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厉无畏:论文化创意推进品牌建设

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日期:2013-08-07 浏览:1111 来源:品牌中国网

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十一届全国政协副主席、著名经济学家厉无畏

  品牌中国网讯 8月9日,由品牌联盟和中国国际商会联合主办、中国商业联合会支持的第十六届品牌中国高峰论坛在北京国际饭店隆重召开。论坛主题为“梦想与尊严”。来自政府官员、著名企业家代表、品牌专家、品牌经理人、新闻媒体等1000余嘉宾参与了本届论坛。图为:十一届全国政协副主席、著名经济学家厉无畏发表闭幕演讲。

  厉无畏:

  一、金融危机迫使中小企业加快转型

  目前,我国实体经济还处于全球性金融危机的影响下。从危机的根源和实质看,对我国和美国的冲击效应不尽相同,需要解决的矛盾也不同。

  就美国而言,近期要解决的主要问题是化解金融领域的毒资产,降低金融杠杆化比例,对虚拟经济进行“瘦身”;而从长期看,他们在加强科技创新,特别是能源技术、生物技术和信息技术,并利用其科技优势加强实体经济,同时提出利用巧实力,即以科技创新为代表的硬实力与以文化创意为代表的软实力巧妙结合的概念。

  美国一些智库指出,过去由于Fire产业(Fi指金融、re指房地产业)发展过火,引发了金融危机,为加快复苏,要多发展Ice产业(I指智力服务和信息产业、c指文化和创意产业、e指教育、能源和环境)。

  而对我国而言,经济失衡的表现为产业结构的不适应,从而造成某些实体经济的“臃肿” 。所以我们要解决的问题近期是要“消肿”压缩落后的过剩产能,并消化存货;

  长期看则必须调整产业结构和市场结构,转变经济发展方式,从主要依靠外需和资源消耗的发展转向依靠内需和创新驱动转变。

  据调查这次金融危机中,凡是拥有自主知识产权、自主品牌的企业,不仅受到冲击较小,而且赢得了新的发展空间。

  可见,中小企业对我国在繁荣市场、创造效益、吸纳就业等方面发挥了重要作用。而在金融危机的影响下,国际市场的总容量下降,中小企业出口额的下降在所难免,但要力求保住份额,这样在经济复苏时才能获得增长。

  因此,目前还处在较困难的时期中小企业要炼好内功,包括进行员工培训,调整产品结构,以技术创新和文化创意双创战略促进发展和加强品牌建设。

  二、品牌建设核心在于品质和文化创意

  (1)品牌的内涵

  关于品牌有诸种定义,比如:美国市场营销协会对品牌定义如下:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手和服务区别开来。”

  广告先驱大卫·奥格威曾给品牌下过定义:“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

  品牌联盟专家梁中国认为:

  “品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身重要,品牌形象远比产品和服务本身重要。”

  20世纪90年代以来,人们越来越青睐名牌产品。难怪有人惊呼:谁拥有了世界名牌,谁就拥有了世界市场!随着品牌竞争的发展,文化被推向品牌竞争的前台。透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲合力,已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。

  品牌的知名度体现在广为人知,名牌的美誉程度就体现在给消费者留下的美好印象上,名牌蕴含着文化,通过广告宣传来宣扬产品的个性、价值,最重要的是要在广告中展现产品的文化,富有文化内涵的品牌,价值远远超出商品本身的实际价值。

  所以,我们推销的不仅是商品,也包含了文化,文化可以体现公司的原则和发展目标,文化可以完善管理策略,体现产品质量和服务意识,这就要求我们的设计师不能只为设计而设计,不仅要在外在表现形式上吸引众人眼球,更重要的是要把企业的精神内涵融入其中,做到表里如一。

  (2)品牌建设核心在于其品质和文化创意

  一方面品牌应具备优良的品质,即具备良好的质量、款式、外形和技术含量等。在市场竞争激烈的今天,品质良好的品牌能够拉近品牌与消费者的距离,产生巨大的消费影响力和号召力,从而最大程度激起目标消费者的购买欲望和热情,最终在竞争中立于不败之地。

  另一方面品牌建设应拥有根据市场和消费者需求变化的创新延伸能力,即不断进行文化创意。因为产品的本质是个动态的概念,即使产品本身的品质没有发生变化,消费者的购买力水平和消费观念发生了变化,产品的市场美誉度也会发生变化。从这一点说.品牌建设是动态的,它随着市场的变化而变化,要不断进行文化创意适应时代发展的要求,适时反映消费者的审美偏好和价值观念。

  目前我国中小企业里还是以生产传统产品为主,在经济不景气时,产品受影响比较大,竞争较激烈。实际上受价格和资金投入的限制,中小企业技术上在短期里难有重大突破,但在文化创意上相对较容易取得成效。

  因为中小企业规模小,科技开发能力较低,开拓市场的能力较弱,单纯以降低价格的战略去求生存、求发展,往往是行不通的。

  正确的办法是加强品牌建设,提高消费者对品牌的忠诚度和以较低的成本为消费者提供新的价值。

  三、文化创意的生成路径

  品牌的塑造必须明确该品牌区别于其他品牌独具优势的核心竞争力或叫核心价值,即文化创意的生成。

  品牌的核心价值则要求产品的创作者能用承载自己体悟的作品不断引发目标市场的认同与共鸣。就一个文化创意生成而言,可以经由两个路径:

  1、对原有文化的挖掘,从历史的、民族的、民间的、全球的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。

  中国是一个有着五千年文明历史的国家,中华民族是一个富有创新精神的民族。中华民族的祖先在长期的生产实践、社会实践及思维实践中,创造了灿烂的中华文化,形成了优秀的文化传统。它不仅成为凝聚中华民族的精神纽带和中华儿女的精神家园,而且对东方文明的形成和发展,产生了广泛而深刻的影响,对人类文明做出了重大贡献。

  传统文化是进行现代创意的酵母,通常对传统文化进行品牌创意有以下两种方式:

  (1)是根据现代需求重新诠释本民族经典作品内容的创意产品

  主要通过不同的方式再现优秀的文化创意旅游作品,回顾经典,展示和传承传统文化创意资源,如以电影、音乐、多媒体、戏剧、网络等传统和现代的多种形式和渠道,再现传统历史文化创意旅游精品的内容。

TAG:厉无畏 创意 品牌 品牌建设

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