一个曾经梦想打造全球时尚帝国的知名品牌皮尔卡丹，在经济危机的背景下，其创始人做出了一个让外界大感震惊的决定，希望出售其在中国区的所有业务的商标权，交易价在2亿欧元左右，一时引起舆论的高度关注。
但是，这个事件在中国的影响力迅速扩散的关键还不仅在于此，而在于温州的民营企业要购买这个品牌，之所以中国企业购买国际品牌引起哗然，可以总结为三种倾向，第一种倾向是对中国企业如何运作好一个国际品牌缺乏信心，就如同腾中收购悍马一样，担心买了一个包袱；第二种倾向，则是对于中国企业能够扬眉吐气的收购国际品牌欢迎鼓舞，因为中国太需要一批在国际市场上能修善舞的品牌了；第三种倾向，则是认为收购皮尔卡丹犹如减了一块鸡肋，2亿欧元似乎并不值得，因此有点小题大作了。不过不管哪种倾向，体现了整个社会对于中国企业海外发展的高度关注，以及对于中国企业国际化发展给予的期望比较高，同时也隐藏了对于皮尔卡丹作为一个国际品牌的期望。
据悉，创始人并不是想整个出售皮尔卡丹，此次出售的是在华的品牌权，之所以销售中国的品牌权，想必也应该是皮尔卡丹在中国的发展并不顺畅。因此，去探讨皮尔卡丹在中国的窘况以及皮尔卡丹未来如何在中国市场取得进展或许是更有价值的问题，而不应该仅仅将眼光停留在温州民营企业收购的这个行为的层面。
如果去看皮尔卡丹在中国的今天，可以说，这个品牌已经由一个从高端身份标志的时尚品牌变成了一个边缘化的品牌。今天的一线时尚品牌中，路易威登、迪奥等奢侈品牌才是主流的品牌，这些品牌无论是在一线城市还是二线城市都拥有着较强的号召力，而皮尔卡丹早已远离一线市场，而成为了二三线市场的边缘品牌，显得老气和缺乏活力，而且在中国这个品牌还面临着假冒产品泛滥的尴尬，这导致其品牌的价值在中国已经受到了影响。作为一个跻身时尚高端的品牌，一直缺乏对于主流时尚消费群体的把握，以及对于品牌价值的核心定位和持续传播，是皮尔卡丹走向没落的主要原因，因为中国时尚的发展非常快，品牌不能够保持其活力，很快就会被在不断追逐时尚的中国消费者遗忘，以至于被后来的时尚品牌赶上或者超越。
在短短经历了30年改革开放的中国，中国消费者在短时间内接受到了太多的国际品牌信息，因此对于国际品牌保持着迷信的消费心理，国际品牌要想捕获消费者的心必须保持一定的格调和身份。因此，中国消费者喜欢的国外品牌，一定是那些有着悠久的历史、诉求身份地位、上流生活品质、充满时尚的活力同时与消费者保持距离的品牌，例如LV、香奈儿、范思哲等，在中国的营销也保持着高调，显示自己在引领时尚潮流上的领导形象，让消费者对其充满梦想、激发消费欲望、保持与消费者一定的距离成为这些品牌制胜的法宝，但是，皮尔卡丹却由于其在渠道、产品质量、品牌形象维护不力导致在市场上，消费者已经很难辨认哪些是皮尔卡丹的真品，哪些是仿冒品，皮尔卡丹采取的品牌授权和许可证经营导致其在品牌管理和产品质量控制上的短板，从而影响了其在那些更有价值的高端消费者中的形象，逐渐出现在路边的地摊、破旧商场的特卖场之中，尽管大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货，但是人们已经很难将这些真品与皮尔卡丹本身应该具有的品牌价值联系起来，更何况还有很多猖獗的假冒产品。
因此从皮尔卡丹本身的问题来看，究竟皮尔卡丹是中国制造还是外国制造并不是问题的核心，近几年，随着中国品牌的强大，相比较过去，消费者对国际品牌的迷信程度在降低，品牌的形象以及传递的元素才是其真正关心的，无论是中国制造还是外国制造，保持其品牌的核心价值诉求，并要让消费者感知到这个价值的长期存在，同时要善于利用营销手段与时俱进，能够保证其与当前的社会文化元素保持一致，才是获得消费者认可的关键。从这个角度来看，不论是谁来继续经营皮尔卡丹品牌，依然需要解决的问题有如下的一些：第一，如何保证皮尔·卡丹的产品品质？皮尔卡丹之所以盗版猖獗，在于其授权代工运营模式，与其他国际知名品牌相比，仿制、侵权的现象更为突出，未来如何整合及运营其产品的生产体系，保证其正牌质量，打击假冒伪劣，要花费的成本将会非常大；第二，皮尔卡丹面临品牌重塑的挑战，因为，皮尔·卡丹在时尚奢侈品领域的领导地位已经风光不再，今后品牌定位必须更加清晰化，否则皮尔·卡丹可能会被边缘化，如果塑造不好，很可能连三线的市场都不见得能保住，因为这几年整个消费市场都在往下走；第三，如何结合国际时尚潮流的变化来设计满足消费者需求的产品，为皮尔卡丹增加一些新的鲜活的时尚元素，赢得正在成长中的中国新富群体的认同，这是其能否保持品牌活力并赢得高价值消费群体的关键。
在经济危机背景下，中国本土企业伺机收购一些外国品牌，显示出中国企业走出去跻身国际市场已经成为一股趋势和潮流，因为未来的竞争将是国际化的竞争，收购国外品牌也不失为一种选择。而温州民企如果真的收购皮尔卡丹，将会面临的挑战在于如何能够在并购后运作好皮尔卡丹的这个品牌，如何深入的洞察皮尔卡丹的品牌文化，并保证其收购后能够在原来基础上有更好的发展，因为这才是决定着这个品牌未来的核心。毕竟皮尔卡丹已经老了，除掉其品牌知名度之外，很多事情都需要重新再来。
（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）
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