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潘少华:信誉竞争成为企业竞争主要内容

分享按钮 日期:2007-08-08 浏览:1949 作者:品牌中国 来源:本站原创

国际信誉研究院(中国)院长潘少华在演讲

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖?中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,中国信誉研究院院长潘少华先生发表主题演讲,全文如下:
   
    大家下午好,很高兴在这里和大家交流。

  我讲的内容主要分六个方面。
     
    一、主旨。

    首先我先讲一下主旨:

    1、如果说从推销产品到营销名牌再到打造品牌是中国企业逐步走向成熟的标志。那么从控制与防范产品风险到名牌风险,再到品牌风险是中国企业迈入国际化的里程碑。

    2、如果说有效控制和防范产品风险要依靠质量与标准,最佳的路径是无脱有效的市场和社会化运作来构建良好的企业信誉。

    3、企业品牌风险之最是企业信誉的破灭。开发、维护和管理企业信誉是控制与防范企业品牌风险的根本。
   
    二、理念界定与辨析。

    企业是由里而外的,信誉是由外而里的,标志也是由里而外的,由企业自身推进的,形象正好相反,标志和形象是企业自然的一种,不缺乏战略性的定位,所以品牌和定位是市场上角逐的一个核心。

    从功能和可控性来讲,品牌可控性非常高,企业和市场或者社会化的博弈在于信誉。
   
    三、企业品牌信誉管理的宏观运作范式。

    我们传统上企业是通过战略组织,进行一种市场生产和交易,通过产品来实现它自己的目标,这是市场化运作。从现代企业角度来讲,它是一种社会化运作,它有一个内循环,同时又一个外循环,需要企业和组织的角度通过沟通和影响,来换取社会的资源和支持。

    这时候品牌和信誉产生了积极作用,就是企业进入一个社会化循环当中,就是从上世纪80年代,企业社会责任,企业公司治理导致企业进入到一个完全社会化运作的职能过程中。

    企业从所有的运作在市场上显现过程中,实际上其他东西我们看不见,我们看到的是一种产品,和品牌,和市场上认可的信誉,最后从利益相关者那儿感觉到是一种体验。所以后现代经济是一种体验经济。

    从中国市场的发展脉络我们做了一个基本的研究,主要分三个阶段。

    第一个阶段,质量管理阶段。在80年代到90年代时期,中国完成了一个质量管理阶段,它定位为有计划的商品经济,它当时产品标准缺位,产品质量底下,通过提高质量意识,确立标准,完成了这个过渡。

    第二个阶段,名牌战略阶段,就是转轨性混合经济,这时候由于过剩经济的影响,造成了对于商品的知名度进行了挑战。企业追逐明白成为竞争焦点,同时我们也在考量政府的行政命名,这个过程是不是适合中国市场的发展。当然在初级阶段,工商局、质检总局都出台了很多相应的政策,扶持中国的企业正规化的运作,这是正面的影响,负面影响现在也显现出来了。

    第三阶段,品牌信誉阶段,就是接轨型市场经济。

    国际市场上也有两个阶段,这两个阶段正好和中国市场的发展不谋而合。在新经济思潮启动前期是80年代,进入高潮是90年代,新经济思考提升知名度,提高产品与服务的价格。它的手段是品牌成为企业市场营销管理的核心,同时企业非常注重市场形象包装。我们看到企业内在的很多功能都在强化,市场部已经不行了,它要公关部,沟通部,要营销整个品牌。进入这么一个时代的时候,现在还在延续。但是由于丑闻、立法、监督这些外在的推动,企业意识到我要是在市场上生存,必须把我知名度和品牌相结合,这就进入了一个信誉竞争时代。

    短短20年间,正好和国际上历史进程合流。
   
    四、中国品牌的风险存在什么方面呢?  

    品牌注重的是目标客户群体,但信誉是利益相关群体,面非常广。品牌注重是购买力,信誉注重是支持度,品牌注重产品与服务,信誉注重价值与欣赏,随着时代的演进,我们中国时代跨入世纪进入国际接轨,两股势力的交锋,和我们与世界的接轨,导致我们品牌如果还是跟在世界所谓8、90年代的理念后面,中国的品牌可能会出现很多很多的问题,实际上现在已经出现了。

    企业信誉成就品牌又超越品牌。因为从创建品牌到构建信誉是企业发展模式的全面升级,是把控品牌风险的最佳路径,是企业塑造国际竞争力的核心。
   
    五、对中国企业的建议。

    信誉平台的运作能力,把控平台风险最重要的一个支撑力。信誉平台运作能力是保障企业品牌青春活力的法宝。

    信誉风险的控制能力是企业品牌经久不衰的根本。我们很多企业注重打知名度,但是由于企业的实质和知名度不相匹配,再加上它不具有优秀企业信誉风险承受能力。

    信誉体系的综合管理能力是企业品牌科学化建设的依据。品牌建设各个方面必须依托一个比较科学化的体系,否则你的所作所为给你带来巨额的风险。

    和谐处理利益相关者的关系,是品牌价值最大化的社会杠杆。为什么这么说呢?因为企业不是我们传统意义上的市场人,或者是经济人,它已经成为社会人,各个方面都对它有约束,在座的媒体对企业也有约束。作为企业来讲,它是受到利益相关者诸多的影响。所以企业如果不关注利益相关者的话,最终肯定会出问题。
   
    六、信誉基石是奠定企业品牌成就之路。

    这是我一个主要的观点。

    是什么营造一个企业宝贵的无形资产,是什么支撑企业科持续发展,是什么决定企业发展前景的预期,是什么帮助企业摆脱困境与危机。

    因为企业进入一个竞争环境,进入了卖方市场,进入了信息社会,所以信誉对我们的品牌优势,品牌基础,品牌价值,最终整合国际资源的品牌权益都是非常关键的。
    我以格林斯潘的话结束。在当今世界,经济价值的产生越来越少依赖于物质,越来越多的依赖于理念,信誉竞争由于成为企业竞争主要内容。

    信誉从更高层次来讲就是品牌,企业赋予社会最好的就是品牌。

 

TAG:|品牌中国|中国品牌节|企业|嘉宾|潘少华|

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