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邵春:做品牌是需要策划的

日期:2007-08-11  浏览:1556  作者:品牌中国 来源:本站原创

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在主题论坛之一“千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛”包括两场主题演讲“中国旅游景点品牌营销之道”和“自驾车旅游的市场机会把握”,一场高峰对话“自驾车旅游的媒体宣传”。出席本次千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛的嘉宾有首届中国品牌节主席团成员、浙江省淳安县千岛湖风景旅游局局长汪成设先生,酷讯创始人陈华先生,品牌联盟专家、北京奥运经济研究会会长、国家旅游标准委员会委员李庚先生,国家旅游局《丝绸之路总体规划》课题副组长、中国国际文化交流中心艺术总监乔然先生,品牌联盟专家、中国旅游报代总编辑、著名旅游专家邵春先生,河南省嵩山少林景区管理局局长王绍锋先生,湖北省武当山旅游发展局局长郭道明先生,《旅游时代》杂志社常务副社长张稳柱先生。

    中国旅游报代总编辑邵春先生做了主题演讲,全文如下:

    首先祝贺中国品牌节的设立和隆重开幕,今天是品牌节,他的关键词是品牌。什么是品牌?这在品牌专家的著述当中可能有几十种,我想说一种,什么是品牌?品牌在产品经济时代是指区别于其他产品的某一种名称、符号设计以及组合。是一个产品融合在一起的东西。但是在市场经济的时代品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。这个定义基本是表达了品牌建设过程中的初级阶段和成熟阶段的区别和联系。品牌在初级建设阶段是主要集中在牌。在成熟阶段主要注重于品。初级阶段它主要强调知名度,到了成熟阶段它强调的是美誉度,忠诚度。美誉度,特别是忠诚度是市场经济的境界。  到了这个品牌的成熟阶段,市场的认同是最主要的。品牌的评价不是生产者或者产品的拥有者自我的判断。而在于市场的认同,品牌的真正价值存在于消费者心中,所以忠诚度就是的。关于品牌理论方面的东西没有时间,我就不在说了。

    做品牌是需要策划的,品牌不是地上冒出来的,不是天上掉下来的。他是需要用智力来培育的,主要是靠策划。什么叫做策划呢?也是一系列的概念和定义。古人的,外国人的定义我就不说了。我自己说一说我给策划下的定义。策划从本质上讲是对资源是市场需求的配置。这种配置是显性和隐性规律的链接。讲到品牌,讲到策划,品牌策划怎么做?我觉得这里要点很多。我曾经写过一本数《品牌策划36计》这本是艾丰同志写的序。这本书里面讲了36计和100个案例,如何做要选择,选择口号,选择媒体,原则时机。口号一个产品,一个企业的定位问题。这个定位非常重要。它是主题定位,产品定位,企业定位,市场定位的综合产物。所以口号的策划就非常重要了。我这些年给各地做了不少的口号。举一个案例,前几年清华大学21世纪研究院曾经给内蒙古做了一个规划,规划做完了初稿,我帮他们审查。大概做了十几个口号。其中是一个是到苦不起要你一次玩个够。

    我体的建议是两跳,第一这个口号没特性。第二我们旅游界有一个重要的,就是吸引回头客。一次玩得给游客就不来了。我考察的时候问当地的老百姓。当地人告诉说,苦不起是一个蒙语,这个地方是一个弓弦的位置。这给我提供了非常好的思路。

    我们有一个口号是到库布齐,可以弯弓涉大雕。可以借用两个名人,一个是毛泽东,一个是成吉思汉。我还不画了一个标,告诉他们银在宣传片上,是微的,是排他的。所以我觉得这样的一个案例可以说我们在打造我口号的时候一定要有个性,个性化的口号才能在的广告海洋里透出出来的让人家记住。肆意口号是指导旅游业的打手。五口号是对外宣传的旗帜,是对外营销的吸引力。

    第二个说选择媒体,媒体是需要宣传的,不是说那个密植媒体发行量大我就选择哪个。媒体的发行量不是选择的标志。这个观点,主题是旅游者,课题是旅游者参观体验的所有现象,媒体就是把课题和主体联系到一起的东西。这个媒体不是看发行量,而是看和媒体受众重合的程度。

    什么叫目标客源层就是说我们在进行市场分析的时候,市场主要市场,目标市场,目标市场当中的哪些人是客源层。要这种聚焦的分析,分析的结果是把市场的地点概念转化成市场的人群概念,否则是不到位的。找出了客源层之后再分析客源层看哪个媒体再找哪个媒体,这样的分析就选准了媒体了。这里我也说一个案例,就是广西的德天瀑布。北方市场没有打开就是因为媒体没有选择准确。我说如果选北方的媒体,主要的就是选择背景的媒体。冬天的北方老人柔以得气管炎,要到南方去休假是最保险的,这样要抓住老年群体。最多的就是夕阳红,于是我们现场把夕阳红的剧组请了回去,市场一下就打开了。60个旅行社的老总去踩线,回去以后就组团。如果不进行分析可能花很多的广告费也达不到这样的效果,北方市场就会迟迟打不开。

    第三是选择时机。我们做营销时机是非常重要的,时机时时摆在我们面前,就看你会不会把握。80年代的时候我们全部不要日本的贷款,整个日本的国人你说中国去了以后做什么吧?现在可以说这样做就做不成了,因为我们花不起宣传否。总统之旅这个线路,是我帮助他们设计的,如果不是有这个机会,桂林就很难打入国际市场。

    第四是选择载体。我们的营销活动是要找一个载体的。不是我们拿着广播喇叭到那喊的。因为旅游必须先找一个媒体进行宣传。另外要和文化活动,体育活动这些活动相结合。要学会,移花接木,杠上开花。谢谢大家!

    张稳柱:中国自驾车旅游发展现状、特点与对策

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在主题论坛之一“千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛”包括两场主题演讲“中国旅游景点品牌营销之道”和“自驾车旅游的市场机会把握”,一场高峰对话“自驾车旅游的媒体宣传”。出席本次千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛的嘉宾有首届中国品牌节主席团成员、浙江省淳安县千岛湖风景旅游局局长汪成设先生,酷讯创始人陈华先生,品牌联盟专家、北京奥运经济研究会会长、国家旅游标准委员会委员李庚先生,国家旅游局《丝绸之路总体规划》课题副组长、中国国际文化交流中心艺术总监乔然先生,品牌联盟专家、中国旅游报代总编辑、著名旅游专家邵春先生,河南省嵩山少林景区管理局局长王绍锋先生,湖北省武当山旅游发展局局长郭道明先生,《旅游时代》杂志社常务副社长张稳柱先生。

    《旅游时代》杂志社常务副社长张稳柱先生做了主题演讲,全文如下:

    各位新老朋友下午好,今天的高峰论坛题目是中国自驾车旅游的高峰论坛,为此我做了一个作业,请各位老师审阅一下。我想从三个方面来阐述,第一是发展现状特点,第二是现在的特点,第三是对策和建议。

    我们先看一下发展现状及特点。根据国际上的一般的规律,当人均收入在1000美元到1500美元的时候家庭轿车将出现爆发性需求,可见我国已经具备了发展自驾游的基础。目前我国的高速公路通车里程亿达5.3万多公里,居世界第二位,汽车工业的驱动情况:据不完全统计,去年我国汽车产销双双突破600万辆分别为569.24万辆和645.48万辆。从私家车的拥有量上来看目前有1000多万辆私家车。拥有驾驶执照者高达4000多万,这是一个庞大的车群体。各种有关汽车的俱乐部已经有了12000多家,还有很多的车友会。    从自驾游的情况来看,举一个例子,山东去年五一黄金周,一周的旅游收入86.6亿元,自驾游占的比例高达50%至60%  。

    第四,自由的个性时尚,符合自驾游的潮流。没到周末和节假日都会携朋带友去旅游。自驾游出行的距离一般在500公里以内,占80%。

    我国自驾车旅游的三大特点:

    第一,灵活性。旅游的时间地方比较灵活。

    第二,体验性。

    第三,多样化。

    现在存在的问题:

    目前在自驾游当中有哪些问题呢?第一是环境脆弱,缺乏预警机制。首先对景区来说是一个挑战,自驾游是一个双刃剑,影响着景区的管理与发展。目前我国很多的景区还没有形成预警机制,好多景区是非常的宝贵,但是自驾游由于尾气会给植被带来一些损害,景区目前还没有对应的措施。

    第二,也直面游客进行考量。考量游客的素质。因为自驾游减少了很多中间环节,很多景区直接和游客进行接触。

    第三是应急系统亟待完善。因为存在着很多安全隐患。

    自驾车旅游对城镇旅游发展的影响。1、考验城镇硬件设施。2、考验城镇软件管理。3、