王微:危机管理的八大误区

日期:2007-08-13  浏览:1107  作者:品牌中国 来源:本站原创



北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖?中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微先生发表主题演讲,全文如下:

    各位新闻界的朋友,各位来宾,大家下午好!

    我们知道80年代营销管理  开始研究,但是危机管理仅仅是近两三年来的事情,危机管理的研究,时间比较短,所以大家不妨把希望降的更低一些。

    在美国跟中国同时做过一个实验,房间里有100人,请在座的人每人拿出纸和笔,然后画100元人民币有多大,结果惊人的一致。100个人当中有80个人画出来的人民币都比实际的小。这说明什么,危机管理,一个小小的事件就能看出来,我们的认识存在着误区的。所以说现实中存在很多问题,很多的变化,值得我们研究。

    危机管理的误区之一:律师意见不能代替危机管理。

    我们看到很多企业在第一时间,知识产权被侵权之后,采取第一个动作就是起诉竞争对手。你要有必要的法律环境,如果没有的话,可能是得不偿失。

    我们看思科起诉华为,2003年思科以华为抄袭它的原代码为由,起诉华为,可能因为华为是中国公司,所以它把起诉地点放在了美国。当思科起诉华为以后,美国的媒体疯狂的报道。我们知道,它起诉最初的目的是希望能够打压华为,但是带来了一个什么样的后果呢?第一个变化,华为希望在两年时间内进入北美市场,北美市场主要是加拿大市场和美国的市场。但是当起诉以后,华为用6个月时间更快进入了加拿大市场和美国市场。第二个变化,同年11月日内瓦举行的世界规格的IT展会上面,所有外国的媒体都在问中国的媒体,华为在做什么,开发什么新产品。第三个变化,华为做梦都想成为国际化企业,不甘于成为中国的本土企业,这个事件之后,不管你承认不承认,业界、新闻媒体都把它当成国际化的企业,这不是它起诉当初希望见到的。

    为什么律师意见不能代替危机管理。我们知道律师意见站在法律的角度保护企业,而危机管理是从市场、销售等等综合保护企业,所以一个单角度,一个是多角度。

    误区之二:保证媒体正确舆论引导。

    我们知道在光明牛奶第一时间危机发生的时候,有一个很大的侥幸心理,可能认为我们的快速消费品跟其他企业不一样,我们有大把的广告费投在杂志上,当危机到来我们不害怕。为什么?我们知道中国的宣传有一定的纪律,中日关系不能报,中美关系不能报,台海关系不能报。因此报纸只能进行娱乐报导和企业的负面。因此报纸和杂志三个方向发展,都市化,娱乐化,商业化。你讲的媒体关系好,真是跟某些报纸、杂志的私人关系比较好,但这不足以当做一个市场话题的。

  在今天危机管理作为一个重要手段以后,媒体作为一种资源以后,实际上对媒体的运用已经发生根本的变化,成为危机管理重中之重恰恰是网络媒体。我们知道网络媒体有三大外在特性,第一个秒新闻,第二个,海量性,第三个,无国界。真正使网络发挥作用的不是它的外在特性,而是它的内在特性。

    关于网络媒体的内在特性,第一个开放性,今天我们发表一个企业的负面,只要发一张帖子,比如说茅台总经理乔红出事了。如果你不会发帖子,可以发在博客上,消息就出去了。第二个整合性。第三个,互动性,过去只有报纸记载,杂志记载,讲什么观点都是它一个人说了算,今天我们都可以把自己的意见发出去,比如说孙志刚事件,最初在广东日报报道的时候,政府并不一定希望这样。一个打工仔到广东打工,被打死,被南方都市报报道,然后传到网上,引起了国家总理的关注。

    误区之三:准备被打翻不要预案。

    我们以911事件为例,布什总统说自己是西部牛仔,善于处理危机。911后做了什么事情。8:45,他在一个教室里听课,听说世贸大楼爆炸。9点的时候,收到第一条消息,确定是恐怖主义所为。10:41,他开始恐慌。非典的时候,你感受危机和局外人感受是不一样的,非常的焦灼,无奈、彷徨,总统也不知道,到底是回不回华盛顿,陷入焦虑。他决定回去,到华盛顿上空的时候,手下劝他回去,因为很危险。这种情况下,他又回去了,到了一个安全的地方,空军1号基地。晚上才回到华盛顿。然后报纸记者拍到一张照片,总统回到华盛顿。但是太阳报写到总统像一个受到惊吓的孩子,四处逃窜。这时候他表现的非常不稳定,但是西方就是西方,美国就是美国,预案起到了很重要的作用。

    911预案起作用的有,第一、联邦要人的保护,第二个、空军接管空中管制权,第三如果没有预警,每三分钟就有一家飞机降落是不可想象的,这是他们演练很多次的。
    企业危机是这样,非典之后很多人不在饭馆里吃饭,而在大排挡,我们以前所有的预案都在交通上,但是非典区间举行的露天汽车展都非常成功,弥补了非典的损失。预案还是需要的,但是你的视角要发生变化。这才是最最重要的。

    误区之四:照搬西方经典与教导。

    我们看一下毒可乐事件,印度环境保护中心说认为百事可乐和可口可乐在英德里销售的可乐当中所含杀虫剂是超标的。大概半个月的时候,印度在英德里在降美国的国企。很多地方都禁止销售可口可乐和百事可乐。百事可乐和可口可乐在这个事件上处理是非常糟糕的,西方人遇到危机有三个步骤,第一个调查事件,第二确认态度,第三,采取行动,在中国来讲,跟印度有一个共同的特点,媒体有垄断权,而且消费者是非理性的。因此你把回应放在第二步,长期调查事件绝对是有害的。所以说西方的东西决不能照搬东方。

    世界是平的,经济全球化,但是东西方文化差距是巨大的,所以不能全球化。如果你向他们学习,说真话,第一时间说真话,可能会害死很多企业的。

    误区之五,海量传播主导一切。

    我们知道过去对企业的报道,企业希望你报道的越来越好,但是危机期间报道量越多越失败。比如说讲一个飞行员跟乘客之间打架,你无论站在哪个角度报道,对航空公司都是不利的。比如说某某染发剂的事件,都可能产生过敏,海量传播和有限传播区别就分开了。所以危机出现的时候,你没有有限传播而是海量传播,你就是失败的。

    误区之六:危机处理速度、处理。

    危机有三类,第一品牌危机,第二售后服务危机,第三产品质量危机,这个是让企业最头疼的。产品质量危机威胁企业根本,肯定要快,品牌危机和售后服务危机没有威胁企业根本,应该。

    误区之七:以牙还牙头疼医头。

    我们知道去年上半年有一个电影叫无极,最初的时候大家觉得这个电影不错,后来觉得这个电影不太行,也有记者说无极等于无聊之极。真正走向灭顶之灾的是胡戈搞了一个FLASH,一个馒头的血案。在网络上大肆传播。这时候陈凯歌说无耻之徒不能无耻到这个地步。这个受到网友的大肆反击。很多碟都被退回去了。亿万网民站在胡戈了背后。如果陈凯歌说那是孩子们的事件,就让他们搞吧。还会出现今天的结果吗?血本无归。

    富士康事件,由于时间关系,我们就不细讲了。

    如果牙还牙没有考虑客观环境,就会出现很多的问题。

    误区之八:危机不是机会。

    我们先以国家违纪违例,当朝核危机刚刚发生的时候,很多人的观点是惊人的一致,中国和朝鲜之间有漫长的边界线,中国会完蛋了。但是危机处理好了,就不一样了。对美国的牵制,太平洋地区80%的兵力,日本的牵制,50%的国家防御力量,对韩国的牵制,100%的防御力量。危机等于是危机加机会。

    非典期间,创维和金正,两个都是民营企业,一个是卖电视机,一个是卖DVD。金正老总被拘留以后,出现了意想不到的现象,本来以为可以支撑两年,最后仅仅三个月就衰落了。创维也是民营企业,老总在资本市场实行违规,被香港公署拘留,由于他采取了政治性策略,由危机变成机会。我们知道TCL远远跟不上创维了,在危机发生的第一时间,创维这类企业对供应链的依赖性非常强。一个企业可能有上个链条组成,但是最紧要的只有几个。供应链理论认为,虽然强调环环相扣,但是更强调有所侧重。
    他们怎么处理的呢?第一,经销商第一时间来到了北京,声明无论创维遇到什么样的困难,我们都力挺它通过难关。第二,七家分行行长齐聚深圳,48小时后作出声明,无论创维遇到什么困难,我们都力挺它渡过难关。第三,松下也作出了同样的声明。三个供应链稳定下来了,创维年底市场份额不但没下降,而上升了五个百分点。这个事件是他自己挽救