文化学者、央视《百家讲坛》主讲人、北京九思书院创办人赵玉平
品牌联盟网讯 2023年1月8日，由品牌联盟(Topbrand Union)主办的2022中国品牌节年终盛典，在北京香格里拉饭店新阁宴会厅成功举行。本次盛典以“谁为中国赢得尊敬”为主题，现场政、产、学、研、媒等各界大咖嘉宾荟萃。作为后疫情时代国内最具期待的品牌盛宴，活动有力地提振了中国品牌界、会议会展界、乃至整个经济社会恢复发展的信心。
以下为演讲全文：
大家下午好!今天我想讲一个故事、一个研究和一个规律。
先从一个故事开始，我在央视《百家讲坛》最早讲的是三国的故事，请允许我讲一个三国的品牌故事。东汉公元208年的早春时节，刘备第三次请卧龙先生诸葛亮出山，终于见到了，这故事就叫《三顾茅庐》。
当时，刘备很惊喜，把关羽、张飞留到门外看管马匹，自己毕恭毕敬地站到院里边等着诸葛亮。诸葛亮正在午睡，刘备就等着。大概睡了有20多分钟，只见我们的孔明先生起床，在榻上吟了一首诗：“大梦谁先觉?平生我自知，草堂春睡足，窗外日迟迟。”大家想想，你睡醒午觉第一件事都干什么?上厕所，但孔明先生先吟诗。刘备本来以为孔明会下堂与自己相见，没有想到诸葛亮转身走了。为什么?孔明转到后堂就换了一身衣服出来了——不要穿着睡衣见重要的嘉宾。
三国文献里都讲到，只见孔明先生身高八尺、长身玉立，身穿八卦仙衣，手持玉扇飘飘，有神仙气概。诸葛亮是标准的山东大汉，文献中写到他的时候用的是神仙样貌。三国那么多人物里边，洛神是神仙姐姐，诸葛亮就是神仙哥哥。
最让刘备震惊的是，早春时节那么冷的天，诸葛亮手里拿着一个扇子，还扇。刘备问他不冷吗?实际上我们看到整个诸葛亮出场的过程中，包装色彩很浓，这个形象细节抓得很到位。本来我们以为重要的见面谈谈天下大事、国计民生，以自己的经验、特长、履历来讲讲目前的形势以及下一步的任务，分析政治经济军事外交、战略战术......没有。在这么重要的见面当中，请大家关注孔明先生的三个因素：第一服装，第二扇子，第三吟诗。
一般人觉得这个无关重要，但为什么诸葛亮专门呈现这些东西呢?这个就是品牌与产品说明书的区别。产品说明书表现全面信息，品牌广告只给典型信号。
在经济学当中有一个重要的基本概念：信息不对称。你我之间不可能做到信息对称，我知道的你不知道，你知道的我不知道，不管怎么努力咱俩都不会对称。因此品牌传播没有必要追求信息对称，只要追求信号对劲就可以了;不追求信息对称，只追求信号对劲。
刘备喜欢颜值，换个衣服与他相见;刘备喜欢特色，冬天拿一个扇子：只要信号对劲了，将来信息慢慢再对称。请大家思靠“服装”这个词，什么叫服装?让人服还得会装。这个包装策略特别重要。
这就是我们为什么要把三顾茅庐当做一个品牌故事。因为它给我们呈现了最重要的一个规律，就是不抓信息抓信号。把这个规律给扔掉了，所有的品牌工作就白做了。我们应该抓怎样的信号?诸葛亮的扇子、服装、做诗，如果是你和你的产品，想快速传播，快速获得流量，快速获得销量，你抓哪些信号?
这方面我给大家也带来了一个研究。宝洁公司的四款洗发产品，飘柔主张柔顺、潘婷主张营养、沙宣主张时尚、海飞丝主张去屑。我问大家一个问题：洗发水的物理化学成分是不是相似的?98%肯定是相似的。飘柔去屑营养又柔顺，潘婷去屑营养又柔顺、海飞丝去屑营养又柔顺，消费者可能会说“去你的”。
信号传播的挑战就在于优点太多，我们只能说一个。请问说哪个?不说你最爱的那个，要说大众最关注的那个。一个人不说缺点很容易，不说优点很难，优点太多是巨大负担，说得太多别人把你忘记了。所以从传播几点法则来讲，恐怕只能说一点，最多说两点。
先生有什么优点?我有70多个优点，此人平常，下次再见。
赵老师有什么优点?第一嘴好，第二心好。还有很多优点，可以微信扫一扫。
所以品牌传播的规律就是画龙点睛，不要说太多。有一个著名的比喻，在我们移动互联信息爆炸的时代，信息就像光。没有光什么也看不见，光太多依旧什么也看不见。不要企图讲太多，看到很多经典品牌广告，最大的问题就是讲得太多。广告不是产品说明书，品牌不是产品简历，不要企图讲太多。请大家记住最后一句：厂商想传播信息，而消费者只能看到信号，注意只能看到信号。
做品牌就是做一个信号系统，一个信号体系。请问这个信号体系该怎么做?刚刚我在现场的时候，一直拿着一瓶可乐，有人问：“老师您那么爱喝可乐，喝可乐能续命吗?”不是续命，这是课程的道具。我问大家一个问题：当你喝可乐的时候，你喝到了什么?世界上没有愚蠢的问题，只有愚蠢的答案。当你喝可乐的时候，你喝到了什么?我告诉大家，当你喝可乐的时候，你喝到了意想不到的品牌价值。
2003年的时候，一群神经学的专家，他们做了一个颠覆性的实验。这个实验是大脑信息扫描做的，找一些消费者喝可乐，喝下去的时候扫描大脑。在大脑正中有一个信息物理中枢，很兴奋说明可乐让你兴奋了，喝到了可乐价格。如果一个人喝可乐的时候，提到可口可乐这个品牌，提品牌的时候再扫描人的大脑，大脑居然发生变化了。当你看到可口可乐这四个字，看到瓶子底的时候，你大脑侧额叶有一个高级神经中枢被激发了，产生了很多高级感觉。会分泌多巴胺的链条，触动深层愉悦。
所以大家记住，所有的产品消费都有两个机制：一个是表层功能机制，一个是深层愉悦机制。效能满足和愉悦满意是两回事，产品能带来效能满足，而品牌能带来愉悦满足。这是完全不一样的东西。
在今天丰富的时代、爆炸的时代，我们在消费过程中有了更深层的愉悦需求。喝酒、喝茶、喝水、喝粥都有愉悦的需求。喝酒喝的是感情，喝茶喝的文化，喝水是能量，喝饺子汤喝的是家庭温暖，喝矿泉水喝的是健康。这就是深层愉悦的东西。这个东西产品不能带来的，只有品牌可以带来。所以品牌是一种综合信号，而这种信号能符合人的深层脑信息加工机制，因此好的商品不仅满足物理感受，还满足心理感受。一个好产品不仅要有品质，更得有品牌。
品牌传播并不是要激发效用满意，而是为了激发愉悦满足。很多品牌设计者从战略上就犯了错误，只想着效用，只想着品质、只想着功能，那是不对的。你要善于激发驱动人们深层的愉悦满足。
问题更有挑战了，一个人深层愉悦满足怎样去激发?为什么讲道理没人听，一讲八卦消息流量那么大?原因很简单，因为这样的消息能满足人们的深层愉悦需求。疫情三年我们太难了，做了很多事，扛了很多事，忍了很多事，焦虑、痛苦、压抑，全国人民都需要愉悦满足。为什么过年放爆竹的呼声那么高?因为大家需要爆发一下。我们需要愉悦，我们不需要功能，就想放松一下。在这种情况下，很多八卦类消息、很多趣味性会获得大家的认可。
疫情期间奢侈品消费增长特别快，为什么疫情期间人们会买奢侈品?进一步来说，同样的东西一旦大牌未必卖得贵，很简单。人们买奢侈品并不是买它的效用和功能，而是买它的愉悦价值。就是当一个奢侈品的品牌很大时，他能触动我们深层机制，愉悦价值。所以卖产品赚小钱，卖品牌赚大钱，卖功能的人只有表层收获，卖愉悦的人才有深层收获。
让你的销售、你的产品都有一些愉悦价值，这在罗永浩的直播间大家都能看到。因为有一种特殊的愉悦。由功能需求带来的动机叫做痛点，由愉悦需求带来的痛叫痒点，你是围绕痛点做文章，还是围绕痒点做文章?传统一直强调围绕痛点，错了。尤其疫情爆发后，一定围绕痒点做文章。生活的痛改变不了的，死亡之痛、疫情之痛、人生之痛，生老病死只能自己扛。生活的痛是止不了、躲不掉的，我们要痛并生活着，什么东西给我们希望、光明和生活?就是痒了要挠，止痒很重要。
互联网有一个特殊神奇的事情：有些特别丑的东西为什么受大家欢迎?挤出来特别像流鼻涕的奶黄包，一些五毛特效、特别丑的短视频，特别受欢迎。为什么?因为这样的东西能满足人们的愉悦需求，给人们带来心理释放感。
为什么精致完美的东西受大家排斥，让我们感觉到压力?一个精致的女生让你觉得一辈子得不到她，你好绝望。但是直播充满瑕疵的女生她向你扭的时候，我想看你就看你，我不想看你就把你关了，你就有这种优越感。审丑是愉悦的需求当中一个很神秘的现象，所以丑萌的东西就是特别受欢迎。
因此我们提醒大家，在流量传播的时代，为了把品牌做大，我们必须满足人们的深层愉悦需求。这种深层愉悦需求除了刚才讲的情绪特征还有深厚的文化基础。四大名著就不讲了，《床前明月光》也不讲了，在每个人头脑中都有一些优势、认知，这些认知来自于文化。改不了，”一去二三里，烟村四五家。亭台六七座， 八九十枝花“我看到1234567910的时候，我脑子中自动脑补这首诗。
好的消费广告，是在消费者脑子里自动完成的，你只要给一个提示就可以了。品牌传播一定要围绕优势认知，去找那个穿透信号;你能围绕优势认知找穿透信号，你的品牌一定会崛起。所以品牌运营者应该认认真真去学一点文化。
在找一些穿透性信号，塑造一些品牌觉醒过程中，还进一步地发现：穿透性的信号不光有情绪特征，有文化基础。而且还有人际关系的倾向。
一个人什么样的时候最靠谱?嫁人应该嫁给什么样的人?接班找什么样的人?应该找忠诚，有责任感的。那么忠诚、责任感的人身上的信号是什么?研究发现就是一致性信号。一个忠诚、有责任感的人，他的一致性信号最能表现他的忠诚和责任感，包括言行一致、前后一致、小事坚持。
2014年的时候，我给同学们讲课，大家希望我能呈现一致性的信号，所以我做了一件事：从2014年春节之后，到今天早上为止，一个微信公众号《平讲平说》，坚持九年时间每天早上五分钟语言、两千字文章，语音是我录的，文章是我写的。
九年时间，风雨无阻，没有一天断档，3000多期内容，没有一天内容是重样，坚持了九年多，大家可以脑补这个场景。赵老师拿这个旧手机坐在马桶盖上，录大师的《经史子集》《上下五千年》，半截有人冲厕所，白录了，重新再来。所以这个叫什么?小习惯大素质、小训练大坚持，知行合一，继往开来。传承文明、开拓创新，成全别人，提升自己。
