华通明略/MillwardBrown客户群总监尚直虎现场进行品牌资产管理研究分享
品牌中国网讯 2012年12月9日，2012中国金融品牌论坛在京举办，论坛主题为“大数据时代的金融品牌创新”。本次论坛由招商银行、中央电视台、腾讯网以及中国经营报社联合主办。图为：华通明略客户群总监尚直虎。
尚直虎：
不同的行业，不同的研究机构对于品牌资产都会有不同的定义和不同的理解。在华通明略看来，品牌资产有三个方面，第一个是品牌收益，就是在企业所有营业额中有多少是品牌产生的收益;第二个是品牌贡献，所有品牌收益有多少比例是来自于和你有密切关系的消费者，就是刚才提到的可能是和你谈恋爱的消费者的贡;第三个是品牌驱动，所有驱动的，喜欢你的消费者力度有多少，在每个方面都会收集来自各个领域的大数据。
关于品牌收益，品牌收益是与品牌相关的无形资产。在所有品牌相关的收益里面需要减掉成本，减掉税金，减掉为此付出的其他财务。
和你谈恋爱的消费者贡献更加重要，在以往研究当中可以清楚地发现，在中国金融行业6%忠诚消费者贡献了39%的金融企业的利润。对所有金融行业品牌来说，需要花很大的精力去抓住品牌和消费者之间的关系，找到或者是扩大忠诚消费者。
关于品牌动力，其实是一个预测性的指数，这样一个品牌排行榜单在全世界，所有知名企业所使用。在金融行业，对于过去20年的数据库，包括国内和国外有接近17个国家行业，接近上千个金融行业品牌做了这样一个数据库的挖掘，发现驱动金融行业品牌资产的发展有六个最主要的因素。
第一是领导力，所谓的领导力是指在整个金融行业的位置，品牌市场的知名度;第二是流行性，也就是说能否通过各种营销创新，产品创新去引领潮流的能力。第三是与消费者产生情感共鸣的能力。第四是差异化。差异化在中国很多行业包括金融都被提及，都被关注，但是真正的差异化是有意义的差异化，所提供的差异化是被目标所感受的，所接受。第五是价格。第六是功能性联系，关于功能性联系，在中国市场环境下，产品应该促进声誉为第一要素，这样的观点是对的。但是功能性表现，仅仅是短期业绩的增长，但要实现长期品牌资产的发展，一定要去关注前面的那些具有驱动能力的因素。
对比国内、国外金融品牌的发展，很明显可以看到，中国金融品牌驱动三个方面的短板：第一点通过创新引领潮流的能力，第二与消费者产生情感性共鸣的能力，第三是提供有意义的差异化能力。
通过创新来引领潮流的能力，举个例子，南非的第二大银行，在按照数据库长期跟踪，它是南非这个国家欢迎的银行，这样一家银行对市场观察会发现，在和它竞争对手的目标客户群当中，他们品牌感知非常类似。其他资源都很难去和最强竞争对手去竞争的时候，就需要通过重塑品牌，清晰品牌形象，来实现竞品份额的目标。这个银行在持续两年的市场活动中，保持一个非常清晰银行品牌的形象，这就是创新。
如何与消费者产生情感共鸣?这个案例来自于美国的运通银行，主要是信用卡业务。运通银行想要发展中小企业的市场生意，了解企业的诉求，怎么样建立企业和消费者之间的关系，他们做了很多市场洞察的研究，并且发展了品牌的策略。除了通常要去了解目标客户对产品和服务需求之外，还特别强调目标消费群在情感层面的诉求，他们很关注中小企业客户的渴望是什么，他们对现实有哪些不满，以及他们对金融服务的需求有什么样的感知。在这样洞察研究当中发现，未来客户，中小企业客户群体当中不太满意美国运通银行的印象，他们决定开创一个全新业务品牌，这个全新业务品牌叫Open，为此他们做了一系列广告，并且去提供一些量身订作的面向中小企业客户的服务。在这样一系列的营销基础上可以发现，中小企业业务每个季度都在快速地发展。这里特别想强调一点，当其他人向你关上门时，我们随时为你敞开。在这句话当中，你看不到任何与产品，与服务相关的宣传，这是典型的情感线的沟通。
提供有意义的差异化能力，从品牌信息角度来看，中国企业在这方面和其他各个经济体品牌表现有很大的差距，这个是现在面临的现实情况，为此需要继续努力以及奋斗。
HSBC(汇丰银行)隐藏在背后的是它最核心的价值观，是为不同的生活态度来喝彩。基于大数据挖掘的洞察，在过去十年当中，所有品牌增长动力大概是1.3%这样一个水平。但是那些有清晰品牌个性，有差异化品牌，它的品牌增长潜力高达15.9%，品牌非常雷同，品牌增长是负数，低于行业平均水平。所有好的品牌，都是资产驱动因素的形成，以及它在市场上打造一个非常系统的品牌策略生成的过程。瑞银品牌总监，总结出来五个发展品牌步骤的策略：首先要回顾公司内部品牌的表现，第二需要考量竞争对手以实现有效的差异化，第三关注市场发展趋势，第四需要找到一些比较领先的实践经验，最后做充分市场研究。
