加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
专题首页 > 高峰论坛 > 青海品牌战略论坛 > 活动报道

钱金波:坚守童年品牌梦想,品牌联想成就红蜻蜓

分享按钮 日期:2008-05-01 浏览:201 作者:张永真 来源:品牌中国网

    为深入推进品牌强省战略,促进青海经济又好又快发展,由青海省人民政府和品牌联盟主办,青海省工商行政管理局和品牌联盟(北京)咨询有限公司承办的“中国•青海推进品牌战略高峰论坛”于2008年4月29日下午在青海省会议中心千人厅举行,论坛主题是“放眼全国,共图青海品牌崛起”。青海省委省政府有关领导,国家工商行政管理总局领导,各州地市主管品牌建设的领导,全国知名企业家、著名品牌专家学者,新闻媒体和青海省内驰名、著名商标企业代表1000余人参加本次论坛,共同探讨青海品牌建设的意义、品牌崛起的战略和品牌塑造的路径。

演讲嘉宾:2007品牌中国年度人物、红蜻蜓集团董事长 钱金波

    红蜻蜓集团董事长钱金波出席论坛并作主题演讲,全文如下:

    尊敬的企业家们,大家下午好!每一个城市都要有每一个城市的文化,再来影响这个城市的文化。每一个区域经济更需要一个产业的品牌,在提携这个区域的经济,从而来影响整个投资产业的人们对品牌建设的重视和行为。从这里我们不难发现,在全国都在评价说杭州有西湖,为什么他骄?因为他有雷锋塔。雷锋塔为什么出名?因为它有白娘子的美丽传说。所以从一个城市崛起的时候,它的背后都隐含了很多的历史故事才能够影响这个城市的成长。

    我们从品牌,在全国不难发现,我们的云烟,香烟这个产业在粤西。五粮液的产地在宜宾,从这样一个品牌,它已经影响到整个区域在全国的知名度。全国的消费者一听到这个品牌马上就会联想到它的区域品牌,它的区域品牌马上跟它的行政区域联想产生对全国消费者的感受。

    从昨天过来以后,我也在街逛了一下,也发现了很多品牌,包括青海的中国驰名商标,这些品牌都涌现在我们眼前。但这些已经获得了全国的驰名商标,但是接下来还有一系列的青海或者青海省著名商标的品牌,正在向区域走向全国。今天中午品牌中国在这个论坛给我40分钟的一个机会来交流建设品牌的心得,我感觉非常的荣幸。所以接下来我把红蜻蜓从93年以来创建品牌的故事跟大家共同分享。

    一个品牌就是一个梦,带着什么样的梦,首先你要告诉大家。今天既然来到青海,我就把13年来,童年的品牌梦,用一首诗给大家讲一讲:

    当我穿着背带裤,系着红领巾的时候,拉着妈妈的手望着她,告诉她,昨夜我梦见了一只红蜻蜓。

    为什么在我12岁的时候就有这样一个梦在我心里产生?而且梦的地方是在哪里?它就是在国家级风景区的,美丽的温州西江。所以我感觉一个梦在什么地方开始梦非常重要。因为永嘉非常美丽,现在有全国唯一没有被污染的江水,楠溪江。在1600年前,有一位南昌诗人在永江现任。他非常喜欢旅游,在那个时候他就开始为自己外出旅游给自己定制了鞋。这双鞋他登山的卸掉前部,下山的时候卸掉后部。1600年前我们的祖先,就对他脚下的鞋开始了技术功能的创新。所以我感觉在这样一个地方做梦对我的品牌成长有相当大的作用。因为如果我生长在黄土高坡我肯定是一种牛仔的风格。但是我生长在楠溪江边,肯定有它的浪漫的诗意,这是地域文化在影响着我的企业,我的品牌。为什么红蜻蜓这样在我的童年记忆里留下这么美好的回忆?

    我是家里最小的,从72年的时候,64年我出生,72年的时候我已经懂事。在这样一个非常贫穷的时候没有太多的文化生活,常常一双布鞋要穿三年。那时候和小朋友们一起在山坡上玩耍红蜻蜓。所以我感觉这些和我童年的美好联系在一起。所以暗暗的发誓,假如有一天我能有机会去创业,那我的名字肯定叫“红蜻蜓”。

    带着这样的一个梦想步入了我的18岁。因为我是温州人,到18岁放弃了读高中的机会,跟随着温州的销售大军走南闯北。当第一次离家,妈妈沿着泥泞的小路,在村口的小庙里求菩萨,求儿子一路平安。在临别的时候,妈妈给我送了一句话,孩子,当你在外面的时候,你一定要好好的学好做人。生意要慢慢的学,所以带着母亲这样一个嘱托,经历了8年的商海。在1995年的春天,我又一次回到了我的老家,永嘉,开始创办了红蜻蜓。为什么我要讲这么一段非常朴素,非常浪漫的故事给大家,这也就是我红蜻蜓13年品牌建设当中,假如没有这一段就没有后半段。

    在1995年3月,红蜻蜓诞生了。当时我租用了人家500平方米的厂房,带着100多万积蓄开始创办红蜻蜓。在注册的时候就用这150万的现金注册的红蜻蜓有限公司。当我们的宣传在没有任何的基础之下,我就开始了我第一句话的宣传。而且这一句话在什么地方宣传?给大家介绍一下。我感觉品牌宣传并不神秘,只要大家有品牌意识,无时无刻都在宣传着自己的品牌。我想在开始创办的时候,我们一定要有一个理念,归纳自己的目标和理念。“从距离中寻求接近”,用这么一句语言来作为自己的理念导语,也就是广告语。为什么会用这样一句语言,任何人都听不懂,怎么从距离中寻求接近?我是这样理解的,我感觉选择创业是一项非常艰苦而且长期的富有责任的事情。你在这个过程当中一定要转化当中的苦难变成美的追求,使你永远不累。但是这样一句话没有请任何策划公司,没有大的策划机构。我就把这句话订在皮鞋的外箱上面。后来这句话在一个月以后我吸引了一个本科生。这个本科生是武汉人,他到了温州找工作找不到就找到了我们工厂。他发现皮鞋的大箱子上印了这么一句话,他就跟我谈,我能不能在你这里工作?我说你在这里工作,我企业刚刚起来,没有任何东西。他说我就是奔着你这句话。我说那我这句话有什么?他说这句话一般人是搞不出来的。那我就是不一般的人吗?所以到13年来把这一句话慢慢消化,慢慢增加它的内涵。就是说一个距离的结束,意味着另一个距离的开始。这样一个理念,永无止境,永不满足,永远追求,这样一个理念就在皮鞋的大箱子上面开始了我的传播。这样一句话开始了以后,因为距离,企业和政府,产品和消费者,品牌和代理商、品牌和客户形成了供应链。这里面就隐藏了许多关系需要察觉。所以我感觉到把这种美学思想怎么样融到企业管理和传播当中去。

    最后开始1995天的下半年用3万块钱自己拍了一个广告,大概镜头是这样的,一个三口之家,妈妈的手里牵着一只小狗,小孩的手里拿着一只红蜻蜓,然后就奔向户外,把风筝放到天上去,三口之家在奔跑。出来一个非常可爱的小女孩因“爸爸,妈妈,红蜻蜓”。这个广告在温州播出以后,两年时间那些小孩子不看完这个广告不吃饭。因为当时有很多策划公司说钱金波,你又不做童鞋,干吗用小孩来做呢?我当时也不清楚,我只知道用小孩的声音更能牵动他们的家长。所以用这个3万块钱的广告就开始起步了。3您后感觉这个广告不能走向全国的时候,后来我们又开始策划广告了。我的广告语叫做“走过四季都是情”。为什么呢?因为一年四季,广告语要有一个长续,又没有说到鞋,但是走过四季都是情,就是说这双鞋能够伴你走过美好的生活,这样的寓意。

    当一个区域走向全国的时候,我的广告语就这样开始。到了2003年的时候,我的广告语又开始变了,还是没有请策划公司。今天讲的是心得,就是讲自己是怎么想的。到了2003年的时候,我的广告又在拍,我感觉现在的消费者更喜欢非常轻松,喜欢休闲一点的,节奏很快,希望回到自然。我的广告语就叫“自然之友—红蜻蜓”。这样一个逻辑,就这样过来。其实我讲这个没有太多的意思,就是说我感觉一个人来做这样一个品牌的时候,你自己一定要有自己的想法。这三句广告语的确立,假如我没有童年的地方,这三句话广告语不会出现。

    2003年之后,我后来就会请专业的机构了,因为我的能力不够了,那时候是家产小的时候。但是我们在95年到2003年这段时间的营销策划也用了三句非常诗意的语言。95年提出的是“绿草计划”,为什么叫绿草计划,因为绿草不要太多的呵护,只要有阳光和春雨就可以让它成长。在温州,品牌刚开始的时候,你把全国的专卖店快速的铺开,低成本的运作,然后让利终端,这就是跟青草一样。我们到98年就上千家的店铺开了。

    98年之后我们就马上提出“阳光工程”,因为绿草需要阳光来照耀,你的渠道铺开之后需要消费者的关心。到了2003年的时候我们就打出了“蓝天计划”。这三个阶段在红蜻蜓的发展过程当中叫“营销三阶段”。这三阶段跟我梦开始的地方所想的又是一样的。因为它每一个传播,给自己的员工,营销人员、导购员、客服都用的蓝天、白云、红蜻蜓这样一个总体的概念。在强化的传播着。所以我们办了一份杂志也叫《红蜻蜓—绿草地》。在这个同时,你也要同时确立自己的一个企业的发展目标。你不仅仅是赚钱的。从95年开始我们就定了三个寻求。第一个寻求是要寻求与自然的和谐,我们以前所有的LOGO,色彩全部是绿色为基调,一定要保持和环境的友好,和大自然的相溶。第二个寻求是寻求企业和社会的默契。我们在整个的发展过程当中,每年的最大的一次活动就是“红五月”,红五月,红蜻蜓在我们13年来一直没有间断。但是人家就是没有理解,红五月和红蜻蜓到底有什么关系?因为红五月是大学生的爱国行为,是继承和发扬革命光荣的传播。干吗和红蜻蜓连在一起呢?因为我们要参考的是在企业发展过程当中要有社会的责任感。最后一个寻求叫“商品与文化的交融”,这一点也许在座的大家都有所了解。我从1998年开始,我感觉在温州3000多家的鞋业,红蜻蜓95开始已经有中国鞋王的称号。温州的鞋业品牌有35年,有20年,红蜻蜓只有13年,在这样一个时候,你怎么样把自己的亮点做出来?所以我想到的一定要研究鞋文化。经过7、8年的努力,现在在我的企业建成了一个鞋的博物馆,收集了1200件,用非常时尚,休闲的方式把这个博物馆布置得非常美丽。

    这一系列的做法都是在为中国鞋都为这个产业来挖掘这个行业的文化内涵。所以商品与文化的交融,我们也一直努力的在做。我感觉在一个品牌意念和童年,和你品牌的传播,在我这13年的阶段当中,都在不停的强化着。所以,如果一个人他的童年如果没有一个想法,或者你的童年在你的学生时代,某一个人,某一件事,某句话不会作为你今后发展的动力,我觉得品牌的故事就会打折。我们讲到奢侈品的香奈儿,它为什么会卖得这么贵?它为什么是年轻朋友爱情交换的情物?它并不是香水,它是爱的符号。因为这个创始人带着爱去制造香水的。为什么戴尔能够做到世界一流,他在读小学的时候他就想到了。美国的福特汽车,福特为什么对汽车有这么大的好奇?他6岁的时候他妈妈带他到大卖场买东西,他就在一个机器的前面足足看了两个小时。所以,每一个品牌创始人的童年故事都会给他成为一个全世界品牌带来的一些非常重要的因素。也包括迪斯尼,迪斯尼就是一只米老鼠,如果你看到很多老鼠都跑过去,不会有什么想法。但是迪斯尼来讲,这些老鼠跑过去,就产生了给全世界的儿童创造了财富。有这样一句话,“只要有想象力就可以统治世界”。所以在创牌的一个过程当中,我把我的童年,我8年的商海,把我在楠溪江,包括我妈妈的语言都是统统的归纳,然后注入到我的品牌当中去。

    到了2005年的时候,我的企业又开始了奔跑,开始了我们的十年大庆。当十年大庆来临的时候,我又在思考着我的企业已经十岁了,但是在这样一个十岁的时候,你会又有一个什么样的感想,又会想注入这个品牌什么样的目标和阶段?因为我的理念,红蜻蜓是寻求接近。所以我把我的十年大庆做了一个标志,提出了一个口号“归零跨越”。归零,归什么零呢?虽然还没有上市,我们的财富还不多,但是你一定要先把掌声、鲜花归到零。把前十年所有的一切归到零。这一个十年过程当中有太多的机会,所以我们也涉足了银行、学校。所以面对这么大的投资的时候,我们最终的目的到底是什么?所以我静静的思考了一个星期之后,我把我们整个的思想又归到红蜻蜓品牌上。所以我就要归零,在十年大庆的时候,我开始把其他的产业削弱,集中精力投入到鞋业当中来。归零了以后再跨越。先收回来再展出去。所以在品牌建设的过程当中,一个企业家在面对许多的投资机会的时候,一定不要花心。我曾经也花心了一段时间。在摇摆的时候,品牌的精神,品牌的情结就帮助你选择了。不管其他再赚钱,我也不能再去做,我要归到我的有梦,有情结的红蜻蜓品牌上,继续把它做下去。在这样一个情况下就是一个转折。我这样一个口号的提出,我们现在3800名代理商,他看到他的老板现在没有心思做主业了,把这里的钱都拿到其他的地方去投,对于我们2万名员工,他们感觉老板的心在收回来了,我们在这个企业的品牌上一定要好好做。其实一个品牌在成长的过程当中,你所导向给代理商,消费者,导向给员工,一个正确的战略方向是最好的指引。

    除了我们很多的一些策划和宣传之外。2005年又非常快的过去了,到了2008年,我们到今年已经创办公司12年,明年下半年可以报材料上市了。红蜻蜓现在拥有了4000家终端,在我们面临这样一个从品牌转化为资本的时候,我们又要在思考,因为很多的我们的中层干部,将近有200个经理,基本上有7年以上的工龄。公司把什么样的语言再传达给他,我们的公司上市,今后的财富共享,品牌共享,自主创新,这样激励他们。所以在2008年,今年春节开年会的时候,我就提出了“穿越时空”。这个穿越时空是13年前“从距离接近”到“归零跨越”到“穿越时空”。如果没有从距离接近,不会有归零跨越,就没有归零这个词,出不来的。没有归零跨越现在就不能穿越时空。穿越时空我们又是怎么解释呢?我给现在的经济状况和现在的企业又作了一个思考。我是这样理解的,我们2008—2010面临着中国两大机会,百年一遇的机会就是奥运会和上海的世博会。这两大盛世将会影响中国消费者的生活方式和观念。所以我们整个的从08年到上市的过程,我们用三年的战略,要越过行业和企业的发展周期。所以一个十年左右的企业都有一本非常难念的经。老的人都还在,新的人进不来,激情不够。所以激活人民已经成了一个十年期非常大的突破。

    我曾经跟很多媒体说,当企业做到十年的时候,就好像我开着一辆汽车要在寻找着上高速公路的路口一样,总是找不着。但非常渴望的想马上找到。我们会把速度加快。所以我们一定要了解这各行业和我们自己的企业的发展周期到了没有。我们从很多的迹象都表明,都已经到了。到了什么办?最起码我现在想到的穿越,越过企业和行业的发展周期。后来我在整个企业提出了大家一定要把昨天忘记,向着明天走。空是什么?共享未来的财富空间。因为我要做上市,上市以后,我们整个企业,我们的员工都可以成为我们的股东。所以这个财富空间是让大家互相拥有。所以我感觉在我的品牌创建的过程,和这三年走过来,每一个阶段我对这个企业都奉献了责任。所以我感觉做品牌是需要有一群懂生活,热爱生活的大军,要用自己的理性、韧性、财商、智商、理想、梦想的人来参与到品牌中国的大事业中来。

    我今天就讲到这里,谢谢大家!

 

TAG:|品牌中国|青海|钱金波|

阅读心情

  • 高兴0
  • 感动0
  • 同情0
  • 愤怒0
  • 搞笑0
  • 支持0
  • 超赞0
  • 流汗0
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌中国官方微信公众平台。