艾 丰:城市品牌和区域品牌

日期:2008-04-27 浏览:921 作者:张永真 来源:品牌中国网

    2008年4月27日,2008品牌中国(旅游)高峰论坛在北京湖北大厦隆重举行,2008品牌中国(旅游)总评榜的相关奖项同期隆重揭晓。本次活动的主题是“从资源到品牌”。政府领导、品牌专家、旅游专家、景区代表、旅游机构、媒体代表等300多位嘉宾齐聚一堂,通过论道品牌,对中国旅游资源深度开发的问题进行全面剖析和探究。本届高峰论坛围绕“旅游、品牌、奥运”等关键词展开,主题演讲分别以“中国旅游品牌打造与中国旅游经济的崛起”和“2008中国旅游品牌如何赢得奥运商机”为主题,全面分析和中国旅游经济和品牌现状,并就奥运旅游热点进行了分析和探讨。品牌中国网为本次论坛提供了网络图文直播。

品牌联盟主席、大会组委会主席艾丰




  品牌联盟主席、大会组委会主席艾丰

    品牌联盟主席、大会组委会主席艾丰出席本届论坛并作闭幕致辞,全文如下:

    很抱歉因为上午有事,没有参加上午的会议。下午听了精彩的对话,最后是李光斗的精彩讲话。我想重点讲一个问题,讲一个基础的概念问题,这可能对我们将来的操作会有用,当然也是我的一家之言。咱们讨论的题目是《城市品牌和区域品牌》,这个概念有一点混。这是讲马和白马的关系,有一点像这个概念。

    我们的品牌大体上是三类,我们运作起来可能清醒一点:

    第一,产品品牌。一个产品代表一个质量,代表着某一类洗发水,有这样大量的品牌。

    第二,以企业为主的主体品牌,也可以称为主体品牌,它代表了一个单位、一个企业、一个法人,它是一个主体品牌。产品不是主体,是主体造出来的。企业品牌代表着主体,一个主体可以有许多产品。海尔企业上面有许多产品都是海尔的,它也有分品牌。

    第三,载体品牌,它代表了一个区域,既不代表产品,也不代表某种特定的城市,也可能是一个城市,也可能是一个区域,也可能是比城市还大的区域,它就是代表一个范围。长江三角洲,它就是一个区域品牌,珠江三角洲、渤海经济圈等等这一类,它就是一个区域品牌。这里面有天津或者是加上北京,北京是一个城市品牌,城市品牌也是一个区域。但是在城市品牌下面还有一个区域品牌,像北京的王府井,我们所在不远的中关村也是一个区域。现在最新打造的朝阳区的CBD也是一个区域,我要为这个区域有大城市的、小城市的都是区域城市的,我称之为载体品牌。

    所以我们讲品牌三种类型它代表谁呢?它可能代表一个产品,可能代表一个主体,可能代表一个范围。我认为基本上按照品牌代表物的状况来说是三种。旅游品牌跟城市品牌、产品品牌、企业品牌不是并列概念,我们马有公马和母马,不能有马有公马和白马,它不是并列的概念。旅游品牌相当于产业品牌,比如说我硬分的话没有这么说的了。其实它想对照的应该是重工业品牌、轻工业品牌,旅游品牌实际上是第三产业里面的品牌,它应该是按照产业品牌划分的一类。

    旅游品牌里面,我认为这三类品牌都应该有,有产品层次的旅游品牌,有主体层次的旅游品牌、有区域层次的旅游品牌。我为什么这么说呢?如果我们打造一个旅游品牌搞不清楚,我们旅游品牌也可以分为三个层次去打造,我们就搞不清楚了。比如说张家界,我认为从我们来看这是一个区域旅游品牌,代表一个地方、一个山区。这里面可能有一个城市是张家界旅游品牌包括的城市品牌,然后有一个景点,那是你的产品品牌。像三亚也是一样,三亚里面也有很多景点是它的产品,作为旅游来说它是可以触摸得着和看得见的东西,产品品牌组成了三亚的品牌。当然一个三亚比较单纯,我们用旅游把它概括。如果单纯的话我们很难用旅游把它概括,北京的旅游资源很丰富,把北京归纳为一个旅游城市也可以,因为它的主体是多元的。

    我们从特定的旅游品牌角度来打造,我认为有三种考虑。我为什么讲这个问题呢?因为这三种东西打造起来是不一样的,旅游的产品品牌、旅游的主体品牌和旅游的载体品牌或者是区域品牌,它的中间是互相依赖的,但是又互相区别。而且打造的方法和打造的层次也是不一样的,如果我们搞不清楚这些东西。我们把概念都一锅煮了,最后操作起来很多东西不清晰。我不知道我说的大家都同意吗?(掌声)

    因为我们的品牌都用这个词,这个词实际上分类很多。区域不是主体,比如说王府井,它有什么主体呢?它代表这块地方,这块地方就是王府井,我说主体百货大楼就是主体。所以说这三种东西不一样,我认为其实最重要的从旅游的角度来讲,可能用的最广泛的是区域品牌,如果把整个区域都打造好了,这个区域所有的企业都会受益。每个企业用的产品的品牌从而也会提升。

    我老想意大利皮鞋,我理解意大利皮鞋的原理。我们到商店去买一个皮鞋,一问四千多。怎么这么贵呢?售货员说意大利皮鞋,然后说这是什么牌子,世界名牌。她说后面的牌子,说世界名牌的时候,你可能从来没有听说过这个牌子,但是她前面说了一个意大利皮鞋,你就不用怀疑了,肯定是世界名牌。为什么你认可了,因为它前面有一个区域品牌或者是载体品牌在起作用,它叫意大利皮鞋。所以它的作用就非常广,它可以把意大利所有做皮鞋的企业都托起来,而且为人们容易记忆。所以我们在做的时候,可能是一个城市、一个区域有许多旅游的主体,每个人都打自己的主体牌子,没有问题,应该打。但是如果你是一个整体来打区域的牌子,每一个旅游的企业都会受益。联合去打和分别去打,你的力量和效果是不同的,大家联合起来先把区域品牌打响,每个人都受益。就是像我讲的意大利皮鞋、法国香水、瑞士手表都是这一类,前面的国家在这里起了区域品牌的作用。

    在全世界尤其是如此,我们一个景点在中国很出名。但是放到全世界你这个景点就小了,到了全世界的分量不够。如果是相当规模的区域到全世界去打,那么你这个区域品牌有足够的分量。所以我今天讲这三种品牌分清楚,然后知道每一种品牌的作用,我们研究这个地方、一个时期重点从哪层次打造品牌。刚才光斗讲了很多方法,借用光斗先生的方法,我说的是你先搞清楚打什么,如果你搞不清楚先打可能有效果,但是效果会差,投入和产出之间有损失。

    我借这个机会讲这么一个基本的概念,旅游品牌本身有产品品牌、主体品牌、区域品牌,我们在座的要把这三个品牌搞清楚,我们怎么样形成合力、形成有机的整合。而不是每一个主体单独的去做,做的时候应该是三种机构联合去做,三种机构联合做,一种机构是政府、一种机构是中介组织、一种机构是企业。我想这是一个投入最少、产出最多或者是最快的办法。