薛朝元:品牌的知识产权风险管理

日期:2007-08-08  浏览:2823  作者:品牌中国 来源:本站原创

北京标盟知产信息科技有限公司董事长薛朝元在演讲

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖?中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,北京标盟知产信息科技有限公司董事长薛朝元先生发表主题演讲,全文如下:

    首先感谢主办方的邀请,和大家进行品牌风险控制方面的交流。

    今天在座的各位嘉宾,大家下午好!

    据健康专家研究证明,如果一个人向你问号的时候,你能够快速准确大声的说好,就可以加速血液循环。

    大家听了领导对品牌方面做了一些很宏观的展示,我今天的演讲会从这些年的经验和处理过的一些案件,包括研究的这些案例,结合一些实际的情况,进行可操作性的研讨。这样可能更形象一些。

    我演讲的题目是品牌的知识产权风险管理。我今天会从知识产权的角度来讲品牌的风险管理。

    大家都知道,品牌作为知识产权来理解就是一个商标,但是又有其他方面的一些内容和含义。首先我们要统一一个认识,知识产权在品牌战略中,我个人认为是它的灵魂。为什么这么讲呢?品牌是囊括了企业的产品、产品的商标,企业的服务、文化等元素。品牌是在人的心目当中对你这个产品和服务来源的一种心理上的感受,一种定位。

    所谓的品牌,驰名商标是一种,但是秦桧也很驰名。中午探讨的时候,说中国的品牌有牌没品,广告宣传很大量,但是中间的品字做的不是很好,也就是内涵。同时背后是有很多的,很大量丰富的知识产权财富作为支撑。

    我们可以看到,世界的一些知名品牌当中,他们作为一个品牌,同样有另外一些要素,它有驰名于世的商标,耳熟能详,IBM、可口可乐,包括英特尔等等。而且它有诚信卓越的商誉,还有先进的核心专利技术,技术含量比较高,对于一个企业来说,它有核心的这种技术,实际上和上面的内容匹配的。另外还有一个比较丰富的外观设计,还有它的服务内容都是很特别的,而是在不断创新过程当中成就它的品牌的成长。比如说耐克,大家可能认为注册一个商标,做一些广告就可以了。我们看一下耐克,耐克是做品牌经营,不是说你这个商标注册就值钱了,你要会做经营。他在刘翔还没有成为体育明星之前,已经和刘翔签订成为代言人的合同。刘翔成名之后穿的红色魔鞋就是耐克的。刘翔不仅是在中国所有人心目当中是英雄,因为亚洲人创造田径世界之路是很罕见的。亚洲消费者对刘翔有一个非常好的定位,而且是高价值的。耐克就把商标和品牌在刘翔出现的时候一闪。这就是经营的一个方向,很多企业家不懂。不了解怎么做这方面的问题。

    有些专家说沉淀,实际上时间是考验你品牌的问题。但是并不是必要条件。品牌经营要与人心目中的感受相结合,后面我会讲。

    从知识产权的角度,我们看到它的内容方面,我们怎么去理解品牌的内容。我们敬爱的温家宝总理曾经多次指出:“品牌就是知识产权,她代表竞争力和利益,所以应该受到尊重”。

    这句话大家听的越来越多。“世界未来的竞争就是知识产权的竞争”,温总理没有说未来的竞争是人才的竞争,而是说知识产权的竞争。这点还是很远见的。它表现是的是一流的技术个一流的产品,就是我们今天谈的让中国品牌更受人尊敬。品牌是有文化内涵的人才能做出来的。

    我们实际操作当中,也发现很多误区。在什么是品牌,靠什么创造品牌,怎么来维持品牌的时候存在很多误区。

    第一个误区,品牌主要是靠巨额的广告投入来提升和维持。比如说秦池,这个酒厂在中央电视台黄金时段大批量的投入广告费作为标王,号称一天砸一个桑塔纳。实际上秦池公司自己没有酒厂,它是靠大量的宣传,加上大量的OEM形式的加工,来促进产品的市场推广。这是一种快餐式的,谈不上文化内涵。这个问题本质在于企业家的急功近利。我们提醒企业家要重视这件事情。后来造成了秦池酒什么味道都有,品质比较恶劣,最后就垮掉了。

    第二个误区,品牌是靠某些部门评出来,国优、部优,以前计划经济的思维一直在影响着我们,认为政府评出来就怎么怎么样。靠这种方式来做,这种方式导致的恶果就是企业之间相互攀比。比如说珠海,评一个驰名商标奖励300万,这种攀比造成的内耗、人力、资金的各种浪费。实际上最终的认可人是消费者,你只不过多的是一个在你宣传的时候,可以打上这样一个名字,但是前面讲的内容是否具备,消费者消费行为是冲动的,但是他不傻,以后就知道了。

    第三个误区,物美价廉的产品是取得市场竞争优势的杀手锏。通过价格的竞争,产品做的还可以。中国制造就在外国造成这种影响。

    后面一组数字,这些数字在世界知识产权组织当中统计,从供应链的角度来看,流通领域大概能占到一种产品利润的10%,生产领域占了10%,另外80%的利润来自于以知识产权为核心利益的领域,包括专利、著作权等等方面。大家知道达尔文的进化论,你是在高端,还是低端,你是食草,还是食肉,你的定位在哪里。中国的企业定位在狼就是吃肉,在狗就是屎。我们个性化品牌可以形成企业文化,可以影响消费者。包括产品在目标人群心目中的定位。

    大家知道为什么可口可乐在世界品牌当中维持第一位,它已经和美国精神结合在一起。美国大兵在伊拉克打仗,喝可口可乐的时候感觉是回家,是和祖国在一起,在沙漠里没有家人的时候,他能感觉到在美国本地休假的感觉。

    当初可口可乐把口味改变之后,当天晚上总裁就接到650多位消费者的投诉,包括消费者是抗议,赶快把口味改过来的。所以品牌在风险管理和创新的时候,一定要考虑你的位置在哪里,你要往哪里走,这点非常重要。

    我们实践当中,对于一个成功的企业,打造品牌是非常重要的,其中非常重要的一个是要立足于自己去做,就是自主创新,另外一个是要把你的企业的标识或者商标,或者品牌,做成一种在消费者心理定位当中的地位,之前是设计好的,你前面要定下来,所以你会引发很多事件。然后让媒体过来关注你这些事件,然后逐渐在人们心目当中产生这种感觉。

    这方面要自己去做,然后要学会知识产权的经营。我总是给企业家讲知识产权经营,所以我会跳出知识产权给大家讲,企业家也能听明白。知识产权是要靠经营的,当然有很多方法。我经常讲的口号就是让知识产权成为你的财富的源泉。

    从这个意义来上,品牌就是自主的创新,品牌就是知识产权,品牌就是竞争力和影响力。

    品牌是企业和产品的身份证,反映了市场的认可和保护,它蕴含着巨大财富。一旦得到市场的认可,你的品牌将会给你得到巨大的财富。

    下面我们具体看一下,品牌经营当中,从知识产权角度存在哪些风险。
   
    第一、民族品牌商标权流失。

    大家可以看到这上面是数字,数字是最能说话的。
    中国八大饮料公司现在已经爱七家被可口可乐和百事可乐公司吞并。

    国外品牌的碳酸饮料市场占有率产生90%。

    在化妆品市场国外的品牌占有率是75%。

    在食品、医药行业国外品牌占有率是30%到40%。

    全国四大年产量超过8万吨的洗衣服厂已被外企吃掉3个。

    年产量超过500万吨的啤酒企业,企业合资率已经超过70%。

    这是什么概念?大家通过这些数字可以看到风险是什么。如果现在还不警觉的话,如果还没有这种意识的话,我希望很多大的企业家和董事长都来听听,这种情况下怎么去做。现在这种风险已经成为事实。

    大家可以看到,它导致的结果是什么呢?很多企业家认为,进入WTO以后,改革开放以后,我引进很多外资,建立很多业绩,这个是好事。同时大家也要考虑到,外资包括风险投资,它的资金的进入唯一的目的是挣钱,你不要认为它是天使。这个时候国外企业正是利用中方的企业急需资金、急需技术的心态,你的品牌保护意识没有那么强。所以造成的结果就是逐步民族品牌被排挤,包括被冷藏,导致民族品牌严重流失。

    我举个例子,秦池、齐民思,太阳神,包括三株,以前耳熟能详的,你现在还能看到吗?没有了。很多企业家说我并没有流失,我的商标权,当时我是作价卖给国外公司,我是挣到钱了,另外将商标有偿转让了,或者将商标做股权转让了,并没有流失。但是我们不要被表面现象迷惑,我们在座各位自己的亲身感受,如果有一天我们的一汽、大众,如果把大众两个字去掉了,上海通用,把通用两个字去掉了,还有我们用的牙膏叫佳洁士,如果外资撤资了,大家可以看到市场什么情况,突然很多莫名其妙的牌子出来了,告诉大家我原来是和佳洁士