艾 丰：企业的新闻策划

        
    第二我想讲讲品牌跟传播的关系，什么是品牌？品牌是基于内而建于外的东西，它的基础是你的内功，你本身的素质，包括你的质量、管理等等都算在内功，基础是内功；但是又必须建于外，你内功练的很好，大家看不见，同样没有品牌，质量可以在企业内部做出来，但是品牌它在企业外部是做不出来的。怎么建于外？三个环节：销售网络、宣传沟通、评价保护。评价保护就是说你获得了什么称号，就是一个评价，像媒体给你一个“品牌女性人物”，就算一个评价。
       
    在这三个环节里面最重要的就是第二个环节，宣传沟通，宣传沟通对我们来说有三个主要的渠道：广告、新闻、公关。怎么去宣传沟通呢？因为我今天讲的是新闻，广告、公关就不讲了，只讲新闻，刚才的三条都是说新闻的重要，那么我们的企业对于新闻策划认识的是不是够呢？我认为至少有70%的企业对新闻策划重视度是不够的，为什么不够呢？因为你想做宣传的时候打广告，再一想兜里有钱就多打点，没有钱就不打了，很少有企业在宣传的时候把新闻放在第一位，中国到现在为止的大名牌，特别是改革开放后期的这些大名牌，我敢说这句话，他们在创牌子的阶段，他们主要的宣传方式不是广告，而是新闻，海尔也好、长虹也好、联想也好，他们早期都做了广告，但是大家为什么对他们还不是很熟悉？因为新闻报道、新闻宣传不够，为什么新闻这么有用而他们不重视新闻？下面我讲几个企业的务虚：
       
    第一个务虚，新闻宣传不是我的事，媒体找我采访我才宣传，不找我采访我怎么宣传啊？广告就不一样了，广告我花钱，找一个地方刊登怎么登我说了算，所以首先认为新闻不是我的事，广告才是我的事，新闻是人家做的。这个对不对呢？表现上看是对的，实质上看是不对的，因为虽然你不能决定登不登、播不播，但是你可以做策划，影响新闻单位、影响媒体，主动的向他们提供你的新闻，他觉得他就会刊登、采访、播出，但你不吭声，他怎么知道？我想第一个务虚就是：是我的事？不是我的事？我认为作为企业应该把新闻当成经营当中很重要的一个工作来做，我建议一个企业，特别是大型的企业应该找一个人专门做这方面工作。
       
    第二个务虚，重视广告，不重视新闻，但是新闻跟广告比，新闻有三个优势广告不具备。第一个优势：广告是老王卖瓜，自己说自己好及新闻是别人说你好，对不对？是媒体对你的报道，是自己说自己好合适呢还是别人说你好更合适呢？第二个优势：广告给的是概念，新闻给的是事实，广告策划出一个好词，大家听这个词吧，但这个词中有什么事实大家并不清楚，但是新闻报道是报道你企业已经做的事实、做的业绩，想起来是立体的，因为有事实相结合。第三个优势：省钱，广告费很贵，特别是央视广告，一秒钟多少钱，很多人打不起，新闻从原则上说是可以不花钱的，当然你要搞新闻策划也会花一些钱，但是跟广告相比不会花很多钱。所以，新闻，为什么不用？
       
    第三个务虚，有人也想用，为什么有人用不好呢？把经营价值等同于新闻价值拿出去传播，举个例子，说我这个企业经营的很好，今年的利润是去年的3倍，真的这么好吗？对不起，这是经营价值，不是新闻价值，新闻价值是什么？告诉大家一个最简单的理解新闻价值的办法，新闻价值就是四个字：普遍兴趣。有普遍兴趣的就有新闻价值，普遍兴趣越高、越大新闻价值就越高、越大，没有普遍兴趣的就许多新闻价值。我刚才说到，你的利润今年是去年的3倍，大家一看，他赚那么多钱跟我有什么关系，另外，他转那么多钱是不是暴利呀，一个是宣传了大家不关心，第二个真正关心了可能对你不好了，因为大家不对他感兴趣，明白吗？我们现在很多企业