李顺德:企业品牌战略中的法律风险控制与防范问题

日期:2007-08-08  浏览:2129  作者:品牌中国 来源:本站原创

 中国社会科学院知识产权中心副主任、中国法学会知识产权研究会副会长 李顺德

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖?中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,中国社会科学院知识产权中心的李顺德老师发表主题演讲,全文如下:

    各位来宾,下午好。

    非常高兴参加这个论坛,我们这个论坛的主题是关于企业品牌风险控制与防范的问题。对于整个品牌,我缺乏全面的研究,因为我们主要是研究知识产权法的,从知识产权的角度,从法律的角度,对品牌的问题发表一些看法。所以我就把我的这个题目定成企业品牌战略中的法律风险控制与防范问题。

    我今天想谈三个问题,在我的研究和实际接触当中,在品牌问题上涉及到三个法律上的问题。

    第一,脱离法律保护区谈品牌战略是对企业的一大误导。

    第二,将品牌与知识产权分离,对立是品牌战略的一大误区。

    第三,正确理解、认识、对待驰名商标是品牌战略的一大难题。
   
    一、脱离法律保护区谈品牌战略是对企业的一大误导。

    现在我们的品牌战略开始热起来了,大家都在谈品牌,不仅是我们的企业界、行业界,包括我们新闻界,大家对品牌讨论的非常多,这方面的研讨会也非常多。有些我们参加了,有些也没有参加。看到各方面的报道,在报道当中也好,在实际参加的会议当中,我感觉这方面还是存在一些问题需要探讨。

    现在很多人把品牌问题抽象化,就着品牌讲品牌,而不讲它法律实质和法律本质。这样的结果使得企业在品牌战略当中很少考虑到其中的法律问题。

    由于这方面考虑的少,所以使得企业的品牌在品牌战略过程当中,会出现这样那样的一些偏向,或者是不足。所以我在这儿呼吁这个问题。

    我们的品牌战略一定不要脱离开法律保护。因为什么?因为我们市场经济是法制经济,在市场经济条件下,你推行品牌战略,你这个品牌战略不讲法,后果可想而知。
    为了把这个问题讲清楚,我想从法律的角度,把这样几个问题谈谈个人的看法。对于什么是品牌,什么是品牌战略,品牌的法律保护,这些问题到底是怎么回事,从这个角度谈一下。

    1、什么是品牌。

    作为品牌来讲,我们经常讲实际上品牌并不是一个法律用语,在法律上并没有具体讲品牌到底是什么。那么法律上通常讲的是什么呢?讲的是商标。所以就有一个品牌、商标之间的关系。实际上我们讲品牌一般而言是指商标、商号、商誉等综合概括的俗称。品牌核心是多种类型的知识产权。为什么这样讲?我们先看看商标是什么?从法律上讲商标是企业将自己的商品或服务与其他企业的商品或服务加以区别的可识别标记,是啊商品经济所产生的一种特殊的专用商业标记。

    商标是知识产权保护的客体。

    品牌是指泛指商标、商号、商誉,即那些在公众中享有一定声誉的商标。

    商号就是厂商字号简称。商号是指企业在经营活动中用于表征自己特殊名称的一种商业标记,是企业名称的一个组成部分,是用以区别不同企业的主要标志。比如说全聚德集团,这就是它的商号,同时也是注册商标。

    商誉是指企业或商家的商业信誉,往往是通过商业标识来体现的,商誉是一个企业的经营管理水平、人员素质等在同行中所处的地位和影响力综合体现。

    概括说起来,商誉也是一种知识产权,在国际范围内得到大家的共识。本身来讲也是多种知识产权的综合体现。

    2、品牌战略。

    品牌战略按照我们的理解,品牌战略是以对商标、商号、商誉等无形资产的投入、运作,来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。它是以对这样多种类型的知识产权的一种投资来经营来运作,这样的一种策略。

    品牌战略具体说就是要树立品牌意识,争创名牌品牌,以品牌推动、促进产业的发展。

    这是我们从法律上的理解。

    3、品牌的法律保护。

    品牌不是一个法律概念,品牌的法律保护主要是借助与商标、商号、商誉的法律保护。从保护力度上来讲,法律对商标的保护力度一般要强于对商号和商誉的保护,对品牌的法律保护主要是商标法的保护和反不正当竞争法的保护。

    4、脱离法律保护区谈品牌战略是对企业的一大误导。
    市场经济是法制经济,品牌战略的基础是品牌,品牌有赖于法律保护。不讲品牌的法律实质,不谈品牌的法律保护,光谈品牌战略对企业是一种误导。

    这样的教训是很多,由于时间关系不展开了,我只是提出这样一个观点。
   
    二、将品牌与知识产权分离、对立是品牌战略一大误区。

    我们谈到品牌的时候,经常说我们要加强知识产权保护,或者加强对品牌的保护,往往把品牌和知识产权并列起来了。这个就给人形成一种印象,是什么呢?就是知识产权是知识产权,品牌是品牌,品牌和知识产权是平行的。这种看法非常广泛,在我们很多中央文件,和国家发展的规划里头,也是这么提的。可见它不是少数人的看法。就是把知识产权和恩品牌完全对立起来,完全分割开来。

    1、实际上品牌知识就是知识产权,你硬隔开,是一种错误的误导和误区。

    2、品牌战略现在也讲,但是讲到品牌战略的时候,也是品牌战略是品牌战略,知识产权战略是知识产权战略,也把两者对立起来,分割开来。实际上我们现在讲的品牌战略只是知识产权战略当中的一个分支。它的实质也是一个知识产权战略。所以在前几年我们在制订研究国家知识产权战略当中,就把这个问题再次提出来。就是说我们国家知识产权战略应该包括品牌战略,而不能分割出去。

    3、现在实际上在实际生活当中,或者实际行政管理当中,也存在着这种现象,把品牌和知识产权的管理完全分开。我觉得这样一种倾向,恐怕也是不利于我们品牌战略的发展。
   
    三、正确理解、认识、对待驰名商标是品牌战略一大难题。

    关于驰名商标的问题,现在驰名商标问题为什么说是一大难题?大家知道,现在我们一搞品牌战略,大家都很重视。在重视品牌战略过程当中,一个提的要创名牌,这个提的很多了。各个企业都讲要培养自己的名牌,创造自己的名牌。再一个呼声比较高的就是要争创驰名商标。甚至现在对于驰名商标的呼声,超过了名牌。为什么呢?大家知道,现在我们各个省都开始鼓励企业争创驰名商标,如果哪个企业创一下中国驰名商标,省里奖励100万,这不是少数省。然后到了地市一级,除了省里的奖励以外,经济条件比较好的地市,我再拿出100万奖励你,甚至有些发达地区一些县经济实力比较强,我县里再奖励你100万。所以企业就把国家给我的这几百万拿出来,找一个中介机构去考定,要不然对半分,要不然给你,只要把驰名商标拿下来就行了。所以变成把驰名商标跟过去评国优产品似的,你拿了一个驰名商标,就吃一辈子,永远是驰名商标。
    我们地方官员、行业领导,把驰名商标看作是一种荣誉,一旦拿到驰名商标永远就是了。看作是一种政绩。下达指标,咱们这个省,或者咱们这个地区,今年得拿下几个中国驰名商标,拿不下拿你示问,在这种情况下,就跟下达计划似的,完不成计划就是问题,政绩不好影响着自己的升迁。所以围绕驰名商标出现一系列的问题,逼着大家去找歪门邪道。

    还有一种说法,国家拿出钱来,最后去创造条件,制造腐败。因为拿着国家的钱去搞各种动作,最后把驰名商标拿下来了。出现这样一系列的问题。

    到底驰名商标应该是一个什么情况呢?我在这儿适当讲一下。

    1、品牌、名牌和驰名商标的关系。

    名牌是什么,我理解名牌就是有相当知名度的品牌,泛指有名的商标、商号、商誉,那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名的商标、商号,有时也可以直知名的商品。商标、商号、商誉都是属于知识产权法律范畴的法律术语,是知识产权的保护客体。

    驰名商标是在一定地域范围为相关公众广为知晓并享有一定声誉的商标。

    2、驰名商标的特殊保护。

    对于驰名商标,为什么大家比较热衷呢?因为从法律上来讲,现在我们对驰名商标的保护,比一般的注册商标和未注册商标提供了一些特殊的保护。