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星巴克撤出故宫是正常的商业行为

日期:2007-07-18  浏览:2716  作者:品牌中国 来源:本站原创

    近日,中国文化报•品牌文化周刊记者以故宫保护中华传统文化品牌的整改举措为主线,对愿意为中国品牌奋斗终生的品牌联盟秘书长王永进行了专访。采访中,王永秘书长就记者提到的外企星巴克不愿通过整合利用故宫的品牌继续经营,已在合同到期后撤出故宫这一事件发表了个人的看法。以下是访谈内容:

    品牌文化周刊:故宫最近确立“树立强化品牌,强化服务意识”的整合经营网点方案,要求故宫内所有的经营网点必须使用故宫品牌,此前经营的37家企业处17家愿意放弃自己的品牌而留守故宫,其余20家企业包括星巴克不愿意使用故宫品牌继续经营,以在合同到期后撤出故宫。您对此举有何看法?

    王永:对此,我认为这件事情是正常的商业行为。媒体对此表现出来的热情有些过度。这件事情其实谈不上“文化污染”,也谈不上是对传统文化的固守。7年前,星巴克受邀在故宫开店, 7年后星巴克尊重故宫的决定,自愿撤出,从本质上讲都是商业行为。“品牌”从来就是为“商业”服务的,不应该被赋于过多的政治意义和文化意义。而且星巴克撤出故宫和央视主播芮成钢的博文应该没有太大的直接联系。我不认为芮成钢是在借此炒作自己。每个人对任何事情都有自己的看法,发表自己的看法是每个人的言论自由。

    总体而言,我赞成星巴克撤出故宫。每种文化都有自己的完整性和兼容性。有些文化是纯粹才有魅力,而有些文化的兼容性恰恰是他的魅力所在。作为故宫这样一个中国传统文化的标志性景点,西方社会“不登大雅之堂的饮食文化代表符号——星巴克”,确实不太适合在故宫里面开店。但这并不能构成对中国传统文化的糟蹋,最多只能理解为不太和谐。

    星巴克,作为这件事情作为当事人的一方,在处理的时候始终本着不卑不亢的态度。第一,是我们主动邀请人家来。第二,是人家尊重我们主动走,也没有提出过索赔等在我们看来过分但实际合理的要求。这一点,从星巴克咖啡大中华区副总裁翁以登先生的谈话中可以证实。在我看来,星巴克这次并没有失败,他们坚持了自己的原则,保持了自己应有的尊严。毋庸置疑,星巴克已经成为一个全球知名的品牌,无论他在国外代表什么,作为国际大公司,他们对此类危机事件的处理显得主动和合乎情理,并且从根本上赢得了更多国人的尊重。星巴克的尊严是不能够隐姓埋名,他们坚持了自己的尊严,所以应该受到我们的尊敬。

    品牌文化周刊:通过品牌整合后故宫所获得的利益是不是比原来更大?品牌整合会给故宫带来什么样的好处?

    王永:很显然,通过品牌整合后故宫所获得的利益显然会比原来要大。故宫的品牌核心价值是旅游,传统文化,当然也可以延续到仿古,出版等相关领域。但是,作为一个世界级的旅游景点,我看不出来故宫和咖啡有多大的关联。如果一定要用“故宫”作为“咖啡”的品牌,似乎有点强差人意,就像用“联想”去做“化妆品”品牌一样。从品牌运营的角度来说,这并非一个好的选择。

    品牌整合给故宫带来的好处显而易见。首先从视觉上更加统一,人们在故宫参观的时候见到的全是清一色故宫的品牌,对强化故宫的品牌形象会起到帮助。

    同时,品牌整合会给故宫带来更多的收益。这种收益除了形象上的,也包括经济上。如果故宫的管理者们能够将这些收益用在对故宫的修缮、保护和品牌推广上,我想这应该是一件令人庆幸的事情。总之,故宫通过品牌整合后肯定会获得更多的利益。

    当然,如果这种因为垄断所带来的利益是借助了“保护民族品牌”这样一面大旗而获得的,整个事件是否会显得有点变味?我不太清楚故宫这此出台《故宫品牌专卖规划》的初衷是什么,我更不愿意把故宫此举是在借助央视主持人芮成钢的博文而引起的民族激愤。或许理想状况应该是一个网友所说的:文化的问题由文化来解决,商业的问题一切都交给商业。

    此外,我们还需要更多的去反思故宫的管理体制,适当的追究故宫管理者的责任,而不要把所有的问题都推给“品牌”和“商业”。

    品牌文化周刊:您故宫品牌整合后的前景怎么看?

    王永:我对故宫品牌整合的前景抱有谨慎的乐观。

    说到乐观是因为,这样一来确实可以净化故宫的视觉污染,防止古老的中国传统文化受到外来侵袭。说到谨慎,我是担心由此会引发人们对文化的过分敏感,使很多不明事理的人对品牌、商业,文化、政治这些原本不是密切相关的东西混为一谈。
   
    此外,垄断所带来的价格大幅提升,质量大幅下降的教训到今天我们还心有余悸并深受其害。比如,在火车上我们吃的可能是中国最烂的快餐,而在机场我们吃到可能是中国最贵的快餐。我们当然不希望我们自己或者国际友人在故宫里面喝到中国最烂、最贵的故宫牌咖啡。如果是那样的话,品牌整合就算是彻底的失败了。
   
    品牌文化周刊:邦诺书店与故宫同为星巴克的合作者,前者合作很成功,后者却与星巴克分道扬镳,这里除了合作者的原因之外,星巴克自身的品牌策略出了什么问题?
   
    王永:邦诺书店的品牌知名度显然不如星巴克,至少在我看来是这样的。星巴克的入驻很大程度的提升了邦诺书店的形象,他们的合作是1加1大于2。而星巴克和故宫的合作则恰恰相反,故宫在某种程度代表着中国民族文化的精髓,是每一个中国人都向往并且为之骄傲的神圣的地方,也是每一个外国人来到中国首选的景点。邦诺书屋和故宫没有可比度,就像我们不能够把麦当劳和白金汉宫相提并论一样。邦诺书屋只是一个纯粹的商业品牌,星巴克入驻邦诺书屋彼此都是出于商业上的考虑。虽然,星巴克入驻故宫或许也只是商业上的考虑,但是中国人却不能够纯粹的这么想,因为故宫对于中国人来讲毕竟是一种象征。
   
    在这件事情上,我不认为星巴克自身的品牌策略出了什么问题。星巴克和故宫的合作从一开始就不是主动的。从被邀请到退出,可能都不在他们的计划之内。星巴克作为一个知名品牌,在面对故宫这样一个强捍的品牌时,他们显然不愿意,也不能够隐姓埋名,这里面不存在任何的回旋余地。如果一定要说问题,那恐怕我们应该找找故宫本身的原因,保护民族品牌一定需要完全垄断吗?
  
    品牌文化周刊:您认为外企在进入中国市场后怎样在本土化的背景下制订自身的战略定位?

    王永:我认为外企在进入中国市场后,首先应该研究中国的本土文化,了解和尊重中国的民族传统和民族习俗,研究中国人的消费心理。此外,还可以尽可能的多招募本土的管理团队,因为他们了解中国人和中国市场。此外,在遇到类似的事情后,要大胆,主动的面对和解决这些问题。

    有时候,人们往往愿意成为救世主,也就是说,我们更愿意是去同情弱者,而不愿意被强势所打败。尽管强势或许会有强势的道理,“以柔克刚”这四个字,是我对外企进入中国市场制订战略定位时的建议。
   
    品牌文化周刊:您认为星巴克撤离故宫事件,对国内外企业在品牌整合方面有何启示?
   
    王永:首先,我并不认同你们把星巴克撤离故宫当成一个事件,这或许有些小题大作。就像我刚才说到的那样,星巴克撤离故宫是一种非常纯粹的商业行为。只是因为夹杂了太多的民族文化和情感,所以才备受关注。在品牌整合方面的启示,我个人认为说到底还是两个字“尊重”,而体现尊重的主要办法是“协商”,在充分协商下所做出的决策一定会被大多数人所接受。
   
    对于品牌整合而言,说到底就是话语权的问题,这也是我们经常所讲到的自主创新和自主品牌。“自主”两个字简单的说就是自己作主,有些事对我们来讲是需要自己作主的,有些事却未必需要。比如说很多大公司的CEO在公司里、在工作上他完全可以自己作主,但是如果在家里吃饭、洗衣这种事情也由自己作主的话,显然没有太多必要。我们一定要寻求自己的核心竞争力,要弄清楚哪些事情我们需要自主,哪些事情我们不需要自主。哪些事情我们应该关注和在乎,哪些事情我们完全可以更多的宽容。哪些事情我们需要全力以赴,哪些事情我们本应该置之不理。在“咖啡”这件事情上,我们完全没有必要硬塞给人家一个“故宫”的帽子。就像我们绝不能够接受在“茶”上戴上“星巴克”的帽子一样。尊重,协商,如此一切皆有可能。