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厉无畏:论文化创意推进品牌建设

日期:2013-08-07  浏览:1342  来源:品牌中国网

  如“印象刘三姐”大型歌舞剧在2004~2006三年里接待了160万观众,获得1.2亿多元门票收入,还有力的拉动了旅游业,三年里阳朔县旅游总收入从2003年的4亿元到2006年的9.65亿元,增加了5.65亿元。

  (2)开发全球市场中的地方资源

  在经济全球化浪潮汹涌澎湃的今天,文化创意市场上的大量产品出现了主题、内容、风格的趋同性,文化创意产品和文化创意消费的全球化趋势,就不可避免了。导致了全球化进程中世界性文化创意命题的审美标准逐渐趋于同一性。

  发达国家文化创意产业的跨国公司,比较早地认识到了既要重视全球化的普遍文化创意倾向,适应全球文化创意市场的消费需求,又要开发各种民族文化创意的独特资源。

  纵观国际上文化创意产业的强国,美国、日本、韩国、法国、英国、荷兰等国发展文化创意产业,都有着向异域扩张的强烈冲动。

  比如,美国是一个典型的人文历史短浅、文化创意资源不算富足的国家,但却是当今世界上首屈一指的文化创意产业大国。美国纽约麦哈顿的百老汇是最吸引世界各地人们的一个旅游目的地,百老汇诞生了很多经典的音乐剧。

  2、创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化创意品牌

  文化创意资源完全由创意者发明,或创意经营者创造的内容价值。它一般能够与现代消费观相契合,典型的如动漫及其衍生品、韩剧及其“韩流”等,通过影响人们的观念,或培养人们的偏好,实现文化创意旅游产品的增值。

  《哈利波特》影片中出现过或小说里描绘过的地点,成了旅游者的“新宠”。由于“外景地爱好者”纷至沓来,最近这些地方的游客人数猛增了30%。此外,美国还正在建立和迪斯尼相媲美的哈利·波特主题公园。

  四、文化创意推进品牌建设的路径分析

  根据比较优势理论,虽然一个品牌不可能在各个方面都处于领先水平,但是一定要强化自己的比较优势。这个比较优势来自于企业商品或服务的品牌建设,即通过品牌文化创意展现品牌内涵,提升品牌附加值,为产品竞争力提供源动力,也就是品牌建设的核心。

  目前我国中小企业的品牌建设现状不容乐观,部分企业没有认识到品牌的重要性的,没有品牌定位,没有专门的品牌管理部门,更没有品牌战略。只有抓住文化创意这项品牌建设核心要素,才可切实加快我国中小企业的品牌建设进程。

  五、文化创意推进品牌建设的路径分析

  1.设计中融入文化创意,提供新的观念价值。

  主要是在结构、造型和色彩上迎合消费者的需求。主要是对产品的外观进行概念、定位、诉求于包装,结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象,更快更多更好地满足消费者的各种需求。

  2.利用文化资源,融入感情因素,赢得消费者认同。

  品牌的缔造需经历一个从质量支撑到文化支撑的过程。

  具有高品位文化含量的名牌产品,可以使消费者在享受产品本身物理价值时并获得额外心理价值的精神享受;同时还可以有效形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。

  上海的石库门建筑,具有海派文化特色,有着深深的历史烙印:成为上海近代史上一个独特的时代产物。石库门现在被越来越多地运用到其他产业领域,增加产品的文化内涵,培养一种亲切而熟悉的情感,促进产品的推广,从而实现从文化资源到经营资源的成功转换。

  上海金枫酒业公司诞生于1939年。原来生产“金枫”牌黄酒,但通常被用作烧菜的料酒,一瓶酒售价约两三元。

  后来,通过嫁接石库门这一文化符号,该厂成功推出了石库门老酒的品牌。产品一上市就受到了消费者的青睐。石库门老酒用“红标”和“黑标”二个品牌。目前市场上最低售价分别为红标20元左右、黑标30元左右。

  石库门作为品牌还衍生出以上海菜为主的石库门连锁酒家和温馨如家的连锁旅馆。

  利用石库门文化,2000年6月,同济大学建筑学院及瑞安集团共同打造成“上海新天地”。

  在以中共“一大”会址为中心的旧石库门建筑老区内出现了一个以文化、历史、餐饮、娱乐、休闲为内容的全新石库门“上海新天地”。

  如今,“上海新天地”成了中国其他城市学习的典范并成为了国内首批文化产业示范基地。

  又如在重庆利用三国演义中张飞大战张辽获胜后犒劳将士饮酒吃牛肉,创立张飞牛肉品牌。

  在绍兴则利用鲁迅的小说创建咸亨酒店集团,还打造出孔乙己品牌的黄酒和茴香豆。都取得了良好的市场效果。

  3.重视信息传递,和消费者沟通,让人们理解商品和品牌所承载的文化意义

  有效的品牌传播包括:

  一是在视觉识别上要与时俱进;

  二是品牌传播媒介作为沟通品牌和目标顾客的中心环节,一直是行为识别的重中之重;

  三是理念识别一直是品牌运作的核心,也是品牌延续和发展的原动力。

  在“零点调查”所选取的我国排名前十六位的老字号品牌中,认知广度和深度俱佳的,只有北京的“全聚德”和“同仁堂”,而上海的“张小泉”与“上海城隍庙”以及天津的“狗不理”则仅限于具有认知广度的品牌,其余品牌则在这两方面都不够强。

  这说明在浩瀚“中华老字号”中,真正具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的很少。这说明我国品牌在信息传播已多维化的今天,原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想已经过时。

  中小企业应使用正确文化来传播品牌形象,将文化融入品牌的传播中。一段优秀的广告往往被人竞相传送,不同群体的人笑成一团,这就是在分享共同的价值观。这就是模式创新,在宣传造势,媒介渠道、促销手段上既要吸引眼球,又充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

  光明乳业在2008年圣诞节特别推出的畅优“优酪乳酸牛奶”推介活动,即光明酸奶帮你大扫除。这次活动主题为光明“畅优行动,7天大挑战”,展开健身房跳操和抽奖等活动,引来了很多白领参与者。活动不仅有效传播了品牌,还着意进一步树立城市白领人群的健康观,把健康、通畅的理念真正融入到城市人群的生活中。

  4.加强营销策划,扩大市场份额。

  现代意义的品牌又是指消费者和产品之问的全部体验,包括物质体验和精神体验。品牌向消费者传递一种生活方式,被赋予一种象征性的意义。品牌会使人产生信任与安全感使消费者购买商品的风险降到最低,这就是品牌的最终价值。

  一个企业应当意识到产品能否为消费者服务,消费者是否喜欢产品,产品是品牌最终的价值归属,只有产品是消费者喜爱的需要的,产品才会在无形中得到传播。所以应建立以消费者为导向的现代营销意识,来扩大市场份额。

  在广州正在热销的喜从天降遥控直升机。它突破传统的对戒交换仪式,由高度安全的遥控直升机将戒指送到新人手上,为整个婚礼仪式创造出更为新颖和时尚的气氛,真正体现出“喜从天降”和“天赐良缘”。

  这一独特的营销策划为遥控直升机赢得了无数消费者的青睐,从而扩大了市场份额。

  六、文化创意推进品牌建设对策分析

  全球金融危机直接冲击着中小企业的生存与发展,只有升级转型并实施品牌战略,才能不断提高经营水平并应对全球经济危机。

  当前,加快中小企业品牌建设需要注意以下几点:

  1、树立信心,转变观念

  金融危机不仅带来了挑战,还给我国中小企业带来了发展和转型的机遇,因此要树立信心。