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江南春:中国消费与传播市场趋势

日期:2019-12-23  浏览:500  来源:品牌联盟网

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分众传媒董事长江南春发表主题演讲

  品牌联盟网讯 12月18日,2019(第十四届)品牌年度人物峰会在北京国际饭店举行。以“谁为中国赢得尊敬?”为主题,围绕品牌理念、年度推崇、人物标识、卓越贡献四大核心元素,表彰“以中华情怀描绘品牌梦想蓝图,以民族智慧开创品牌全球格局”的年度品牌人物,备受社会各界关注。政府领导、联盟领导、企业家、专家学者、媒体领袖、品牌经理人等出席了本次活动。

  以下为演讲实录:

  江南春:非常高兴有机会跟大家分享一下中国传播市场、消费市场的一些非常重要的趋势。

  总体来说,今年人口红利消失之后,中国的市场进入了“量价齐杀”的状态,其实市场已经没有什么增量了,所以在市场没有增量的前提之下,我们可以看到不断的价格战、促销战、流量战,很多企业的生存都存在非常大的挑战。

  但是整个市场当中,哪一部分消费在继续增加?整体来说,我们看到“三高人群”在继续增加消费,他们更重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价,更接受以用户为中心的产品。

  今天中国消费升级的原点人群是什么?大概是20岁到45岁,这些人喜欢高品质、追逐潮流,愿意分享。中国大概有2.25亿的中产阶级,2025年将出现5亿新中产阶级,这是推动整个中国消费升级的原点人群。

  今天中国的中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么?简单来说叫爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。所以你的生意在“三爱三怕三缺”里,那么发展趋势还是非常好的。

  “美好生活的向往”在哪些领域表现的非常突出?是消费者要精致,要自我成长、要健康、生活要智能科技,要文化滋养,所以我们由此看到精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费这四大领域推动了整个中国消费升级的浪潮。

  中国中产阶级的消费心理是什么样的?低价的东西越来越站不住脚,你可以发现他们要品质的、品牌的,还要能够提供心理满足感的商品,实用主义的东西不重要。

  此外,还要情绪的、氛围的、场景的,“今天哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。所以,商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。

  在这样的推动之下,中国的消费增长出现了几个方向。

  第一原来是解决问题,现在是创新;原来是功能竞争,现在是价值竞争;原来是使用产品,现在是享受生活;原来是追求符号,现在是追求自我体验;原来是趋同消费,现在是个性消费;原来是物质追求,现在更需要的是精神愉悦。所以,在日用消费品市场的升级是非常清晰的方向。

  比如说牙刷,电动牙刷对传统牙刷在大规模的取代。洗发水卖的最好的已经不是飘柔,我们看到了一个个无硅油的洗发水和阿道夫香油的精油、香份、洗发水,都说是100块钱以上的洗发水,在中国都卖出了几十亿人民币的销量,而与此同时我们看到刮毛刀变成了激光脱毛机,淘宝的杂牌台灯变成了小米LED的台灯,我们从经典啤酒喝到纯生到精酿啤酒。

  在各行各业当中消费升级,当我们不一定买得起房的时候,在每个生活的细节当中都在不断的升级。我们看到娱乐升级,原来我们可以免费收听的,现在越来越多的人为数字音乐,为数字电影在付费观看。所以我们觉得新精致主义和新健康生活推动的产品升级、品牌升级和传播的升级。

  这一轮消费升级简单来说是两个方向,第一个是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。大家可以看看滴滴打车的广告,如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点。中产阶级已经够累了,够难了,所以你可以发觉他在每个领域当中需要把所有的消费进一步的升级来抚慰他受伤的心灵。你今天有了钱之后,是不是每天要吃龙虾吃海鲜?不仅不能这样,而且要36天只吃蔬菜,每月一次清断食,打早操,早上打卡跑步、跑马拉松,还要做瑜伽,把自己折腾的更累。为什么要这样?因为你要成为更好的自己。

  你可能发现还有很多人很焦虑,所以他要去买樊登读书会、买罗振宇,很多人买了之后从来没去读过,那你为什么要买呢?因为你在买的瞬间,你觉得你实现了人格的自我跃迁,会成为更好的自己。

  如果用一个词来形容中国消费者的消费趋势,我认为这个词叫“越级”,越级消费占据了真正的主导。所以我们觉得中国消费的升级,一、家庭至上,二、越级主义,三、平衡生活,四、精粹品质。整个中国消费市场的真正的主要的潮流的引领者和定义者,是中国消费市场的风向标人群。

  每个品牌需要如何重塑和升级?在今天中国的市场当中,像卡萨帝这样的能够在高端领域实现突破的中国品牌,还是少之又少。所以我们看也看看中国传播市场的发展趋势,中国传播市场2015年开始已经负增长了,2016年继续负增长。2015年开始传统的媒体下降了7.2%,电梯媒体涨了17%,影院涨了63.8,互联网涨了22%。2016年继续是电梯媒体涨,影院在涨,互联网在涨,传统媒体继续在跌。17、18年也是如此。过去4年当中,大概就是分众跟互联网引领的中国的媒体业的发展,所以我们也可以很清楚的看到为什么会发展这样的情况,互联网的收视时间在2015年开始已经全面超过了所有传统媒体的收视总和,所以这个时间的转切,我们很清楚的看到,整个传统媒体在2015年之下走向下坡路,已经成了不可改变的事实。

  那么与此同时我们看到电视在六七年之前,由于制播分离曾经迎来一次高潮,中国好声音、快乐大本营,奔跑吧兄弟、欢乐喜剧人。中国大概13亿人口,这些节目大概达到了4%的收视率,意味着首播有4000万人看,但4000万那里面有多少是5000块月收以上的消费升级的核心人群?大概最高峰是奔跑兄弟占11.9%,也就是你首播完了乘以11.9%也就四五百万人。所以中国的消费的风向标人群离整个中国的电视市场已经渐行渐远。

  如果到今年来看,那个情况就更加剧烈。电视市场的大幅下降之后,我们看到微博、微信、新闻客户端占据了消费者5个小时时长,在5个小时时长当中,用户都在看看什么呢?都在看内容,所以你如何做内容、做公关、做话题,你看了一个月的新闻客户端上,真正能记得住的广告其实也是寥寥无几的。因为用户主要是来吸收内容的,他不是来看广告的,所以我们一看到这个视频,有一个前贴片广告非常好,还是相对比较强制的。

  但今天的视频市场出现了一个非常大的变局,中国的消费者实际上开始买会员了,大概去年总共7亿的月活的视频用户,大概有2.8亿买会员,今年年底预测是3.5亿人买会员。买会员意味着什么?你就花了20块钱之后再也没广告了。所以你可以发觉,如果你20块钱一个月都付不肯包月的人,基本上买什么消费升级的产品,可能性也变得非常的少,根本就不是主流人群。所以我们可以看到在中国市场当中最大的挑战是主流的人群现在不太看电视了,看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少注意看广告。

  那么广告怎么去触达主流人群呢?我在16年之前开创分众的时候,有一个非常大的体会,我认为中国最大的改变就是城市化。城市化最基础的设施实际上就是电梯。所以我当时把所有的资金都一直投在电梯里面。因为我发现未来最大的特点是电梯成为城市化的最基础设施。我们做一个电梯媒体,一定会成为影响城市主流人群的基础设施。

  第二点,我当时看特别喜欢电梯这个词,为什么我觉得电梯是个非常独特的场景?因为没有人要看广告,我认为广告行业简单来说是个反人类产业,没有人要看广告的,看电视你要看节目,看手机要看内容,谁要看广告?广告对别人来说是一个打扰,是一个中断,非常的不友好。我当时经常问自己个问题,什么时候消费者会主动看一下广告?后来我发现大概等电梯坐电梯的时候,还要坐飞机的时候,消费者会主动的看一下广告,所以当一个人出的比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就被人看了。

  我一个人如果坐在电梯里跟一个女生坐在一起,我盯着他看,合理吗?不太合理,我干什么?看一广告比较合理,假装看一广告比较合理。一个人坐在电梯里看不锈钢,如果一个人坐在电梯里看不锈钢,好,还看一广告,好,相对有点内容总比不锈钢要好。所以我们当时在整个市场当中,对电梯,我在出发的时候给电梯写了4个字,我觉得第一它是影响的主流人群,每天能上线电梯的都是主流人群,好的公寓楼,好的写字楼。

  第二,它是必经之路。所谓必经之路就是大家可以看到,无论你今天玩快手,还是玩抖音、玩微博还是微信,跟我没关系,你的肉体要不要经过电梯?

  第三是高频,非常重要,广告的本质是重复,受众的本质是遗忘,谁也不高兴见个看广告,所以就来来回回告诉他。瓜子二手车直卖网,个人买家卖给个人,买家没有中间商赚差价。听多了,大家觉得这个广告有点烦,但是没关系,当你要买二手车的时候,请问你会找谁?

  我特别喜欢电梯、电影这种环境,把一个人关在一个平方的电梯里去放广告,我觉得相对比较靠谱。所以我当时写了一句话,我说当用户没有选择的时候,才是广告主最好的选择。用户太多选择了。现在用户每个在碎片化、粉尘化的世界当中有了太多的选择,但是我觉得这是用户的生活空间很难改变。所以我们大家可以看看,在过去2017年AC尼尔森的研究当中,在整个广告会什么地方被关注当中,影院、电梯的这些都是关注度最高的,相对看电视看互联网,是内容关注度更高。而在开放式空间当中,候车亭、公交车等等,它也是在开放式空间。但是我们不得不说电手机在影响所有广告的产出。大家看到公交车候车停被关注度,现在看每天路过这么多广告,他想不起是什么东西,因为都在车上跑手机,电视放到广告的广告段,有些人是转台,有些人就继续拿着手机在转,然后我们可以看到电梯,电视也受影响,原来100人路过,有六十几个人看,现在只有四十几个人看了,因为百分之三十几的人在看手机了。我们也在看到在今天中国电梯海报好好一点,门一关没信号了,特别感谢移动、联通同志们,还没有把电梯里面接通。

  第三个部分,我们也看到电影院一般性很少看手机,所以我觉得未来的媒体就两个方向。

  第二叫拥抱变化,赌对不变。拥抱变化是什么?资讯模式真的变了,手机掌握了消费者核心的世界,所以在手机上消费者是不太喜欢看广告的,这个时候你除了精准流量分发之后要做品牌,非常重要的是做内容做话题,做内容营销,无论是微博、微信做话题,还是抖音小红、书哩哔哩去种草,这种整体来说是以内容营销为核心。

  第二个部分,消费的生活空间其实并没有什么改变。

  最后分享三个案例。第一个案例分享一下过去几年当中波司登的成长。波司登曾经是中国最大的羽绒服公司,但是碰到了一个巨大的挑战,是年轻化的挑战。在中国的年轻人市场认为波司登是中老年品牌,认为波士顿是一个四、五、六线城市的品牌,因为波士顿在那个时代当中是在步行街,而现在年轻人不太去步行街。

  在今天的中国年轻人心目中,优衣库、hm、ZARA这些国际品牌已经占据了主导的地位,因为他们在削苹果当中,在正中心的位置。那么波司登是怎么觉醒的?它把产品重新拉高,品牌定位升级,把产品做得更好,把广告大幅度推上去,它从门头开始就发生了很大的改变,叫全球热销的羽绒服,波司登说自己是羽绒服的专家,做了几十年的羽绒服,做的更高端。

  国际品牌在中国拥有很大的势能,波司登要做什么?叫全球热销的中国品牌。所以我们可以看到在美国、在加拿大、在意大利、在法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人,为了寒风中的你,专注羽绒服42年畅销全球72国,当波司登有了全新的定位之后,组合了分众进行饱和攻击之后,大家可以看看,在整个10月份开始,去年10月开始,整个波司登焕然一新,在中国市场当中的百度指数大幅提升。

  在618、双11当中,尤其是双11当中,我们可以看到它的卖了7.4亿一天。我们也看到他的股价在香港市场从44亿港币涨到144亿港币,今年最高峰涨到了450亿港币。所以我觉得所有的在今天新时代的挑战当中,既有受到整个经济的挑战,不断衰败的公司,也有很多公司敢于转型引领潮头的公司。

  再给大家举一个消费品的例子,飞鹤奶粉。这家的公司已经有58年历史。而飞鹤奶粉在58年历史当中经历的最重要的一次挑战是三聚氰胺,它没有问题,但是即使是这样,中国奶粉在三聚氰胺之后实现了一次惨败。2015年我去飞鹤的时候,大概整个中国奶粉占25%,国际奶粉已经占到了75%的市场。中国小朋友是掺喝着国际奶粉长大的,在这种情况之下,飞鹤排在中国第9位。

  那么飞鹤是如何重新焕然一新的?去飞鹤做了一个全新的定位,面对所有的国际公司国际专业安全的定位,飞鹤反方向走做了一个全新的定位,就要更适合中国宝宝体质。他把国际的优点变成了缺点。国际的最大优点是消费者认为它更专业、更安全,但是飞鹤55年专为中国人研制奶粉,所以你可以发现飞鹤的重新定位使它是借助了消费者心智中的一个优势,叫一方水土养一方人。取得了认知优势之后,大家可以看飞鹤在公寓楼、写字楼、母婴店等领域,它是全面发力之后,大家也可以看到百度指数大幅上升,在飞鹤2015年的时候,他大概卖35亿赚1亿。2017年飞鹤卖了79亿,2018年26亿净利。我们也看到刚刚飞鹤在中国的在香港上市,大概因为今年预计150亿,余额净利率超过大概35亿到40亿之间的净利。所以我们可以看到在100大概去年在11月12号的时候,飞鹤和分众做了一个发布会,因为2016年我们出发的时候开了一个发布会,跟大家宣布我们两家战略合作,到去年我们又开了个发布会,是我们是首家破100亿的奶粉公司。中国奶粉在历史上第1个有破100亿的公司,那么这次整个飞鹤已经在香港上市,市值660亿港币。我觉得飞鹤在过去的58年的历史当中,最重要的最后4年,从35亿涨到了150亿,利润从1亿涨到了今年大概接近40亿的净利。我认为这核心问题,是他在从内部经营转化成了外部的品牌经营,在认知端赢得了消费者的认同。

  最后一个,我们过去两年有分众力推的一个客户叫瑞幸咖啡,瑞星咖啡是我的好朋友陆正耀,神州租车的董事长创立的一家新的公司。对打星巴克中国品牌,如何赢得了自己生存发展的空间呢?我们可以看看星巴克的核心是什么?叫第三社交空间。他本质上卖咖啡的还是卖咖啡馆的,所以他的老板写了一篇文章叫第三社交空间,他总体是给大家提供了个全新的场景。

  在这种情况之下,陆正耀现的一个特点说,其实一杯咖啡中38块当中有15块钱是地租。他说那么中国消费者有60%的人买了咖啡直接上楼了,根本没坐下来,他为什么要为咖啡馆买单呢?所以他提出了一个好问题,所以瑞幸咖啡就是要做一个没有位置,200平方缩到20平方自取式的咖啡店,他通过新零售的非常多的变革,用全自动咖啡机替代了人力咖啡师,用IOT的品控的设置,用一个6000块的普通人也能做咖啡。

  与此同时我们发现他这种用的刚才说的像盒马鲜生般的手机支付的方法,没有现场的支付,所以收银员等等都被省了下来。这些新零售的很多变革之后,2018年1月1号正式在北京、上海13个城市试营业。

  这时候在分众上是扫码领一杯,喝得好,你可以送一杯给朋友,然后朋友喝了之后,我再得一杯叫拉一赠。所以我们用了一个非常简单的方法,线下只有分众引爆,线上微信流量裂变。大概我们仅仅花了大概4个月时间,我们看到iPhone总榜33位,现在大概也可以打开iPhone总榜,我们在iPhone总榜当中平均在30位附近,一个卖咖啡的APP能够在全中国所有APP store排行榜在30位附近,我们一度超过美团外卖,饿了么排在第1位。而且我们再看看微信指数,我们涨了10倍,在我们看到的7月份,我们第1次新闻发布会上,我们卖掉了1800万枚咖啡,去年年底我们卖了8968万杯咖啡,现在我们一天大概卖76万杯咖啡,现在我们星巴克大概在卖80万杯咖啡。

  我相信不久的将来,一两个月之后,中国人喝的最多的咖啡不再是洋品牌,而是瑞幸咖啡。谢谢。所以这家公司实际速度非常快,只融10亿人民币投资,然后在去年各融了2亿美金,市值上到了22亿美金。今年5月份在作为全球最快上市的公司,在美国上市40亿美金,现在是71亿美金。所以我觉得即使在西方人最领先的咖啡等等市场当中,中国人依旧能够实现逆袭。所以我们刚才举了三个例子,都是中国品牌逆袭国际品牌的例子,所以我觉得这是一个全面中国品牌崛起的时代,我觉得我们共同一起努力。谢谢大家。