北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏
品牌联盟网讯 8月8日，第二十四届品牌联盟高峰论坛·主论坛B在北京顺义新华联丽景温泉酒店举行。政府领导、企业家、品牌专家、品牌经理人、媒体代表等千余人出席了本次活动。图为：北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏发表主题演讲。
王鹏：
大家下午好，前面李光斗兄的机智幽默和冯军兄的激情四射的演讲，形成了鲜明的风格对比，为我们今天的演讲环节增添了戏剧性的色彩。
我今天演讲的这个题目是《文化艺术产业凝聚区域品牌魅力》，这是本届中国品牌节组委会邀我演讲的命题。回想我在全国各地策划过的诸多文化产业项目中所发现的问题，以及在全国各地上课时学员们所反映出的困惑,让我深刻地感到，我国文化产业发展的根本桎梏不是什么策略与方法问题，而是认知上的偏离与不清晰。所以，今天我不讲什么策略与方法,讲一下文化产业和区域品牌方面的认知问题。因为，方法与策略具有个体自有性，而认知才是共性的，另外别人成功的方法也是不可模仿的。
首先我要讲一下文化和文化产业的关系性。在文化产业的策划中我们往往把文化和文化产业没有区分开，什么是文化?文化就是一个国家，一个政党，一个社会团体，一个家庭，或一个企业经过长期的运营而形成的自我价值观，并且这个价值观在影响、推动着后人的发展，这就是文化，所以说文化是价值。
文化的呈现是什么?是高雅艺术，是非物质文化遗产，但文化产业是以文化为元素的改变。所以说文化产业原则是创新，文化产业不是再现文化，而是一种时代性的新表现。
文化产业的资源是什么?不是还原历史,不是依靠历史文化底蕴，不是文化继承，不是文化积淀，不是文化遗产，是以创新创意内容为主的产品与服务。
今天我们都在讲“内容为王”，文化产业的内容,第一是“故事”，故事不是单纯的内容当中的故事，而是内容+时代发展过程中的故事;第二是“设计”，这个设计不是视觉设计，而是顶层设计;第三是show，其实就是它的内容表现形式;第四是“活动”，是连接内容的直观形态，一个好的活动会对项目产生更大的延伸价值。第五是“明星”，我们今天所讲的明星，是倡导关注时代新人。我常说，今天的时代不是看企业，不是看产品，而是看产品与企业背后那个人。
对任何项目我们要做到事前策划，不要在事中策划，更不可出现事后策划的问题。文化产业中的文化项目策划要素又是一项重要的认知问题，即“娱乐性”，娱乐是什么?我告诉大家的是，娱乐的层面是娱情，这能让人感动，也能让人引起共鸣。其次是 “参与性”，参与性不是我们认为的观看式参与，而是心理的投入，这个是非常重要的，因为引起共鸣是的参与。今天台下每一位听众，与演讲人不是简单地听与讲的关系，如果演讲人能让你们深受启发，与你工作有相关性，这就是的参与。再有是“体验性”，体验一定是与个体需求相关。在当下品牌营销的理论上一定是：真实的、相关的、透明的深刻感受与自悟的启发。这几个原则是大家在文化产业策划中要遵守的。这个时代,真实、相关、透明一定是文化产业项目策划的原则。我们从农业时代走到了工业时代，从工业时代走到了服务时代，从服务时代走到了感受时代，至今天的真实时代，而真实时代讲的是真情实感与自我的社会相关性，大家清晰地理解。 最后是“时尚性”，什么是时尚?时尚的起源是服装，而当下对时尚的解读是，“时”是当下的意思，“尚”是崇尚的意思，一句话:时尚就是引领。我们今天往往一种引领性的思想，一种引领性的精神，都可称谓时尚。所以说，我们要与时代同行，我们不可能引领时代，但是谁与时代同行，谁就是时代的先锋。
对艺术项目当中的故事与明星的理解上，是这样的,它不是传统的故事也不是专家学者讲的，而是跨界人士参与的，所以我们今天所讲的故事并不是专家学者所讲的“专业”和成功人士的经验案例。我要强调的是，成功是不可模仿的，想成功就要去多关注别人的失败，千万不要在学别人的路上而迷失了自我的本质。联想到社会上有诸多的类类种种的所谓成功学等系列培训，可能在座的有人曾参加过，我建议你们，想成功，那就多去看一看别人如何失败的案例，因为，面对这个时代，只有在废墟中站立人，才是巨人。
在文化产业中，时代的明星是什么?对当下来说,真正的时代新人才是真正的明星。说句心里话，对今天而言，可能就是那些一穷二白，手无寸铁的新人，可能将是时代的新星。在座有些曾经成功过，可能曾经成功的人被推进了这个时代后，他们依然延续着曾经的经验和模式在努力着，长此以往，他们可能就是带着体温死去的那部分人。我们过往常言，失败是成功之母，在这个快速变化的时代里，过往的成功也可能会成为你的失败之母啊。
时代变化如此之快，文化产业项目构成也在变化着，单一的产品中心论已经是过去的话语。过去我们往往做一个项目，做一个产品，是一个独立的核心商业主张，而现在却一定是项目的族群和跨界的延伸。其实文化产业项目的原则是，价值主张，黏性增长，延伸产品，赢利方式，别人不可模仿，品牌归属，这也是我们做任何项目而必备的原则。
下面我讲一下文化产业运营的基本点，第一个基本点是“个性化”，人与产品的个性化，只有个性化才有“达异”，才会吸引受众的眼球。第二是“包容性”，因为这是极致的时代，我们需要跨界思维，在划界思维中我们如何跨界，一个是接受异文化，另一个是接受亚文化。第三就是“多样性”，它是创新的范围多样性。在广泛的领域当中寻找那个自己想要的东西，并在文化接受上具有自觉性。因为，今天的路有多宽，明天的路太有多长。
我们今天似乎都在讲我们企业和经济下滑，恰恰这就是文化产业的上升期，1974年美国经济低迷，而百老汇，正在这时候得到了更大的发展。
我们文化产业的市场划分就是青少年到45岁以下的。当然我们年龄大的群体，不是核心受众，却是目标受众。凡是文化产业相关的项目,一定是以青少年到45岁以下核心受众为诉求目标的。
因为时间关系，下面我简要讲一下“区域品牌的魅力”由以下几个方面构成：时间，内容，地域，自我的形象本质，人们内心的幸福感(幸福感，这就是魅力)，有记忆的意义(记忆是一种的感受)，人的需求，跨越时空，形象时间的延续性。
台下出现了演讲超时提示，最后我快速讲讲，我们如何去策划一个文化产业项目和品牌项目，我们要强调它的“文化性”，文化性包括符号性，内容性，精神性，这是策划具备的东西。第二是“故事性”，因为故事是一种文化，我们所传承的文化中，很多是通过故事而得来。第三是“交响性”，一把小提琴演奏固然美妙，但是永远奏不出宏大的交响曲。第四是“意义性”，其实我们现在讲商业模式，我认为文化产业要注重的是价值主张，文化产业品牌策划的价值意义要大于商业意义。另外商业模式不是事前设计出来的，而是行者根据自身的实力情况自然发生的，而成为事后的结论。第五是“共情性”，特劳特《定位》著作中讲到，要站到对方的角度看自己。第六是“娱乐性”，娱乐不是简单的，“娱态”，而是娱情。最后是“创新性”，黑白颠倒是创新，画蛇添足是创新，节外生枝是创新，白日梦是创新，跨界也是创新。这是时代是以创新为标签的，可以断言，这个时代要想成功，没有不创新的事，也没有不创新的人。
最后做一个结束语，李光斗兄在他的微课中有这么一句话: “品牌就是和用户谈恋爱”。我要告诉大家的是：如何去谈恋爱。那就是“认识你，喜欢你，爱上你，离不开你”，这也是品牌建立过程。需要强调的是，在传统的品牌传播过程中，是知名度，美誉度，忠诚度;而当下的品牌推广逻辑是：美誉度，忠诚度，知名度。这就是时代，时代总是这么无情而又温情。
演讲者系北大青鸟文化艺术研究院院长
