品牌建设“三度走”
——从World Brand Lab《世界品牌500强》排行榜浅谈中国品牌的影响力建设
简析2019年度《世界品牌500强》
由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2019年度(第十六届)《世界品牌500强》排行榜，近日在美国纽约揭晓。
得益于云计算和无人驾驶等领域的业务增长，去年的亚军谷歌(Google)一举击败亚马逊(Amazon)荣登榜首;亚马逊退居第二;2019财年净利润大增的微软(Microsoft)名列第三。
(数据来源：世界品牌实验室)
2019年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计29个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的208席，占比41.6%，继续保持世界品牌第一强国的位置。
(数据来源：世界品牌实验室)
中国入选的品牌从2018年的38个，增加到40个，占比仅8%，与经济第二大国的地位并不匹配。相对于14亿人口和《财富》世界500强第一大国，中国品牌显然还有很长的路要走，任重而道远。
其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、中国人寿、华润、长虹、青岛啤酒、中化、五粮液、国航、中国航天科工、恒力、中国光大集团、徐工。
(数据来源：世界品牌实验室)
世界品牌实验室(World Brand Lab)与Interbrand、BrandZ、BrandFinance发布的世界品牌价值榜最大的不同是，其评判依据是品牌的世界影响力，只对品牌进行评分，但不计算具体价值。也就是说，在这个榜单中，我们看不到每个品牌价值多少亿美元。
所谓品牌影响力(Brand Influence)，是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率(Market Share)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)，世界品牌实验室对全球8000个知名品牌进行了综合评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。
中国企业出海是大势所趋
世界第一人口大国、世界第二大经济体、外汇储备全球第一、第一大工业国、第一大货物贸易国、实施全方位的对外开放政策……
经济全球化趋势下，随着企业实力的逐渐壮大，越来越多的中国企业，无论是国企还是民企，都在满腔热情地积极参与到全球化的进程中来。
中国企业的国际化，是不可逆转的大趋势，但一系列的问题与挑战，也接踵而来。
海外的投资机会在哪里?如何吸引国际化人才?如何提高应对风险的能力?创建国际品牌的关键因素包括哪些?不一而足。
全球化智库(CCG)与中国国际经济合作学会的联合调查显示，“提升品牌影响力”已成为中国企业出海的首要动机。
但，品牌影响力如何建设和提升呢?
传统方式，品牌建设“三度走”
品牌并非一蹴而就，一般来说，品牌建设需要经历三个主要的进化阶段。
第一阶段，建立品牌知名度。
品牌知名度，就是，有多少人知道你?
可以通过开展全球性的、区域针对性的各种品牌或产品广告，来提高品牌的曝光度。如投放密集轰炸式的电视广告、线上广告，推出具有强大视觉冲击力的地标户外广告，持续的媒体炒作，参加大型的全球展览、展示会等，最大限度地将品牌展现在消费者面前。
品牌知名度，似乎只要花大钱就可以买到!但，钱是个大问题，哪个企业不差钱?
第二阶段，提升品牌偏好度。
品牌偏好度，就是，有多少人喜欢你?
让消费者喜欢你这个品牌，进而可以影响消费者的购买决策，及其与品牌的情感联系。娱乐营销、体育营销就是最佳示例。
分众传媒创始人、董事长江南春说，成功的传播有三种方式：第一，融入社会重大事件和社会重大话题;第二，融入社会重大娱乐;第三，融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间。仔细想一想，成功的品牌，几乎无一例外，都是这么做的。
冠名娱乐节目、赞助体育赛事、明星代言、影视植入、讨巧的蹭热点营销，都是为了与大众建立联系纽带。
朋友聚会，聊什么?娱乐八卦、赛事球星，一定是最经常被提起的话题。
第三阶段，提升品牌忠诚度。
品牌忠诚度，就是，有多少人推荐你?
树立积极的正面的品牌形象，努力提升品牌偏好度，成为消费者喜爱的品牌，这就够了吗?当然还不够。
不仅要致力于成为消费者的首选品牌，更要力争打造大众钟爱的品牌，与消费者建立更强、更持久的情感依恋。
成为大众钟爱的品牌意味着要具有坚实的消费者基础，消费者与品牌要有强烈的情感依恋。消费者热爱产品，以拥有产品而自豪，还愿意在产品上投资。
例如，以更高的价格购买产品，推荐给身边的亲朋好友。
什么叫忠实的粉丝?就是不仅我忠诚于你，我还会自发的、“疯狂的”向身边的人安利你，让他们也喜欢你。
但，面对多样化的、差异化的、个性化的消费者需求，品牌忠诚度的建设，也是最难做的。
新的尝试，品牌建设“新三度”
传统方式的品牌影响力建设“三度走”，似乎只有花大钱才能做到。
今天，有很多的中小企业、初创企业想要在一片红海中，走进消费者的视野，或迈出国门，走向海外。谈何容易?
先不要提品牌偏好度和品牌忠诚度，品牌知名度的建设，就是第一个大问题。
结合我此前十多年的外企经历，以及目前所从事的助力中国企业出海的工作经验，也许可以给出一些“不成熟的小建议”。
第一，品牌要有鲜度。
现在，还有什么市场蓝海吗?好像真的不太多了。2019年，听到太多的人说“我太难了”。但真相可能并不全是这样，即便是一个个市场红海，入海之前，也有很多的大江大河，亦或潺潺小溪。
做好前期市场调研，选准一个领域，切入一个细分或者再细分的市场，抓住和解决消费者的某一个痛点。用耳目一新的产品设计、出其不意的颜色搭配，或是创造、捆绑一个热门或小众喜爱的IP……用有“新鲜感”的产品，用MVP(Minimum Viable Product，最小化可行产品)的方式去测试和吸引第一批消费者。
让产品首先“有意思”，品牌就有了新鲜度，这种新鲜感，正是一个好的开始。
第二，品牌要有态度。
有好产品不一定有好品牌，但好产品才能造就好品牌。
品质是产品的生命，品质是品牌的生命，品质是企业的生命。
做一个有态度的品牌，用工匠精神踏实做产品，用工匠精神做好产品，用工匠精神打磨精品。苛求细节、追求完美，对质量始终敬畏，对品质孜孜以求，对品控严格把关。用科技拥抱变化，用科技赋能产品，用科技引领创新。
做一个有态度的、有个性的、有正确价值观的品牌，这样才能给消费者可信赖的品牌体验。
第三，品牌要有温度。
因爱而生?消除焦虑?为梦想前行?对自然的感恩?对女性的尊重?亦或是“我深受其绕，而不愿他人也受其扰”……
无论何种原因，讲好一个品牌故事，做一个有温度的品牌。
为什么品牌叫这个名字?为什么品牌logo这样设计?为什么品牌slogan是这一句话?
少说那些华而不实的、拗口冗长的大话、空话;少说那些放之海内外皆正确的套话、废话;少说那些换了一个品牌照样能说套话、俗话。
用更接地气的方式、更朴实的语言、更简单的文字讲好一个品牌故事。
永远提醒自己，北大保安一张口就问的三个终极哲学问题：
你是谁?你从哪里来?你到哪里去?
品牌建设要哪“三度”
有大预算、大战略，不一定能够轰炸出、炒作出一个好品牌。小而美的，垂直细分领域，依然还有可以开发的空间，更可以成就一些中小品牌、初创品牌。
不同的企业，需要根据不同的品牌发展阶段、预算规模，找到适合自身品牌发展的战略和营销推广方式。
在移动互联网时代，也许不必像以前一样，按照知名度、偏好度、忠诚度的顺序依次进行品牌建设。
做一个有鲜度的品牌，用一件件有“新鲜感”的、“有意思”的产品，找到第一批用户，发掘第一批忠实拥趸。通过引导或刺激，让这些种子用户积极参与进来，形成品牌发烧友的社群圈，主动地正面地分享对产品的使用感受，对品牌的喜爱和热爱，形成口碑传播，进而带动更多人了解、喜欢、支持你这个有态度的、有温度的品牌，品牌知名度自然逐步建立和提升。
做品牌，如果只靠打价格战、一味地宣传性价比，肯定是没有长久出路的。
希望中国的世界500强的企业、知名企业，能够怀揣实现中华民族伟大复兴的远大理想抱负，出海远航，走向国际化，走向全球化，成为世界500强品牌、世界100强品牌、世界前10强品牌。
希望中国的中小企业、初创企业，能够从一开始，就树立品牌意识，认真思考、设计、规划和经营自己的品牌。
希望有更多的中国企业，主动扛起改变“中国制造=廉价低端”的大旗，讲好一个个有灵魂的、有内涵的品牌故事，用品牌提升产品价值，用品牌助力企业发展。
END
文章声明：本文作者为BMBA十一期校友、原三星电子大中华区高级品牌经理桑海鹏，本文仅代表作者观点。部分文字及图片来源于网络，版权归原创作者所有。如侵犯到您的权益，请及时通知我们，我们会尽快处理。
