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汪琦鹰:企业品牌战略中知识产权的价值和地位

分享按钮 日期:2007-08-08 浏览:1927 作者:品牌中国 来源:本站原创

海归知识产权博士 博融律师事务所主任律师江琦鹰在演讲

海归知识产权博士 博融律师事务所主任律师江琦鹰在演讲

        2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在分论坛--“企业品牌战略中的风险控制与防范”中,知识产权博士,博融律师事务所主任汪琦鹰先生发表主题演讲,全文如下:

各位来宾大家下午好!

    首先感谢主办方给我这个机会。

    我今天讲的题目是企业品牌战略中知识产权的价值和地位。

    在谈这个题目的时候,首先我想最近炒的比较热的娃哈哈事件,这个事件可以让我们看出一个十几年辛苦培养出来的品牌,随着事件愈演愈烈,品牌的含金量正在不断的缩水。这个事件表面看是一个商标转让的问题,因为在当初双方签订合同的时候,娃哈哈答应在并购合同之后将商标转让给合资公司。我们从这个事件看到企业对知识产权的认知不足造成的后果。

    当初也许娃哈哈的老板是对娃哈哈品牌价值和重要性认识不足。还有可能,就是对企业品牌的防范风险意识太差。还有一种可能就是耍小聪明,没有诚信,同时需要达能的技术、资本的注入。我想不管因为什么原因,这个事11年之后发生了。

    这给我们一个警示,在市场竞争时代,来自企业内部的危机,哪怕是非常微小的,也会使企业品牌受损。因此企业品牌战略当中,风险防范当前甚至在今后一段时间内,是企业需要研究的一个非常重要的课题。

    今天我想讲三个问题。

    第一,知识经济时代企业品牌的内涵。

    第二,品牌战略当中知识产权管理平台构建的必要性。

    第三,企业品牌战略风险防范。
   
    一、知识经济时代企业品牌的内涵。

    现代企业经营的终极目标可以归纳为企业价值最大化,过去我们一直谈利益最大化,实际上现在应该改成企业价值最大化。在知识经济中,品牌内涵逐渐越来越多的被知识产权所替代。正因为如此,品牌价值和企业的价值,可以说越来越具有相同的内涵。

    我们纵观国内外一些优秀品牌,可以发现它的大半价值是无形资产构成,像可口可乐。这个品牌的价值远远超过有形资产。品牌作为一种经营资产,其本质上应该属于知识产权。特别是近几年,国际并购,收购企业活动当中,也可以发现,收购价格往往是企业净资产的数倍,这反映企业品牌的价值已经被认知。

    从目前我国的经济状况来看,在国际市场我国是加工大国的形象,我们的优势是通过引进先进技术,加上低劳动力成本,大量生产产品。但是这个经营模式随着经济整体发展,基本上到极限。因此企业为了确保收益,就需要新的技术创新和研发。需要打造高价值品牌,以达到使企业的产品或者服务,产生高附加值的利润。因此在未来相当长时间,企业品牌战略对知识产权经营将是企业发展战略当中组成部分。
   
    二、品牌战略当中知识产权管理平台构建的必要性。

    我们知道这个品牌从表象来看是商标,实际上内在只是冰山一角,内在它应该有先进的技术,先进的管理等等很多构成。

    以专利为例讲一下品牌战略。在整个知识产权当中专利权是最核心的权利。

    我们首先讲专利,专利法取得专利的条件必须具有新颖性,独占性,使用效果。

    其次,专利权是专利权人将专利技术公开代表代价被授予的独占权利。

    最后,专利权可以人权利人在独占使用该技术的时候,带来高附加值的收益。
    专利由于是领先的技术,而且可以在市场上具有独占性使用,对于企业战略市场,为企业带来高利润,高附加值。我想专利重要性在这个地方。也许有的企业认为,我们的企业不是制造业,比如说我们是服务业,我们是流通业,我们是金融,所以专利跟我们无关。其实从近几年,整个国家知识产权的发展来看,特别是在美国和日本,像经营模式的专利已经大量出现。像银行快捷取款的专利,还有亚马逊网上购书的专利,所以我想专利除了在制造业,金融、网上交易,广告服务等专业领域都有用。因此品牌战略当中,知识产权管理平台的构建对于各个企业都是势在必行的。

    我针对之管理平台的构建简单谈三点。

    第一点,整理划分企业现有的知识产权内容。第二点企业技术创新规划。第三点,对企业拥有知识产权做比较的取舍选择。

    关于第一点,整体把握企业知识产权总体数量。大家注意,这个整体把握,有的企业出于一种业绩,我申请了多少专利、商标,取得了多少专利、商标,这点上不是一个数量的问题,而是对企业现有的权利加以划分。并且对专利权划分强、弱等于,特别是它在企业战略当中的重要度和依存度。

    关于第二点,企业要做技术开发,要做技术创新的规划过程当中,也有要将自己企业的核心技术,并且申请专利。因为企业必须拥有具有核心竞争力的技术。为了不让竞争对手接近,定取得防御性的技术。目前自己企业虽然没有实施计划,但是竞争对手,其他技术领域的企业,有可能希望技术取得专利。

    关于第三点,随着知识产权管理平台的不断增多,从经营战略角度,也应该对它做取舍的选择。比如说这些权利当中,你真正需要的是哪些,真正具有核心竞争力有哪些,要加以把握。不必要的技术,没有什么先进性的技术可以舍去。比如说转让,通过取得转让费获得利润,也可以赠与大学,也可以放弃。

    总之企业要对自身的权利进行清楚的把握,清晰了解知识产权保护图,对企业品牌发展非常必要。
   
    第三,企业战略当中的风险防范。

    树立良好品牌的商品,商标能给企业带来高附加值的利润,商标是品牌战略当中最直观的体现。因为品牌是一个非常立体的东西。首先最能代表它的是商标,包括商品商标、服务标。

    一个企业生产销售产品,所使用的标识,也就是商标。产品一旦具备了高品质,巨大的市场占有率的特点,品牌也就逐渐形成了。在企业品牌战略当中,各个行业在形成品牌  战略的过程中,有自己不同的特点。比如海尔初期是通过优质的售后服务,万科是走专业化道路,沃尔玛是通过先进的物流配送、管理。企业在给自己的定位,和确定经营模式各有不同,但是企业应该意识到知识产权在未来经营当中带来的益处。因为知识产权本身具有进攻的能力,也具有防守的功效。

    在现代品牌经济中,先进的技术,完善的管理,健全的制度,企业文化,这些是密不可分,相辅相成,缺一不可。

    我在这里想强调一下,企业发展当中始终贯穿着一条线,就是法律。优良的品牌必须具备合法性,有效性。刚才娃哈哈事件,娃哈哈品牌就出现了风险的问题,从经营法学的角度,我觉得预防比治疗更要必要性。跟人体一样,没有生病之后预防疾病比治疗疾病更重要。因此构建风险控制与防范的制度,是每个企业在品牌建设当中重要的一环。

    作为结束语,企业品牌创建之路艰难,维护品牌风险与防范同样艰难,这是一个新的课题,除了企业对自身的风险进行控制和防范,作为我们对社会的要求,对国家的要求,我们需要建立一个法律体系,更需要和谐与诚信社会,谢谢大家。

TAG:|品牌中国|中国品牌节|企业|嘉宾|江琦鹰|

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