李光斗:品牌战与软实力

日期:2011-04-18  浏览:546  来源:品牌中国网

品牌联盟副秘书长、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗

  什么是中国企业最欠缺的能力?用通俗的话来讲,就是我们缺软实力。我们的制造能力非常强,我们的品牌能力、市场营销能力非常弱,至今没有一个真正的品牌能够在全世界做营销。所以我们刚才也说了,如果在美国订购一个苹果电脑,要先交钱,可能半个月收到一个邮包是中国制造。但是我们去苏州发现,他们赚的钱真的是非常微薄。中国企业改革三十年,已经提升了自己的制造能力,接下来就要提升自己的品牌能力了。怎么提升品牌?刚才周汉民副主席讲到了,手机的成本,LV包的售价最便宜23000块钱,但是成本是多少?古琦老板给我们透露,材料加上设计费不超过300块钱。300块钱的包凭什么能够卖到2万块钱?通过奢侈品的运作,这就是从拿破仑时代就开始为皇室定制的百年品牌,这样的品牌当你领着这个包的时候,代表了身份和地位。所以其限量供应保证了全球最奢侈品的品牌。为什么中国没有奢侈品的品牌,说圆明园的一个水龙头能够卖过亿的天价。我研究过商解红楼梦,薛宝钗的家族就是为皇室专门定做产品,比起拿破仑时代,我们的历史要悠久得多。因为我们的品牌断裂了,我们的品牌没有讲好故事。什么叫故事,世界上最赚钱的方式是什么?就是在家编故事,见人讲故事,出门卖故事。一个英国家庭妇女离婚带着孩子,连坐飞机的费用都没有,有一次过英格兰隧道的时候,看见天上流星在飞,想到小时候的故事,天上的流是会巫术的巫婆骑着扫把在天上飞,于是她写了《哈利波特》,写出第一章,出版社给他1300万让他出国旅游找灵感。1300万英镑相当于1.6亿人民币,按照当时的汇率。如果给你1.6亿人民币,一年之后你能不能写出一部轰动世界的小说,很多人说,你打死我也写不出来。但是我告诉大家,你可以,你可以把它一分为二,拿走8000万的利润,剩下的8000万交给我。这个女作家叫罗琳,她现在赚的钱比英国女王还要多,她是从莎士比亚到现在所有中外作家稿费的总额。这就叫文学作品,也可以用商业化的模式来运作,她没到中国来过一次,他从中国赚了多少钱?1个亿人民币的版税,比我们中国闹的沸沸扬扬的,从韩寒到贾平川所有的稿费还要多。

  一个国家也可以讲故事,比方说我们知道美国有一个很穷的州是靠种玉米为生,要搞旅游业,没有任何的资源,怎么办?请作家写了一个小说,蓝桥移梦,拍成电影,一下子这成了一个旅游胜地。1968年新加坡建国的时候,国土面积只有600平方公里,比北京一个区大不了多少。他跟旅游区长说,要发展旅游业,区长说我干不来,因为我们一无所有。李光耀说,你想让上帝给你多少东西,一年四季的阳光还不够。埃及有金字塔,丹麦有美人鱼,这两个东西掐头去尾,创新就是把旧元素整合一下失身鱼尾象,来到新加坡建立个美丽的国家,这就是品牌的传说,凝聚了凝聚力。如果放一个关公,华人很满意,但是其他的印度人呢?他要讲一个品牌符号。我问我们的制造商,温州专门给他做名牌的,你做一个赚多少钱?他说赚5美元,新加坡赚10美元。

  很多企业上市之后,会说我又卖了一个故事,而我们的大多做企业的,现在辛辛苦苦做企业,每年赚一点利润,就好象每年做橘子一样。但是上市企业,讲了故事之后,把不属于他的山林甚至山背后的橘子都卖给你,把30年的收益都拿走了。一个企业靠什么,靠品牌的激励。房地产也靠故事,“孟母三迁”就是要找他和他的邻居是谁。很多房地产商,很差的地段卖给你很贵的房子。这个楼是鸟巢旁边的楼,奥组委的建议是拆掉这栋楼,老板说拆掉我将一无所有。老板找到我,我说一定要讲故事。这叫摩根中心,摩根七星,七星级酒店,我说不需要七星级酒店。在旁边放一个摩根斯坦利为名,根本代表不了中国,什么样的建筑代表中国的形象。当设计师听到概念之后,改变了设计,品牌故事应运而生,代表了聚拢的腾飞。中间的三个建筑,代表中国改革开放的三十年,最小的里程碑,代表中国改革开放的起点。这样的建筑展现在世人面前,会让大家眼前一亮。奥运会报道最多的图片不是鸟巢、不是水立方,而是巨龙的建筑。房子盖好了,容积率太低,这个房子卖到天价,老板说卖不出去。我说你按地段来分肯定卖不出价格,我问谁来看过,他说只有微软北京办公室打