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石 岩:“借力”整合资源,助力青海品牌打造

分享按钮 日期:2008-05-01 浏览:186 作者:张永真 来源:品牌中国网

    为深入推进品牌强省战略,促进青海经济又好又快发展,由青海省人民政府和品牌联盟主办,青海省工商行政管理局和品牌联盟(北京)咨询有限公司承办的“中国•青海推进品牌战略高峰论坛”于2008年4月29日下午在青海省会议中心千人厅举行,论坛主题是“放眼全国,共图青海品牌崛起”。青海省委省政府有关领导,国家工商行政管理总局领导,各州地市主管品牌建设的领导,全国知名企业家、著名品牌专家学者,新闻媒体和青海省内驰名、著名商标企业代表1000余人参加本次论坛,共同探讨青海品牌建设的意义、品牌崛起的战略和品牌塑造的路径。

演讲嘉宾:品牌联盟专家、北京实力场策划有限公司董事长 石 岩

    品牌联盟专家、北京实力场策划有限公司董事长石岩出席论坛并作主题演讲,全文如下:

    刚才方方面面都谈得很全面,但是我觉得在中国,特别是在青海,今天到底是品牌的问题还是什么问题?我们今天接受的传播也好,这样的理念也好,我们现在内心当中的品牌到底是一个什么样的准备?我们今天是有特别好产品的,还是有特别完整而有力量的商业模式?先是横空出世,再有健康成长,来形成品牌。还是我们自己打出品牌以后用广告来催化品牌?我们都要今天这个时刻来衡量我们今天自己所拥有的到底是什么。

    在我们发动所有的成长战略的时候,第一个先要清力,一定要知道我们有什么。今天我特别高兴得听到应该说在品牌方面的导师,艾丰老师,谈到资源整合,我觉得资源整合四个字非常重要。资源整合是什么?是借力。世界管理之父杰克维尔奇曾经说过管理很简单,通过两个字“借力”而已。借力是整合资源,是把属于我们的和不属于我们的,特别是不属于我们的资源拿过来为我们所用的能力,这后果更加艰难。

    我在这儿讲一个真实的故事,我去年去新疆,给新疆房地产峰会讲话。在我去之前,几个地产商听说石岩来了,把我请过去看看几个地产商号。之后我走了几家之后,我发现在一个特别宏伟的一个地产商号前面,我在里面转了一圈包括所有的楼,所有的居住的楼盘,几乎国内最优秀的设计都搬到一起做成了一个大的托盘,这也无所谓。关键是我在这么大的一个商号中间找不到一种生命的依托。如果我是商人我绝不会找到这里。后来我发现这些楼与楼之间是用柏油路相连的,柏油路和水泥路之间既没有水,也没有草,也没有能够让人在此猛攻找到自然依托和生命联系的依靠,让我特别感觉到一种担心。我说这么大的商号里面你们为什么没有水系?没有草?让那些人一出来就是柏油路,进去还是水泥房?他说石总,你知不知道我们乌鲁木齐是一个缺水的地方?我说这样,我说咱们两个屏住呼吸听。我们两个屏住呼吸以后听到远处哗啦啦的极其湍急的流水声音。我说这是什么声音?他说那是排洪渠。我说排的是什么水?他说你看了旁边我们的雪山,峰顶的雪,它排的就是雪山上的雪融水。我说这个为什么叫排洪渠呢?河呢?他说河变成了石滩路了。我说是,我在飞机上落乌鲁木齐的时候,发现有一条特别窄的,笔直的,只有5米宽的一条渠道,流着深度也就1米到1米5左右的深。据说年年都淹死人,为了不淹死人,旁边就用铁撒网把它罩起来。就是这样一个雪山上的雪融水,笔直的,湍急的流淌过一个无比干燥的城市。我们就是这样面对大自然给予我们的资源。我们就是用习惯的思维和习惯的观点去看待,那个是洪水,那个是排洪渠,要让它快速的排走。而不让大自然给予我们的最好的物质,雪山上的雪融水,流淌过这个城市的时候,留下一片湖泊,留下一条纵横的水系。

    杭州为什么是天堂?杭州如果没有西湖不可能是天堂。杭州我去的时候就说了有一种到了画里的感觉,不是水就是树。我跟老总说,我说杭州的平均水深只有1.5米,像我们这个流速,不到一个礼拜就可以流淌出一个西湖来。如果乌鲁木齐那么干燥的地方,冬天能有一个人工湖,不用说人工湖,不用挖,就有一片湖水。如果河流纵横,那是一个多少灿烂,多么美丽的一个城市。我今天看了西宁以后,我发现西宁真的比乌鲁木齐美多了。

    在南山和北山之间夹杂着一个城市,我更高兴得是看到了,我们不是把广场设在了省政府,市政府门前,供领导赏花而是放在了市中央,变成了真正的人民广场。整个广场不大,但是规格,但是建筑的讲究,我觉得非常开心。当然这里唯一有不和谐的地方,就是我到了之后,主持介绍说你看到那有一个小泉了吗?我说看到了,泉水呢?他说泉水被后面的一个企业盖家属宿舍楼的时候用几十吨的水泥给盖住了,现在这个泉水就从马路边上冒出来了。我说为什么要把泉水堵死呢?他说要盖家属楼。我说我告诉你,如果把这个泉水围起来的话,形成一个城市公园,那该是多么美的画面?不知道要比盖水泥楼多多少价值。我们恨不得把城市的每一个地方都填满水泥,恨不得把每一个地方都弄成鸽子笼一样的地方才快乐。人类今天不仅仅是要住在那里,还要生活在那里,还要愉快的跟自然发生联系,这就是人的生活。

    我刚才讲到新疆这个故事的时候,不是说我们今天要比他们聪明多少。实际上我今天要说的是把习惯的盲点变成支点。太多太多的习惯观念把那些本来应该是我们伟大资源变成是垃圾。在这再一个,上个月我刚刚跟我们的王永秘书长去黄山,帮黄山区做一个旅游策划的案例。王永秘书长说石总,你比较擅长做现场策划,所以我带你去。我说行。到了黄山区的时候,黄山大的旅游景区,我们先去了北门,北门几个大的景观山是在那里面,山外的话是谷,所以黄山区更多的景观是北门外有两个著名的山谷,一个是翡翠谷,一个是回龙谷。翡翠谷就是周润发和章子怡拍《卧虎藏龙》在竹林里打斗的拍摄场地,美极了。当时是想打造成情人谷的这样一个美丽景点。因为翡翠谷就在当中有弯弯延延的渠水,山谷有多长,渠水就有多长。当时说石总,你帮我们做一下翡翠谷的策划。我想他们要打造情人谷的文化,周润发和章子怡绝对是打斗文化,不是情爱文化。所以我想这个来说只能当成美丽景色的一个缩影,但不能作为主体文化的品牌的一种内核。

    我说20年前,88年挣钱的时候,到过两座峰一个是天都峰,一个是莲花峰。峰顶的时候,我来到天都峰顶的时候,站到只有5平米左右的一个地方放眼看去,云海、怪石、松柏都非常的漂亮,但是并没有吸引我的地方。吸引我的恰恰是相对平整的中间的地方,为了安全期间那里绑了一圈锁链,但是已经找不到锁链,为什么?锁链上已经密密麻麻的锁着一些连心锁。上面有一些已经看上去年代很久远了,看上去那一对情人在峰顶之后把钥匙扔到山下以求爱情永恒。所以这种人类对爱情,这种美好的期盼,却在天地之间,在天都峰顶体现得这样完美而完整。那样一个景色真的让我触目惊心,所以当我帮黄山做策划的时候,怎么样打造情人谷,我们要做情爱文化的时候,我脑海当中显现了这样的场面。我问他们,20年前锁满锁头的那个铁链还在吗?他说那个锁链,烦死了,我们政府每年还要派人上去锯去,有的铁链都断了。后来我就说,我说这样,黄山区从现在开始,你每年做新锁链,把锁满连心锁的锁链不用再锯了,把换下来的锁链拿下来,干吗?你的翡翠谷不是打造世界情爱文化的旅游胜地吗?你就把这一条链子,从你的翡翠谷入园开始,绵绵长长的十里地,随着山,随着人步行的台阶,让人们一路下来,触摸着一对对的连心锁,这一条连心锁不仅仅是锁头那么简单了,它是人类伟大情感与最美丽的大自然发生碰撞与完美结合的产物,它将成为爱的图腾和爱的朝拜的地方。这样的地方你别说卖门票了,你就找一个卖锁头的在这儿,锁头上刻好名,刻好时间最后让他们情人画涂鸦锁到一起,别的锁头卖十块,你这个锁头卖二百,十年卖一个亿,一点儿问题都没有。


    什么是最顶级的策划?策划不是说我给你东西,策划最伟大的力量是发现你的东西。把你内在的力量,把你的生命力调动到最大的时候,与商业,与文化,与世界经济,与周边的格局发生环境转换或者重新建设新的关系结构,这叫策划。我告诉大家,天都峰顶的锁头被看成是垃圾,每年都锯掉,可是你知道锯掉一个又一个连心锁的时候,那就是锯断了一个又一个的情爱。知道吗?我为什么做这个策划?我去西藏的时候看到,西藏的人为了朝拜,在一个石头上写上名字,顶在头顶,一步一叩头,跪在那里。现在看上去已经成了一块巨大的城堡的。告诉大家,麦加除了教堂就是广场,每年都是上千万人去朝拜。人们在内心当中,心灵当中由于这种情感的追随的时候,他就会迸发出无穷无尽的力量。情人谷如果把天都峰顶的连心锁连在一起的时候,将成为全世界大家寻求爱情,寻求爱的保护的一个朝圣的地方。

    我告诉大家,什么是策划,策划就是把大自然的美和人类最伟大的情感融合到一起,这就是最伟大的。因为在50万年以前,这地球更加美丽,但是没有人,人的情感,人的欣赏文化,我告诉大家,那依旧是青山依旧在,绿水枉自流。所以当我们今天看到景观的时候它就是景观,实际上有了这块的话,我们有这么多的文化经历。如果有可能的话,让麦加开一个分公司,让麦加广场也可以朝圣。让青海的回民不用去麦加,是不是也可以到青海来?完全有可能,不要给自己的梦想吓到。当你坚持你梦想的时候,你就会超越时空。

    今天我发现青海永远没有塞车的时候,如果你们把这个打到全国,说青海是一个永不塞车的地方,这是什么概念?所有开车的都愿意到青海来看海。要知道北京开车都会憋死了,要知道我多少次想自杀就是因为塞车塞了8小时。你知道现在城市那帮精英们,多么希望,多少需要青海这样的辽阔和久远?要知道我们这么少的人,但是我们有这么宽阔的胸怀。所以我们的优势在于我们的豁达,我们的胸怀,我们的永不塞车,在于我们可以在这儿保证你到青海如果不横冲直撞的话,那就勇往直前。所以,记住,当你所有的自然的景观一定是人类的关怀。营销是对消费者的梦想的方向,梦想的轨迹,这两条把握的方向。应是对人群的关注,品牌的重点在哪里?品牌不是造出来的,品牌是温暖出来的。刚才钱经理从距离到超越,把红蜻蜓的发展讲了一下。我刚才现场给红蜻蜓做了一个广告,叫什么?叫在路上,有你,有我,红蜻蜓。

    什么叫在路上?我们的奋斗,我们每一个人都在路上。《赢在中国》有一首歌叫《在路上》,钱金波把那首歌买断,以后中央台每次放《在路上》的时候,都以红蜻蜓为背景,放出,在路上,有你,有我,红蜻蜓。它就成了你最大的主题歌和广告语,这占多大便宜啊?因为在路上,每个人听到这三个字的时候都会热血沸腾。为什么?每个人都在路上。生命就是不断的经历,不断停留的停留。我讲从黄山的策划,黄山如果把情爱谷的翡翠文化采纳我这个策划的话,我告诉你他一年的销售应该是5个亿以上。第二个就是他的芙蓉谷,芙蓉谷是什么概念?周围四面全是山,只有窄窄的一条道,这条道是“一夫当关,万夫莫开”。这一条道现在如果花一千万把它承包下来,建一个大门,开始卖票,里面干吗?里面是一个矿产资源非常丰富的泉水,硫磺啊,矿物质啊,在这个泉水里洗过澡的人不得性病,不得皮肤病,而且去痘、减肥、美容。所以当地的有很好的需求,这里是有夸大的成份的。当时做了一个策划,把云南和缅甸当地的野人请来之后做什么?吞刀子、咽玻璃、翻眼睛,所以的都带血。我们进去以后这么美丽的地方,看到这些东西出来以后我们是吐,我们花钱到这么美丽的地方是找罪受。多么残的一个事情。所以在这种情况下,我当时跟他们说,我说老板,我给你现场策划。你们今天晚上给他们打点行李,明天就让他们回家。快走,赶紧快走。之后你仍然是这个格局,从今天开始你把这个芙蓉谷编造一个七仙女在这儿洗澡的地方。创造一个全世界,起码是全中国一个唯一美女天体营。女人在这里不许穿任何人工物质的东西,必须是裸体。你记住,当然一夫当关,你是一个女子的天体营,任何男人不让进,越不让男人进,男人就越想进。你创造一个美女天体营,女人在这里去美容、去减肥、去护肤,所有这些,你记住,如果所有人都认为在这儿洗完会变成美女的话,这是多么大的一种召唤啊?其二就是你找到中国那些喜欢评论的人,让他们说这纯属于道德败坏,这样就会产生争论。一旦争论之后你还没等开业呢,中国第一个美女天体营就会天下众知,这就是策划。

    所以我想这两个策划都是我跟我王永秘书长到了黄山现场做的策划,完了我们赶紧就走。我刚才谈到策划,借力是借什么力?不要相信这个世界会有大师,他的出现可以解决你的一切问题。真正的策划人就是发现你的优势,调动天下所有能够为你所用的整个资源,为你重组,改变你的战略关系和战略结构。从而跟这个世界重新发生价值交换。人和企业都是价值交换的过程,我们每天如果有一种准备把工作变成创造,把产品变成作品,我们的世界将更加美好。关键就是我们太多的人,从小到大受接受的教育,包括父母给我们的教育更多的是希望我们什么?希望我们应试,把找到工作当做最终的追求。把工作变成生存的最终目的,这是多么可怕?这种工具人格,如何提升为领袖人格?在青海这里变成勇敢、智慧的创业者,这就是青海所具有的。

    所以我们今天要最大的,是希望我们今天做的工程是要调整我们的思维,我们一定要先想明白才有可能做明白。我们不要去把它看上去的一群人,再辛辛苦苦忙忙碌碌做一些事情(把它称之为工作而已)。我们工作的时候太多了,我们每天都在工作,工作,工作,但是是否创造价值?我们今天所不知道。所以我们今天所思考得如何去创造价值。在这儿我想谈到借力这三大力,这是我去哈尔滨,给哈尔滨报业集团700多企业家作一个半月的报告。这次报告我觉得在报告之前他的报业集团的总监说,石岩,我们哈尔滨的冰雪节有22年的历史,到现在的时候,品牌力越来越差。我们过去一提哈尔滨冰灯的话,全世界都知道,大家都踊跃来哈尔滨。现在提起哈尔滨冰灯,大家好像没那回事一样,我不知道什么原因。我说你自己分析呢?我自己分析就是长春啊、沈阳啊,北京啊,都搞冰灯。他们那儿也不下雪,搞什么冰灯?他还在那儿抱怨。我说这样,我说我们不要抱怨。我说如果看冰灯不到哈尔滨的话,绝对是外行。所以,我告诉你不用担心,因为消费者心里明白,只要我们操作得当就可以调动起来。今天我演讲的主题就是借力。

    1、借传媒的力。

    怎么借力?你是报业集团的老板,你下面有十多份报纸,这十多份报纸怎么利用?你把这十多份报纸拿出相应版面,给1003旅游景点进行资源的互换。你报道三亚,你报道九寨沟,你报道鼓浪屿,你报道青岛、你报道张家界,你报道他们的时候,同时把你们的版面换出去,这样一分钱没多花。我告诉你,我们中国最可怕的就是太在乎用我的版面,我的范围,为什么互联网成长得那么快?互联网且跟我们的传统企业有最大的心理差,就是互联网的精神而不仅仅是互联网的技术。互联网的精神是什么?是我的网站,我的资源最好是能够属于大家的。跟中国的传统企业不一样,包括传统的行业,甚至观念都不一样。我的资源一定是我的,不是我的都成为我的才好呢。所以我告诉你,我们这种有心灵朝向的这种差距就造成了互联网和我们传统行业,今天他们会扶摇直上的可能。我们传统行业太在乎这些了。

    我告诉他们,如果你们还在乎版面是你的话。第一版永远是报道领导去哪儿了,文化说明,第三版是哪儿炸了,哪儿爆了。第四版是丰胸肥臀的广告。这种报纸有什么意义?所以你一定要把它创新,换一切的新鲜内容,换一切可以换的内容。是把手先伸出去,还是先把手后缩回来?摞在一起。

    2、借企业的力。

    怎么借?我说全国人民想起哈尔滨冰灯不一定知道,要是听到一个名字就一定会知道这就是有一个黑漆漆的楼道,有一个老头拎着一个塑料袋上五楼不喘气,一片顶五片。还有就是蓝瓶装,哈药六厂钙中钙,是吗?为什么你熟悉呢?是因为哈药集团每年有几个亿甚至十几个亿打造他们的品牌。我说我告诉你,下一次你去借企业力怎么借?就是以后他在拍钙中钙,再拍蓝瓶装广告的时候,不用在那个黑漆漆的破楼道了,挪到你的冰雪大世界,挪到冰灯背景去拍,就这么简单。你一分钱没花,但是拥有22年文化历史沉淀的这种整个冰雪大世界所散发出来的美好一定会超过了黑漆漆的破楼道。那些老头老太太在你的冰雪大世界在你的冰灯前面打雪仗啊,滑爬犁啊,摔一个跟头爬起来说是不缺钙。所以你没有任何说话,但是全国人民在看钙中钙,在看三九,在看蓝瓶装广告的时候,都会看到你那么广阔,那么伟大的一个场景。

    广告,30秒的广告,前27秒都没有什么意义,后3秒道出品牌。但是前27秒的价钱后3秒的价钱一模一样。所以怎么样让电视上的每一秒钟所投的,都能散发出更大的价值?这就是策划。我刚才这两个借力没用一分钱,策划的力量就是不用钱,或者少花钱能让你成长起来。这才需要策划人。策划人和广告人的最大差别,广告人是锦上添花,策划人永远是雪中送炭。来找我的永远都是说石总啊,我就要不行了,我企业现在不行了,没钱。但是如果有了钱了,那就去找广告策划人吧,花三百万,五百万拍广告,砸着玩。我怎么这么倒霉呢?没关系,我觉得生命的意义在于创造。人生命的意义在于不断的有新的思维。我刚才谈到的这个哈尔滨的两个借力。

    3、借文化的力。

    黑龙江有什么?你有乌苏里船歌,有《在那松花江上》,你有八女投江,你有珍宝岛,你有东方马奇诺防线,这些东西你没有自己的文化,你一个都没有。所以对自身文化和对自身资源的认知是一个关键。我们更多的是做表面的热闹,而缺少做事情和事情之间的内在关系。策划什么?就是重新从外部到内部改变观念,形成新的组织结构。

    我也希望以后为整个青海的腾飞,为整个青海的发展贡献我的智慧。实际上我是做企业的,03年我做《蓝猫三千问》的衍生产品,我03年3月份被汇源收购我50%的股份。我是2000年到北京打工,2003年个人创业成功,04年做饮料,他她,当年销售3.1个亿。这是我做的。这两个企业在05年的年初被香港的一家企业同时收购,作为上市企业放在香港的壳上。但是这样的举动影响了汇源整体的单独上市,汇源二次收购我。把他她和蓝猫骨碌碌收购在蓝猫的旗下。所以我跟汇源的战略合作到现在仍然是从过去的合作变成现在的情侣。第三个就是我借《生活秀》栏目,在吉庆街有一个卖鸭脖子的妇女。这位妇女拿着鸭脖子到北京来找我,这样我拿着100万,投资了15万,在簋街开了一个“莱双扬解馋坊”。开业三个月,火爆异常,我现在全国有10几个城市的分公司,在北京有200多个自己的专卖店和超市专柜。我当初是花了15万,现在这个企业的销售额是年销售额近亿。现在这个企业是众多的风险投资在找我,我是这个企业80%股份的董事长。实际上为什么说我不敢暴露我是企业家,因为我这个企业在两年或者三年以后才能上市,那个时候的市值才能做到三五十个亿。三年之后我来就不是以专家的身份,是以企业家的身份来跟大家见面。所以今天我觉得是一个品牌的实践者,我是一个个人创业的实践者,现在还在创业,所以为什么我跟钱总说,在路上,有你,有我。我们都在路上,我们每个人在世界上都是不断的创造价值,我们每天都向真、善、美前进。所以我想充满关怀,我想充满爱。所以我想让我们既有横向的阶段追求,又有纵向的生命的动力追求。我觉得青海有希望,我爱青海,我爱你们,谢谢!

 

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