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袁岳:服务品牌将是中国品牌主旋律

分享按钮 日期:2012-08-08 浏览:236 来源:品牌中国网

零点研究咨询集团董事长袁岳

  品牌中国网讯 8月8日,由品牌联盟和中国国际商会主办、中国商业联合会支持的第十四届品牌中国高峰论坛在北京国际饭店隆重召开。论坛主题为“转型与驱动”。来自政府官员、著名企业家代表、品牌专家、品牌经理人、新闻媒体等3000余嘉宾参与了本届论坛。图为:零点研究咨询集团董事长袁岳现场演讲。

  袁岳:

  品牌理念每三年一代,现代品牌会有二分之一的人讲第一代的话,四分之一讲第二代的话,不到五分之一讲第三代的话。第一代的区分,一个人跟你讲品牌时,全是讲他要干什么,他很激情,他把消费者当傻子,这是第一代,很多。就是沉湎于自己的小故事中。

  第二种就是已经考虑到了消费者的需要,但是现在消费者进化速度太快,天天上网,很多人是微博控。概念是早上想的,晚上就改变注意了,受刺激太多。一天到晚不断领受信息,早上可能还是这样的想法,晚上可能受到信息刺激已经改变了。这个社会中还有很大一部分消费者信息接受的没有那么快。今天越是第一代和第二代的模式他获得的就是老消费者。第三代或者第二代后半期,他才能获得更多的新消费者。第二代是什么概念呢?重要的特点就是,以为事不让消费者知道就可以了,但其实大家都知道。第三种以为自己做的品牌很牛逼,但其实是给牛做的,不是给人做的。

  第三代的品牌本质是服务品牌。它跟传统的制造业品牌发生了巨大的区别。举一个星巴克例子,典型的服务品牌,里面是有产品的。但是星巴克做广告吗?几乎不做。星巴克传播的很广。为什么?因为服务的媒体本身就成为传播的媒体,这是服务品牌很重要的特点。但是看肯德基做广告吗?做,但是做的不多。在日本比如沃尔玛做广告吗?偶尔做,但是不多。服务品牌不是以传统的媒体传播广告为核心,而是以服务渠道媒体为核心。不管是买爱马仕还是依文,主要不是通过广告,是通过渠道比较产生的。到了渠道看看,渠道里人们对于实际的重视更高。信息对称下是市场模式,假定人们什么都知道,在什么都知道的情况下品牌如何塑造?这是今天中国品牌和品牌中国考虑的非常重要的一件事情。

  今天做品牌有两样东西过去我们重视不够,但是今天要重视。第一个东西是设计,在过去设计不把品牌联系在一起。设计的本质是在产品的基础之上的。而一个产品本身无论是它的物理化形状和产品工艺的表现人们更加重视。第一设计要充分考虑对面的目标群体要什么。今天的主要消费群体是80后,设计的时候不要觉得自己设计一个东西大家就会要,要事先知道大家要的方向是什么。今天的设计师是消费化的,是有消费者洞察的设计师。产品本身扮演着非常重要的品牌符号,德国人设计的变压器都很好看,这说明他们的工业加入了设计。

  第二,工艺设计师和研发者之间的统一。研发者只讲究性能和功能,做设计的人只讲究好看,比如饮水机,全中国的饮水机一样难看。而且房子分高中低、写字楼分高中低,饮水机放在哪儿都很难看,这就代表设计只有工业没有设计的角度。品牌是一个符号,要把强有力的技术性能体现在工艺美学的表现上。

  第三,我们不仅是产品工业层面的设计,而且非常重要的,也是在产品和渠道层面升级的一种。

  第四,产品设计要和渠道设计,和人的行为设计一体化。人的行为设计一体化代表着做设计的人不是牛哄哄的人,而是要懂得非常体察消费者的人,而且体察的很深。

  在服务革命时代,今年是人均GDP5000美金的转折点,全世界的服务革命都是以人均5000美金为转折点,韩国是1986年,台湾是1988年左右,中国是今年。在此之后所有发达国家证明,在此之后再没有大的服务业品牌产生。所有核心品牌都是以服务业引领的品牌,制造业将成为配角。家电企业品牌的存在和制造业品牌的存在以二次消费体验为核心,因为80后消费者将实现一次消费整合,人们只从渠道里选品牌,人们不再需要重新认识品牌。这就是为什么海尔进入美国只要进入沃尔玛就可以,消费者会降低自己的辨别成本,选择终端渠道去认识和选择产品。所以今天的消费者变成了另外一种新的人,单功能的人。

  什么要舍?制造。郭台铭,一个兼做品牌、终端和制造的,空间会被压缩,当然郭台铭知道附加值在哪儿,所以他在中国投资了电子消费品的销售终端,目前发展了大概100家店,他知道服务业的去向。苹果是一个重新崛起的品牌,但其实是一个服务业的制造业品牌。如果再可以舍取一些什么,那么中间很多环节服务都可以外包、HR、甚至前台可以外包,因为现代服务业的核心就是会有一些人把你的一个专业的环节会做的非常大,非常的精细,非常的专门,这叫现代服务业。比如说电子商务,今天的生产环节有很多专门环节将会被独立出来形成若干服务业品牌。

  这将是一个新的世界,这个世界人们更加讲究,是在一个冗长价值链中每一个环节都做的非常精细。这个链条是一个新的服务,这个链条每一个环节将成为一个新的品牌。所以这个时代大品牌不管怎么样都是以服务业取胜。这就是为什么美国人经过那么长时间的变化,欧洲人经过那么长的时间的蜕变他们剩下的是服务的品牌。

  回到星巴克,星巴克有三件事情,星巴克可以不做很多广告,但是星巴克分布很广。星巴克你喝一杯咖啡可以座一天,这就是情感,星巴克作为情感的象征,买它的象征物,比如星巴克咖啡杯子。星巴克就是不喝咖啡也能卖钱的地方,这就是品牌的力量。

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