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俞敏洪:发力塑造教育品牌,带动青海品牌发展

分享按钮 日期:2008-05-01 浏览:152 作者:张永真 来源:品牌中国网

    为深入推进品牌强省战略,促进青海经济又好又快发展,由青海省人民政府和品牌联盟主办,青海省工商行政管理局和品牌联盟(北京)咨询有限公司承办的“中国•青海推进品牌战略高峰论坛”于2008年4月29日下午在青海省会议中心千人厅举行,论坛主题是“放眼全国,共图青海品牌崛起”。青海省委省政府有关领导,国家工商行政管理总局领导,各州地市主管品牌建设的领导,全国知名企业家、著名品牌专家学者,新闻媒体和青海省内驰名、著名商标企业代表1000余人参加本次论坛,共同探讨青海品牌建设的意义、品牌崛起的战略和品牌塑造的路径。



演讲嘉宾:2007品牌中国年度人物、新东方教育科技集团董事长兼总裁 俞敏洪

    新东方教育科技集团董事长兼总裁俞敏洪出席论坛并作主题演讲,全文如下:

    刚才艾主席讲了那么多战略性的、宏观性的、很有意思的品牌战略的问题,所以再轮到我的时候我再讲品牌的问题不太合适。所以我随便讲一下我做事情的时候做出来的,比如说新东方这个品牌。

    一、新东方的发展。

    如果各位有孩子曾经上过新东方的话,可能会知道新东方还是一个蛮有名的教育机构。但是也有人把我们新东方混淆成安徽省的一个新东方出示培训学校。我是新东方外语学校,新东方这个驰名商标是在我这里注册的。所以有一次我去找到新东方厨师学校,对他们说新东方这个牌子在培训界不能用,因为厨师培训也是搞培训。后来他们告诉我一番话,所以现在也在新东方一起用这个牌子。他们的校长对我说老俞,你是搞外语培训的,你的那些学生的家庭都比较富有,学完以后就出国了。我这是厨师培训,我这里的都是农民家庭的孩子,他们的钱在报名的时候都攥出了汗,他们学会以后就可以养活一家人。你为孩子们锦上添花,我是为孩子们雪中送炭。你还要我把新东方的牌子拿掉吗?这样一番话,我们变成了好朋友,因为我觉得一个人能讲出这样的话,就有得很好的银光,很慈悲的心。新东方是主搞英语培训,包括国内和国外的英语考试,现在包括了少儿英语,中学英语,扩展到了其他国家的语言。

    新东方是1993年11月16号成立的,是我从北大出来以后成立的,当时的第一个班是13学生。经过了15年的发展,今年我们是第15年,今年的培训学生大概是150万人。我们是在2006年的9月7号在美国纽约证券交易所挂牌上市,成为第一家美国纽约交易所上市的教育机构。上市以后也比较健康,股票从开始的15块,到开盘时的价格是22美元,到现在是75美元。我们的市场价值是30亿人民币。我们的品牌从一个北京市的地区培训品牌打成了全中国,现在是全世界的教育品牌。因为全世界的教育机构加起来以后排名的话,我们是排在第三位,前两家是美国的,一家是做大学教育的,一家是做幼儿园教育的,第三家就是新东方做外语教育的。我们是全世界搞外语培训的第一大教育机构,整个经过了15年的时间。

    新东方在人们心目中的形象改变我认为还是很失败的,为什么呢?因为现在大部分的人依然认为新东方依然是一个把学生送出国的机构。出国考试机构。但是确实是现在到美国去的80%和到其他国家的去的50%的学生都是经过新东方的培训去的。我们对学生进行外语培训,国外的文化以及教育领域的辅导,包括出国的程序等等。但是实际上这块业务现在只占到新东方业务的25%左右,其余的75%已经是跟出国考试没有关系了。新东方从93年开始到97年左右,都是出国考试培训包括GRE、雅思、托福等培训业务。从97年开始新东方加入了其他方面的英语考试,包括国内的考试培训,包括四、六级,包括英语的听说读写,还有其他语种的培训。新东方有一个小语种培训中心,包括法语、西班牙语、包括韩国语等等。但是这些加进来以后没有形成新东方的品牌转化,人们仍然认为新东方是一个出国机构。所以我们的转型比较失败。

    到2006年新东方又加入了更多的新业务,包括中学英语的培训,包括小孩子4岁—14岁的泡泡英语的培训,包括图书出版,远程教育等等。慢慢的在人们心中新东方有了一个转换,这个转换就是新东方现在是一个综合性的教育机构。最开始新东方是一个学英语的培训基地,紧接着又产生了新东方是一个培训的基地,又产生了新东方是中国教育培训的品牌。现在实际上新东方的发展过程中间有一个主线是跟外语培训和其他的培训没有关系的。这条主线是什么呢?是对学生的素质教育。学生们觉得来新东方学到英语是一个方面,但是学生在这个方面的历史教育、奋斗精神教育,激情的教育是在任何学校学不到的。既使是一个被强迫送到新东方的学生,在两个月以后也会主动的拿起书本学习。我们和团中央搞了一次合作,一次演讲,演讲时团中央的书记说了一句话,他说我们团中央去年想做到的对学生的爱国主义教育和历史教育,我们没有做到,但是新东方做到了。新东方有大概100多位非常厉害的演讲师,还不是老师,我们老师有4000位。我们这100位演讲师到各个大学演讲的时候,通常情况下一个小时到一个半小时可以让在座的学生们热血瑞腾。新东方具有4000多位非常老师当中,其中有3000多位是对学生非常具有激励能力的。学生们来到新东方的教师以后,能够感受到一种往前冲的感觉。这就是新东方比较成功的一点。这也成为了新东方真正的品牌内涵。新东方不只是搞外语培训,也不只是搞基础教育。新东方现在的口号从一开始的“追求卓越,挑战极限”到现在的“新东方帮你追求更精彩的人生”。很多人都觉得现在的生活已经不错了,包括一些白领,但是走进新东方来,他们知道还有更精彩的方面。来到新东方以后可以得到三个方面的教育,一个是技能教育,来到新东方以后英语的水平会得到一个提高。第二个是一种精神,一种向上的精神。第三个是一种学习能力。随着新东方整个的发展,我们还没有让大家认可新东方真正的品牌内涵。新东方的品牌内涵是新东方不只是一个学英语的地方,我希望能够做到新东方都能够得到一个内在的提升。

    随着新东方的发展,我的称号也变了很多,最开始我办新东方的时候是“出国留学培训第一专家”。新东方的留学培训业务多了以后,媒体们给我的称号是“留学教父”。这个称号在品牌中国,去年评品牌中国十大年度人物的时候,依然给我起的是“留学教父”的称号。其实教父这个词并不符合我对自己的品牌定位。后来随着新东方的上市,新东方变成了一个产业教育机构,有人就会问我到底是老师,还是企业家,这个问题本身不是一个问题,因为一个不发达的地区才会有阶层的划分,才会认为说你是老师还是企业家,好象老师和企业家是两个层次的人。但是在发达的地区企业家必然是一个老师,总统可以变成大学教授,在一个流通社会中间这是一个完全可以互化的。中国在定位上面实际上是比较落后的。现在的媒体把我称为“中国最有影响力的人物”,“年度经济人物”,因为新东方上市还有一个称号是“中国最富有的老师”。在中国的老师好像应该是清贫的形象,现在也有钱的。后来在大学生当中我发现一个相对来说比较契合我的称谓,一个是“人生励志的演讲老师”,还有把我称为“精神导师”“创业导师”。我自己希望未来做踏踏实实的做一个对中国进步有用的人,而且是对中国进步有影响的人。新东方的情况我就介绍到这里。

    二、个人品牌、企业品牌和国家品牌的三个概念。

    像我们很多人的品牌是没法确定的。比如说你把我的名字,俞敏洪放在哪里都不像放在企业家不像,放在老师也不像。个人品牌当中,说到孔子就是和教育相关,说到老子我们会想到豁达,也可以想到潇洒。因为老子的《道德经》渗透了豁达在里面,想到释迦莫尼我们会想到慈悲。也就是说这是个人品牌成功的褒奖。企业呢?企业的品牌其实也是一样的概念。企业品牌首先要有一个名称,就是刚才艾主席讲到的商标。商标其实什么都不是,只是一个标志。新东方的商标注册了很久,但是跟新东方不是一回事。我如果要把新东方卖给任何一个人的话,他就要交给我200万。在新东方上市以后,有些国外的培训机构想收购新东方,但是新东方三个字的价值就是20亿人民币。也就是说当它品牌增长的时候,才知道这个是新东方。一个企业不管做得怎么样,都要有一个名字。比如我叫俞阿三这个名字就不太好听,俞敏洪就稍微好一点,但是也没有意义。现在俞敏洪这三个字,和新东方连在了一起。

    当你确定了这个名称,确定了要做的事情以后要抓好质量,质量上去了,你才有附加值的意义。我做新东方的第一件事情就是不惜一切代价抓质量。我在北大当老师的时候,连续五年被评为“最优秀的老师”称号。我做的第二件事就是我自己挑选老师。我们没有产品,只能抓老师的质量。我们的老师可以说当时在北京地区是教学质量一流的老师。当时可以达到我们暑期班几月几号开课的通知别出来,报名的学生能够排到几公里。新东方出国考试的质量也是一个评价的标准。

    要有内涵,要能够产生联想,他到新东方来了以后会产生什么样的联想。到新东方来就是欢乐的课堂,励志的教育,幽默的老师。我们对老师有一些要求,比如说1小时的课学生们不笑20次,你就不能下台。但是不能讲庸俗的笑话。我们有两条线来检测、评估老师的笑话是幽默还是不幽默。我们把老师讲的庸俗的笑话集中起来发给老师,老师就再也不敢讲庸俗的笑话了。当对一个企业产生联想的时候,这个企业的品牌就稍微好一点。

    比如说我们讲到路易威登的时候,我们想到的就是高档。不管产品好不好,首先让我们想到的就是高档。讲到家乐福就是便宜。现在和法国打来打去,还有人去家乐福,为什么呢?因为便宜。老百姓没钱,反正便宜为主。到了第四个层次就是感情上的依赖。这和一个女人爱上你了,和一个男人爱上一个女人一样,哪怕你做一点坏事,他也可以原谅你。企业也是一样,当你的客户对你的产品有了感情的联系,即使你犯了一点小错误,这个感情联系也是可以维护的。我碰到了一个事情,新东方旁边有一个小卖店,其实不是新东方的,但是他打着新东方的牌子,服务新东方的学生。有一个学生在那里买了一个口香糖是过期的,向我投诉,非常生气,说新东方怎么可以卖过期的?新东方在他心目中的形象已经消失了,他在新东方已经上了半年的课了。最后我给他写信,做情感上的沟通,他就接受了。这样他在情感上就又有了联系。我有和小卖店的老板联系了一下,该怎么样进货,在哪里进货最便宜。情感危机这样就变成了一个情感支持。

    我们对于家乐福,对于路易威登就没有情感上的联系,但是我们对于联想就有。联想现在已经是民族品牌了,带有了情感的标志。青海的品牌如果要打的话,就要有这一关,就是联想到某些方面,大的这样的感觉。比如说想到青海就是蓝的天,青海给我们整个的感觉就是蓝色,蓝色的天,蓝色的海,高耸的雪山,这是我们对青海的印象,广阔的草原,青海的这种胸怀,这种感觉。如果我们的企业能够有这种联系的话就非常好。新东方这三个字就比新西方要好得多。新东方代表着东方再一次的发展,新中国也代表了新东方,是这样一个概念。跟中国的发展同步的概念,也带有了一定的情感联系。

    还有一点,加州为什么后来能赶上美国其他的州县?加州的优势就是出了一个大学,叫斯坦福大学。这个大学本来是没有的,在100年不到的时间内,它就成了一个和哈佛大学媲美的大学。在那里由于这个大学的兴起带动了整个硅谷的兴起,带动了整个加利福尼亚的兴起。我想其实刚才艾主席讲到了文化的优势,中国。我们青海其实有很多很多的人想来这个地方。我到拉萨的时候碰到了一个现象,有两个考试考了600多分的学生到拉萨去上学。拉萨大学在中国大学里的教育质量不算最好的,学生有的才200多分。我就问这两个学生,你们考600多分,为什么来这里?他们是说广阔天地大有作为。拉萨就寄托了一种情怀,更高的天,更蓝的天,更高的山,神圣的山,这样一种感觉。所以假如我们把这个文化融进去,打一个教育概念。比如说王省长集整个青海的力量把青海的某一个大学做成中国知名的大学。青海的人才就有了,青海的发展也就有的。教育品牌是一个什么概念呢?教育品牌的最高境界就是无条件的接受。我们中国和美国再打仗,假如说打仗,你不会否认哈佛大学,也不会否认斯坦福大学。中国和日本打到最厉害的时候还有很多中国学生在日本的早稻田大学和东京大学学习,为什么?知识和文化是世界共有的。所以北大、清华留学生在怎么样也不会否认。斯坦福大学起来以后,加州大学起来了,南加州大学起来了,一系列的好大学,导致整个地区的教育都起来了,一点不比中部差,甚至更有活力。

    如果从青海来说,以一个大学的发展,带动整个地区的发展,甚至使全国的优秀人才都到这来。一个教授一年100万,你请20个著名教授,你这个大学就是中国著名的大学了。你只要把大师弄过来,学校必然就好了。我觉得这是最的办法,任何一个企业都做不到,任何一个政府的宣传也做不到,因为这是教育的力量。

    国家的我就不说了,因为这和民族的感情有关系。比如说说到日本我们就想到他的菜很精美,日本人做事非常认真。讲到德国的话,就觉得他的东西很结实,也很高档。像奔驰啊,宝马啊,都是做得很好的,首先是想到质量,然后再想到美观。讲到法国的时候想到的就是时尚,讲到美国的时候,就是他的产品非常的生活化。讲到中国现在就想到产品非常廉价,还能想到的是产品的质量不过关。这和中国民族给外国的印象从历史上来讲就是大大咧咧,大而无道,这种无所谓的印象也是有关系的。

    最后,在任何企业也好,个人也好,发展首先要有固定的形象。如果一个企业的形象经常变换的话,这个企业必然要倒闭。有这样一个故事,国王和宰相相处的很好,国王处理事情非常的好,但是国王发现老百姓对宰相更加的尊敬,国王就有一些不舒服。他就和宰相说我治理了这么多年的国家,非常严厉,老百姓反而对你更尊敬。国王就想要和宰相换一下角色,从此以后我严厉,你仁慈一点儿,让老百姓对他多一些尊敬。结果不久国王就被推翻了被杀掉了,为什么?如果严厉变得仁慈是向正向方面的,人们可以接受。但是仁慈变得严厉就觉得差了。企业品牌也是,如果你的品牌经常转化,而老百姓又不能接受的话,这个企业就要倒闭了。

    出来的产品,所做过的宣传要有一种理念。我们对新东方灌输的理念就是奋斗,要让学生上课也是要奋斗。这就是产品的宣传和企业的理念是一致的。在一个就是信任和支持。新东方的回头客大概达到了70%,就是说每100个学生,一定会推荐70个学生过来。这样就会形成一个良性的循环。我大概就讲这么多,我是非常喜欢青海这个地方的,我过去来过,今天也来了。今天来的比较匆忙。谢谢大家!


 

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