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薛朝元:品牌的知识产权风险管理

分享按钮 日期:2007-08-08 浏览:2523 作者:品牌中国 来源:本站原创

北京标盟知产信息科技有限公司董事长薛朝元在演讲

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖?中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,北京标盟知产信息科技有限公司董事长薛朝元先生发表主题演讲,全文如下:

    首先感谢主办方的邀请,和大家进行品牌风险控制方面的交流。

    今天在座的各位嘉宾,大家下午好!

    据健康专家研究证明,如果一个人向你问号的时候,你能够快速准确大声的说好,就可以加速血液循环。

    大家听了领导对品牌方面做了一些很宏观的展示,我今天的演讲会从这些年的经验和处理过的一些案件,包括研究的这些案例,结合一些实际的情况,进行可操作性的研讨。这样可能更形象一些。

    我演讲的题目是品牌的知识产权风险管理。我今天会从知识产权的角度来讲品牌的风险管理。

    大家都知道,品牌作为知识产权来理解就是一个商标,但是又有其他方面的一些内容和含义。首先我们要统一一个认识,知识产权在品牌战略中,我个人认为是它的灵魂。为什么这么讲呢?品牌是囊括了企业的产品、产品的商标,企业的服务、文化等元素。品牌是在人的心目当中对你这个产品和服务来源的一种心理上的感受,一种定位。

    所谓的品牌,驰名商标是一种,但是秦桧也很驰名。中午探讨的时候,说中国的品牌有牌没品,广告宣传很大量,但是中间的品字做的不是很好,也就是内涵。同时背后是有很多的,很大量丰富的知识产权财富作为支撑。

    我们可以看到,世界的一些知名品牌当中,他们作为一个品牌,同样有另外一些要素,它有驰名于世的商标,耳熟能详,IBM、可口可乐,包括英特尔等等。而且它有诚信卓越的商誉,还有先进的核心专利技术,技术含量比较高,对于一个企业来说,它有核心的这种技术,实际上和上面的内容匹配的。另外还有一个比较丰富的外观设计,还有它的服务内容都是很特别的,而是在不断创新过程当中成就它的品牌的成长。比如说耐克,大家可能认为注册一个商标,做一些广告就可以了。我们看一下耐克,耐克是做品牌经营,不是说你这个商标注册就值钱了,你要会做经营。他在刘翔还没有成为体育明星之前,已经和刘翔签订成为代言人的合同。刘翔成名之后穿的红色魔鞋就是耐克的。刘翔不仅是在中国所有人心目当中是英雄,因为亚洲人创造田径世界之路是很罕见的。亚洲消费者对刘翔有一个非常好的定位,而且是高价值的。耐克就把商标和品牌在刘翔出现的时候一闪。这就是经营的一个方向,很多企业家不懂。不了解怎么做这方面的问题。

    有些专家说沉淀,实际上时间是考验你品牌的问题。但是并不是必要条件。品牌经营要与人心目中的感受相结合,后面我会讲。

    从知识产权的角度,我们看到它的内容方面,我们怎么去理解品牌的内容。我们敬爱的温家宝总理曾经多次指出:“品牌就是知识产权,她代表竞争力和利益,所以应该受到尊重”。

    这句话大家听的越来越多。“世界未来的竞争就是知识产权的竞争”,温总理没有说未来的竞争是人才的竞争,而是说知识产权的竞争。这点还是很远见的。它表现是的是一流的技术个一流的产品,就是我们今天谈的让中国品牌更受人尊敬。品牌是有文化内涵的人才能做出来的。

    我们实际操作当中,也发现很多误区。在什么是品牌,靠什么创造品牌,怎么来维持品牌的时候存在很多误区。

    第一个误区,品牌主要是靠巨额的广告投入来提升和维持。比如说秦池,这个酒厂在中央电视台黄金时段大批量的投入广告费作为标王,号称一天砸一个桑塔纳。实际上秦池公司自己没有酒厂,它是靠大量的宣传,加上大量的OEM形式的加工,来促进产品的市场推广。这是一种快餐式的,谈不上文化内涵。这个问题本质在于企业家的急功近利。我们提醒企业家要重视这件事情。后来造成了秦池酒什么味道都有,品质比较恶劣,最后就垮掉了。

    第二个误区,品牌是靠某些部门评出来,国优、部优,以前计划经济的思维一直在影响着我们,认为政府评出来就怎么怎么样。靠这种方式来做,这种方式导致的恶果就是企业之间相互攀比。比如说珠海,评一个驰名商标奖励300万,这种攀比造成的内耗、人力、资金的各种浪费。实际上最终的认可人是消费者,你只不过多的是一个在你宣传的时候,可以打上这样一个名字,但是前面讲的内容是否具备,消费者消费行为是冲动的,但是他不傻,以后就知道了。

    第三个误区,物美价廉的产品是取得市场竞争优势的杀手锏。通过价格的竞争,产品做的还可以。中国制造就在外国造成这种影响。

    后面一组数字,这些数字在世界知识产权组织当中统计,从供应链的角度来看,流通领域大概能占到一种产品利润的10%,生产领域占了10%,另外80%的利润来自于以知识产权为核心利益的领域,包括专利、著作权等等方面。大家知道达尔文的进化论,你是在高端,还是低端,你是食草,还是食肉,你的定位在哪里。中国的企业定位在狼就是吃肉,在狗就是屎。我们个性化品牌可以形成企业文化,可以影响消费者。包括产品在目标人群心目中的定位。

    大家知道为什么可口可乐在世界品牌当中维持第一位,它已经和美国精神结合在一起。美国大兵在伊拉克打仗,喝可口可乐的时候感觉是回家,是和祖国在一起,在沙漠里没有家人的时候,他能感觉到在美国本地休假的感觉。

    当初可口可乐把口味改变之后,当天晚上总裁就接到650多位消费者的投诉,包括消费者是抗议,赶快把口味改过来的。所以品牌在风险管理和创新的时候,一定要考虑你的位置在哪里,你要往哪里走,这点非常重要。

    我们实践当中,对于一个成功的企业,打造品牌是非常重要的,其中非常重要的一个是要立足于自己去做,就是自主创新,另外一个是要把你的企业的标识或者商标,或者品牌,做成一种在消费者心理定位当中的地位,之前是设计好的,你前面要定下来,所以你会引发很多事件。然后让媒体过来关注你这些事件,然后逐渐在人们心目当中产生这种感觉。

    这方面要自己去做,然后要学会知识产权的经营。我总是给企业家讲知识产权经营,所以我会跳出知识产权给大家讲,企业家也能听明白。知识产权是要靠经营的,当然有很多方法。我经常讲的口号就是让知识产权成为你的财富的源泉。

    从这个意义来上,品牌就是自主的创新,品牌就是知识产权,品牌就是竞争力和影响力。

    品牌是企业和产品的身份证,反映了市场的认可和保护,它蕴含着巨大财富。一旦得到市场的认可,你的品牌将会给你得到巨大的财富。

    下面我们具体看一下,品牌经营当中,从知识产权角度存在哪些风险。
   
    第一、民族品牌商标权流失。

    大家可以看到这上面是数字,数字是最能说话的。
    中国八大饮料公司现在已经爱七家被可口可乐和百事可乐公司吞并。

    国外品牌的碳酸饮料市场占有率产生90%。

    在化妆品市场国外的品牌占有率是75%。

    在食品、医药行业国外品牌占有率是30%到40%。

    全国四大年产量超过8万吨的洗衣服厂已被外企吃掉3个。

    年产量超过500万吨的啤酒企业,企业合资率已经超过70%。

    这是什么概念?大家通过这些数字可以看到风险是什么。如果现在还不警觉的话,如果还没有这种意识的话,我希望很多大的企业家和董事长都来听听,这种情况下怎么去做。现在这种风险已经成为事实。

    大家可以看到,它导致的结果是什么呢?很多企业家认为,进入WTO以后,改革开放以后,我引进很多外资,建立很多业绩,这个是好事。同时大家也要考虑到,外资包括风险投资,它的资金的进入唯一的目的是挣钱,你不要认为它是天使。这个时候国外企业正是利用中方的企业急需资金、急需技术的心态,你的品牌保护意识没有那么强。所以造成的结果就是逐步民族品牌被排挤,包括被冷藏,导致民族品牌严重流失。

    我举个例子,秦池、齐民思,太阳神,包括三株,以前耳熟能详的,你现在还能看到吗?没有了。很多企业家说我并没有流失,我的商标权,当时我是作价卖给国外公司,我是挣到钱了,另外将商标有偿转让了,或者将商标做股权转让了,并没有流失。但是我们不要被表面现象迷惑,我们在座各位自己的亲身感受,如果有一天我们的一汽、大众,如果把大众两个字去掉了,上海通用,把通用两个字去掉了,还有我们用的牙膏叫佳洁士,如果外资撤资了,大家可以看到市场什么情况,突然很多莫名其妙的牌子出来了,告诉大家我原来是和佳洁士合作的,我原来是和通用合作的,那时候是很可怕的,消费者看到市场一片空白。你就不知道哪种产品是自己喜欢的,印象比较深的,找不到了。这是很可怕的。

    包括很多的民族品牌,现在合资了,商标还属于你的公司,但是你看一看,在你的合资企业当中,在你所有的宣传过程当中,有多少广告费是投你的商标,所以有的商标是冷藏,不用之后逐渐被消费者淡化。大家对你这种印象就没了,这就是冷藏。

    我们看看这些企业,他们要为我们做些什么,目的是什么?很多外资企业是利用合资的机会实现了铲除中方的知名品牌的障碍,逐步垄断中国市场。如果说严重点,说的耸人听闻一点是一种阴谋,只不过我们不懂这方面的东西,或者没有意识到。就会被这些资金的投入,场地的投入所掩盖。
   
    第二、被抢先注册。

    前段时间,新闻媒体的报道,大家都知道了被抢先注册的风潮,比如说谢霆锋,赵本山的名字都被变相注册了。国家也出台了相应的规定,制止了这种事情。

    立邦公司从1963年在东南亚广泛使用两个师表,一个是美德丽,一个是永得丽商标,这个商标在中国被他人在1994年进行抢先注册,中国人还是很聪明的。立邦公司一开始认为这两个商标,我是驰名商标,他以这个想法没有顾虑到风险,坚持在中国市场上还是用了这两个商标。结果有一家公司从注册人手里面,这家公司有知识产权方面的知识的。报喜力公司从注册人那里把商标买下来了时候,对立邦公司起诉,要求停止生产,以及对产品的宣传。最后案子的结果,立邦公司损失760万,另外承担诉讼费15.8万。
   
    第三、未注册而使用。

    我在讲这个案例之前,先讲一下我自己处理的案例,04年被国家反贪局公布的。在这个案件当中,有一家公司注册了蓝猫的商标,当时蓝猫三千问在全国1024家电视台同时播出,每天的广告播出时间加在一起是500多个小时,比标王的时间多很多,品牌价值已经很高的,达到几个亿是没问题的。

    在这个品牌过程当中,一开始没有考虑到商标的问题。有一家企业在93年已经注册过这个商标了。我记得当时跟朋友谈这个事,我说当时你怎么不问我,我在很多企业就是救火的角色。我们现在要讲预警,在没有出现问题之前就做。你随便找一家公司,给你做查询,你可以不叫蓝猫,任何名字的猫,1024家电视台,500小时的播放量,你怎么着也可以出名呀,为什么还要叫蓝猫呢。

    我们看一个案例,就是狐狸城,这是欧洲一个非常有名的品牌折扣店,就像北京的尚品。国内上海一家公司叫福克斯实业公司,他们当时看到国内的消费者对国外的品牌还是比较热衷,所以起一个比较洋气的名字。当时就用了这个商标。这个公司也确实很用心做这个事情,应该说它是一个做事的,而不是做势的人,它投入一千万的广告费,当时叫大品牌,小价格。在上海影响很大。但是它不是一个大势的人,至少在知识产权方面疏忽了这么一个非常要命的事情。后来瑞士的狐狸城总公司看好中国市场,进入中国市场,然后签署了马德里协议,指定在中国在内20多家申请了这个商标。同时在上海注册一家店,注册资金2600万美金,大概6.8万平方米的店。他当时诉讼这家公司赔偿一欧元。最终的结果实际上不仅是一欧元的问题,专家对这个品牌的估计是1.6个亿,包括前期投入的费用。
   
    第四、使用他人拥有的商标专用权的商标。

    这种情况赔的最愿望就是这家了,云南红河啤酒有限公司。它上市之前有这个意识去做了,没有下来,但是黑龙江一家公司却注册成功了。当时黑龙江这家公司跟红河公司谈,就说你拿50万,我就把商标给你,就像商标贩子一样。后来红河公司没有理财,也是掉以轻心。红河商标的持有人,在01年和04年两次以商标侵权为由,把红河光明公司告上法庭。最后一个案子赔偿50万,另外一个案子是1000万。一家企业赚取这些利润要费多少人力、物力,有些企业甚至因为一件这样的事情就垮掉了。

    为什么有这样的事情发生,是因为他没有参加今天这个会。
   
     第五、盲目起用商标名称。

    上海有一个叫联邦雅思培训,市场做的非常好,但是它侵犯了一家民办学校,也不是很大规模,但是这家学校已经把联邦在培训类注册了商标,然后就起诉它。最后联邦雅思也付出了非常大的损失。现在虽然大家对知识产权的重视度,对品牌的重视度,很多企业已经不拍脑袋挂了。但是在实际企业经营管理方面,如果不重视,会产生很严重的一些法律方面的问题。
   
    第六、在营销行动中使用注册商标的主题词。

    你在营销活动当中,使用了别人注册的商标的名称,作为你活动的主题词,作为宣传。

    举个例子,上海百事可乐饮料有限公司在2005年全国发动一场活动叫蓝色风暴营销活动。百事可乐是蓝色包装,从企业在法庭陈述来讲没有恶意,但是并不代表你不违法。当时蓝色风暴已经被浙江的一家企业叫蓝野公司注册为商标了,实际上就是百事可乐公司人才济济,我也认识一些朋友,他们在外资企业薪水非常高,但是他们最关键没有责任心的意识到这件事情,犯了一个非常愚蠢的错误。

    最后的结果,因为百事可乐公司在活动当中耗资上亿元,而且赠送礼品,而且有大量的宣传品,结果全部付之东流,同时被商标权利人诉讼300万的费用。但这个案例我没有看到最后结果,这个可能法庭要根据具体的情况进行判定。

    这个问题是不是以后在这些企业当中还会存在,我想今天没有来听课的,可能性会大一点。但是我们真正希望中国民族企业能强盛。很多企业认为知识产权是一个部门的人来做的,一个副手,或者办公室的一个人来做的。我一般讲课是给董事长讲,而且费用非常高,如果你费用少他不痛快,包括我的咨询费也非常高,这样他会很仔细的听你的课。但是我也有很多公益的演讲,我很希望大家分享到这些经验。
   
    第七,混淆知识产权的权利人。

    企业没有找到真正的知识产权的权利人到底是谁,也没有查清楚,这个人是否具有再许可权。实际上这从法律方面是一个非常简单的问题,但是在企业当中确实一个非常普遍的问题。  比如说我具有这个商标,我拿来看一看,实际上没有在商标局登记薄上进行检索。有很多问题从技术具体细节处理来说是很简单的事情,就是因为很多企业没有去做,造成了非常巨大的损失。

    造成的损失,就是被真正的知识产权权利人追究法律责任。包括专利权、版权、著作权、商标权都存在这些方面的问题。
   
    八、傍名牌。

    企业傍明白有两个目的:

    第一个搭顺风车,比如说有联想,它叫想联,有叫娃哈哈,它叫哈娃哈。它本身是生产同种产品的,只不过不想再做宣传的,它有名,我不用这些工作了,我只要把产品放在柜台上就可以了,来实现这种价值增长。

    第二个,高价出售商标或者许可使用权,有一些企业抢先注册一些商标,然后高价出售。

    大家有没有看过《康熙皇帝》,他有四个字“正大光明”,这是做大企业的,做大事的,如果你靠小偷小摸的,靠抢注一个问题,那是很混沌状态摸鱼。但是你买那种商标的人,真是傻到不能再傻了,你将来注册一个很相似的商标,给消费者带来的影响是不利的。抢注商标,我早就知道,但是我从来没做过这个事,我也不允许公司做这个事,我知道这个能挣钱。我们标盟不能因为这个事损害了自己的名誉。企业看的多远,决定你走多远。

    傍名牌会给你造成的损失:

    第一个,被撤销在后商标,受让方或者被许可人就要承担血本无归的风险。你专利证书同样可以被撤销,如果撤销条件具备的话。

    第二个,如果在先商标被认定为驰名商标,且能认定在后注册申请为恶意,你还是要负法律责任的。

    第九、交易陷井。

    这是知识产权管理当中经常遇到的事情。

    1、近似商标多家转让。

    这有一个实际的案例,有一家公司叫做沙驰,中国上海有一家服饰公司用重金购买了法国这家服装公司在中国唯一的代理权。在04年开了代理商的展销会,不少经销商指出来沙驰商标是草体的,而展示的却是正体的,很多经销商有疑问,你是真的,还是他是真的,还是假冒伪劣的。最后结果就是不欢而散,后来这个公司开了一个新闻发布会,当时说正宗的沙驰商标包括正体、草体和SATCHI CLUB英文商标。商标法指出,商标注册人对同一种产品注册近似商标应一并转让,不一并转让视为放弃转让。

    2、合同措词陷井。

    我们审核企业合同当中经常出现这种案例。例如,有一家公司合同当中,当时签了对一个产品独占使用许可合同,但是在合同当中约定,除乙方之外,甲方不得在合同期间内许可任何第三人使用该商标。他是这样来解释独占使用的定义的。实际上我们看关于审理商标纠纷案例若干解释当中,独占许可是指商标注册人在约定的期间,必须以约定的方式将该注册商标仅许可一个被许可人使用。商标注册人不能使用该注册商标。就是商标持有人也不能使用了。当时审查这个合同条款的时候,有很多和规定不一样。也很多漏洞。你看到是一个许可合同,但是有很多问题,我委托第三方OEM可不可以,也是可以的,根据合同你没有办法追究它的合同。如果商标持有人自行生产也不违反合同,这个怎么是独占许可呢?这将来在法庭上也是要吃亏的。一旦发生纠纷,被许可人的利益很难得到充分保证。

    3、公开合作却已被在先质押

    我公开跟你合作,但是商标权先去质押了,这个案例我不仔细讲了。但是这种情况也要做一些防范和调查。
    企业对品牌的知识产权专业性和复杂性要有充分的估计,在晶莹的时候做好全面、充分的调查和分析,如果做好这些工作,绝大多数所谓陷井都会暴露。所以你要找一个真正懂行的人做参谋。

    控制品牌的知识产权风险,让品牌经营成为你的财富源泉。

    谢谢大家。

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