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石岩:主题演讲之“民族品牌的奥运机遇”

分享按钮 日期:2007-08-13 浏览:675 作者:品牌中国 来源:本站原创

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛设有七大分论坛,即:中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、吉利汽车品牌大讲堂。

    北京实力场策划有限公司董事长石岩参加了分论坛“中国品牌的奥运机遇和国际化路径”之主题演讲“民族品牌的奥运机遇”。以下为演讲实录:

    石岩:

    越到这个时候话越难说,因为精彩的都已经说完了,这个时候再说什么都画蛇添足了。不过我还是想说说我最近做的一些和奥运有关的事情,刚才谈到企业家,我先给大家汇报一下,最近莱双阳现在已经超过千家,现在进入了资本运作阶段,现在在全国近20个城市有分公司,现在我正在跟风投谈包装,它上市的情况,因为我是78%的股东,现在要打造万家解馋坊平台连锁整个渠道和概念,这块是我现在忙的有点不可开交,天天跟基金和这些战略投资人接触。所以最近我要迅速把自己的企业做到上市公司,所以三年之后站在这里可能是上市公司的老板,而不是策划人。

    最近我做了几个与奥运有关系的一些案子,我最近刚刚接了辽宁西风的一个地产,在我接手之前,今年三月份接手,去之前他们已经做了五个亿非常大的商业地产。辽宁西风是铁岭地区地处长白山的一个边缘小县,这个小县没有工厂,没有高速,但是投资38万平米,投资五个亿居然建构了一个什么呢?建构了一个物流城,一个物流中心。所以在这种物流商贸中心整个建构之后,所有政府的行为是给一个地产商,一些地面,让他拿一些地建,最后做一个大的物流城。结果把过去的商贸和那些大厦全部把掉之后,把人赶出去,我进去的时候正好赶上上访、游行。

    我进来之后把它做了改变,第一个把物流改成了土特产贸易中心。因为在长白淤埋脉它最著名的鹿茸,以长白山为基础整个这样的销售。它是全国最大的鹿茸集散地,所以在这样的情况下,我确定了叫买鹿茸到西风,东北土特产贸易中心为什么那么偏远,因为那么偏僻的地方从沈阳坐三个小时没有高速,每多走一公里,心里说这叫物流,没有高速怎么做物流呢?没有高速这是失败的,但是我把它变成了土特产鹿茸贸易中心,说你买鹿茸到西风,人们往长白山,往山里多好啊,这一定是真的。所以越往山里走,心里就越落地,所以这样的土特产贸易中心,在我三个月整个策划下,现在的销售已经超过了97%,我去的时候还不到7%。

    所以8月18号,也就是这个月的18号,正式举行大型的开业,我为什么说它与奥运开业有关系呢?是当初王军霞,上届的马拉松奥运冠军王军霞,在获得奥运之前是在辽宁西风做训练,在西风做训练的时候,西风给了她很多支持。所以这次土特产贸易中心开业之际,准备请她做嘉宾,我把她请过来不是简简单单做剪彩,而是她被誉为东方神鹿的美誉,奔向2008。叫做奥运冠军,领跑西风。所以在她整个县里面做了环城的小型马拉松,让当地的政府官员只要能跑得动的,环城跑四十分,正好是开业庆典的地方,到最后达到重点。所以整个市民会围绕着这样一个跑的路线,全程会调动起来,看她的孩子跟奥运冠军一起跑的过程。

    整个过程上个月的月初,刚刚在人民大会堂刚刚开完了新闻发布会,王军霞亲自到位,现在正在紧锣密鼓的做大型开业准备。这个事情会吸引更多的国家媒体,看待我们奥运冠军深入到一个城市去,帮助城市建设的同时,去带动整个当地的奥运气氛,这是我刚刚做的一个案例。现在看来它的二期工程现在已经开始排队了,实际上最主要的是我把它做成一个模式做成了重新定位的改变。我把它当地鹿茸整个自然贸易,把它打包成一个鹿茸产业集团,把摩根斯坦利的资本进入之后,组建了一个鹿业产业集团的,到把它包装到在香港和马来西亚做上市,这是一个强档的力量,这是我背后运作的手段,这是我最近做的与奥运有关系的案例。

    最近我还做了俏江南的顾问,现在也正在酝酿准备上市。第一家在东四开的阿兰餐馆,到广安门开了阿兰餐厅,最后他的第一家俏江南座落在国贸的三楼,整个第一个家之后。现在俏江南一共是七年的历程,现在已经在全国突破五十家,每一家单店的日流水在十万以上,所以它的日流水是500到600万之间,整个这个企业的发展,这是它的状况。

    我给大家讲,我给他做了一个在春节期间的,春节年夜饭,首选俏江南,大家在在路牌上可以看到,它现在投资3.7亿建蓝会所,在蓝会所请我真有面子,把整个心里和感觉层面,整个方向全部调动起来。俏江南这块,我想跟大家谈到关于上一个专家设计这块事,我跟大家说一下。

    为什么中国连清华大学的设计院都叫哲匠,我们更多的还停留在匠的层面,匠是什么概念呢?匠是继承,匠是师傅教徒弟,是代代传。俏江南第一个店是由国内设计师设计的,当第二个店设计的时候,她请美国的设计师,借鉴上海歌剧院的设计,请设计师的时候花了两万美金,不包括来往的机票,这位大师进入俏江南的时候,他只拿了一个铅笔,拿一张纸,半个小时之内写铅笔稿,画完铅笔稿往那里一丢,拿着两万块钱回美国,前后不超过两个小时,两万美金。这样我们国内的设计师,分析他的思想,才出现了第一家具有现代规模的俏江南店。

    因为国贸那家店是国内设计的,明显的看出有明显的差距,当时我欣喜若狂,我说张总,我们现在已经有了美国人花了两万块钱做的设计模板,我们只要什么呢?只要因为是连锁经营,它是一个连锁企业。我们只要复制就可以了,因为连锁要保持几大统一,比如说统一设计、服装、理念等等,我们有了这个模板,我们花了两万美金买了,我们下去照着这个模板复制就可以了。当时我特别的兴奋,跟张总探讨的时候,可是在这个时候张总给我上了一课,她说我告诉你石岩,记住作为设计师和这些艺术家,永远有不同的地方,你记住我请的是一个大师,这个大师是艺术家,艺术家对自己做的作品永远留存遗憾。

    他每次设计的时候,他最后看到他设计的时候,他就发现了他的遗憾。所以他会在他下一个设计的时候,会弥补他上一个设计的遗憾,所以下一个设计就会比上一个设计会更好。所以俏江南的酒店,大家发现了吗?不一定是俏江南的菜比他家做的好吃多少。但是你进入俏江南酒店,你一定会觉感觉得到,我坐在这个地方不但舒服而且是享受,它的整个设计理念充分体现对人的关怀,对人感官的愉悦。所以它一家又一家,一家比一家好。所以她说,石岩,你记住,我们在复制的时候,最怕的是信号衰减,当我们这个店复制五家以后,这个模板我很难想象,每次他都用重金去请国外的设计师,这次在LG大厦的蓝会所,我不知道大家去过没有,她请法国的艺术家,现场做了壁画、雕塑等等,投资三个多亿建构,在酒店里所花费的投入,在设计的花费投入,这次的设计费超过一千多万。

    我刚才谈到,我们对于品牌的道理,我们对于有品牌比没品牌强的道理,我们似乎都说的很清楚,我们心里也有这样的神往。可是你知道吗?这些创造品牌的企业家,内心世界的力量和他们的智慧,我刚才谈到案例的背后,俏江南成功的背后,就是企业家不仅懂得创新的精神,而且还要懂得持续创新的胆略和智慧,这是非常重要。

    所以我们说每个人把创新挂在嘴边上,我们要具有创新精神,可是在遇到具体事情的时候。比如说,俏江南店它的整个墙面马赛克是意大利的,每平米要几千块钱,它一面墙意大利进口用料马赛克用掉了几百万,我说国内的马赛克也有这样,加起来几十万就可以了,为什么用十倍的价格。她说我告诉你,你所有的精致和所有的用心,你记住,时间长的话,消费者会看的很清楚。大家可以看到那面墙非常的漂亮,特别的耀眼。 俏江南最近刚刚把奥运会的商务餐,整个的竞标,现在我听说刚刚成功,整个奥运的商务餐的竞标做的非常成功。而且在明年,应该在国际净资本,现在很多的资本也在缠着她在做上市,这是我所接触的,我顾问的与奥运有关系的企业。

    再有一个,去年我在清华跟总裁班讲营销策划的时候,最后我讲完了,其中有一个鞋匠,今天有皮具的,我讲讲这个,其中有一个拿着名片上面给我交换的时候,我觉得很有意思,最后他说石总我请你吃饭,我说行,我们在吃饭的时候,他说我确实从浙江来现在在北京,现在在各个商场的底层,做的机器修补鞋,这个机器修补鞋,每年应该赚两三百万,三四百万。所以我最近准备自己自创自己的品牌,我自己注册了一个品牌叫拖卡斯,我说你为什么叫拖卡斯呢?他说我是鞋匠出身,我们沾沾洋名的光。最后我说我给你改一个名字,我说叫托底,鞋什么都可以没有,但是不能没有底,是鞋就一定有底,没底的叫托套,我们做鞋人托底,做事托底,做事托底。拖卡斯你怎么理解、怎么感受呢?

    再说一个与奥运有关系,我去浙江宁波人民大会堂,有一次1500人的一个公开演讲,一天下来晚上市政府请我看一些企业,来到一个打火机的企业,在现场帮他解决策划难题的时候,他说石总,我叫新海牌打火机,我说为什么叫新海打火机。他说我叫新,我们当地有海,所以叫新海牌打火机,我说你这个有海不行,水与火不容,他说很多大师看了都说好,我说以后你看了石岩就知道什么叫大师了。

    我当时就说,我说我给你改个名,他说改什么名,我说你一楼打火机的木,人类第一个打火机是什么呢?他说钻木取火啊,我说你就叫钻木牌打火机,最后我说你叫钻木牌打火机,最后他很高兴,钻木取火,钻木牌打火机。他说石总,我改名之后,现在我搞一点什么策划、搞一点什么活动,打什么广告呢?我说不用打广告,我给你一个策划,只要你接受,别人没法超越。他说是吗?我说是,我说据我分析,近两年来与我有关系的一共有两件事,与点火有关的一共两件事,一个是神州六号飞天,但是据我所知神州六号飞天与打火机没有什么关系。

    第二个是什么呢?奥运会主会场火炬,燃烧13天中华民族盼望五千年的主会场的奥运火炬,奥运火炬就是打火机的放大瓶,它底下带气罐,上面带面,你不要以为那是射箭射着的,射着射不着,那是下面点着的。所以奥运火炬是最大的打火机,你现在不用干别的,你就为奥运主会场,你花两千万、三千万甚至五千万你都干,为什么呢?因为它一年外销7个亿,没问题,所以你用两千万你为奥运会主会场生产火炬,叫奥运牌钻木火炬,你生产了以后有一个要求,体用以后,你把它挪到宁波市矗在城市之间,作为纪念,作为你自己的品牌象征。

    大家想想在奥运主会场燃烧13天,你还用打广告吗?你只要跟媒体说,那火炬是我做的就可以了,多简单啊,你想奥运火炬都可以做,打火机算个六啊。所以像这种思考,这样一种策划,你一定要计算,在一定时间与你产品价值最大价值,和最有影响力的事件,这种事件营销我非常羡慕,我们李老师刚才做的蒙牛,我那个时候还没有被策划界所看到,那个时候我还没有开始做策划,所以那个时候我一直是跟着李老师学策划的,做的非常好。

    刚才我谈到的关于奥运火炬这个事情,实际上策划是什么呢?策划不是热闹,策划是一种内在关系的把握和鉴定,以所有的事件,最主要的是内在关系,而内在关系最主要关系是什么呢?是消费者、是用户心灵方向关系的把握,这个非常重要。前一段我去新疆给新疆做企业家峰会之前,临走的前一天晚上,一个做床垫的企业,请我去,做床垫的是他的产品跟日宝来福的床垫差不多,只是它的功能比它好,它的磁辐射穿透力只有6公分和10公分,而它的穿透力可以达到60公分,这个磁力床垫,他说人类的长寿春就是辐射线比其他的高,改变人的水分子结构,他说这种床垫李谷一买了三套了,我说多少钱,他说5千。我说现在怎么样,他说我现在搞了体验式消费,我说谈的怎么样,他说谈的特别好,但是临走没有人买。

    当时他的董事长是整个一号发明家,我说给你一个办法,我说这个床垫保持你这种高穿透力、低辐射的功能,你多薄可以达到,他说五公分就可以达到这种功能。我说如果说你现在这种床垫,如果做这么薄的话成本可以下降多少,他说成本可以下降2/3,他做的跟传统床垫一样厚,我说从现在开始你就做五公分那么薄,你的成本下降2/3,你的售价下降一半,下手价从五千变成2500,它的成本下降一半,他比过去卖的挣的多了还是少了呢?我当初特别兴奋的听到这个功能的话,我一定要给我爸爸、妈妈买一个,但是我最大的犹豫是,我家里的那些床垫怎么办呢?这么厚的床垫买回去放那里,往那儿扔呢?所以对这个东西有感情,当时我给他的策略就是,你做薄,因为你穿透力60公分,你不需要舒适,你把放在12公分底下照样可以穿透,你可以喜新又可以不厌旧,就这样一个小小设计的改变,就可以使你整个企业飞起来,当时他们全公司几乎欢呼了一晚上,几乎把我留到天亮。

    我们特别希望一个产品,只是在同类产品越设计的越像越好,实际上这些都是工匠的东西,都是职业经理人职业化的一些产物。跟大家讲,今天的世界,如果谁想飞起来,不仅仅要在像上下工夫,也在不像上下工夫,谁才能赢大。

    创新是什么呢?创新是对传统规则的背叛,所以只要有这种背叛的精神。有的时候我们的好奇心是被我们的习惯和功利力所淹没。所以我们中国传统教育淹没了所有孩子的好奇心,而这些发明全部是外国创造的。这种来自于那哪里呢?大家在传统设计上,在产品设计上级住,我们要把握的是不断的触摸消费者的心灵方向和他的梦想轨迹,  谈到这里,我谈到上次我在第三次品牌节讲的故事,大家今天有新的,我再讲一遍。

    就是手机的增值服务,请我做演讲,说石岩老师,你能不能给我们讲讲关于移动行业的蓝海战略,我说可以,没有问题。他请我讲了以后,我当时听很多人在上面讲什么呢?在讲手机的增值服务,我说我听完了以后都不是在做增值,是在增加,你30万象素,我50万像素,他说石岩老师,你说什么是增值呢?我说我曾经跟我朋友有一个梦想,在昆仑饭店我们在顶楼,上面无论说什么语言,下面都可以翻译,下面人都可以听懂,这种简单的翻译功能植到手机里面,大家带着这个手机走到哪个国家都不怕,没有关系。因为语言加手势只要达到60%就可以沟通,没有问题。现在包括我们听外地人说话,也有20%听不懂。但是我们能够明白,在这种情况下,我们两个特别兴奋找到手机公司的老板,手机老板说石岩你有没有跟别人说,我说没有,他说给你多少股份,他说咱们一个手机卖5000,现在可以宣布手机重新洗牌。我晚上睡不着觉我在想这股份怎么分,他说石岩老师对不起,日本人在十年前已经做了这方面的研究,他们在08年前准备使用。同志们,我当时不知道怎么离开,我真想从楼上跳下来,最后我回来的时候掐着自己的大腿,我骂自己,我说石岩你连做梦的速度都比人家晚十年。

    人家已经把梦想变成事实,在十年前已经开始做了,我给大家做战略分析的时候,有一个傻瓜定律,叫打飞碟,飞碟放出来的时候,我们是在飞碟后来打,还是在飞碟前面打,我们连梦想的速度都比人家慢,我们何谈自主品牌创新,不是笑话吗?

    我们在中国传统的这种教育逻辑思维中,这种经验思维的今天,我再一次跟大家说,创新最主要的开始是要观念要思维的创新。

    今天非常感谢组委会,非常感谢王永,也非常感谢各位在前排的老师,给我跟大家沟通的机会。

    最后,我讲一个如何让我们去迎接的一个小故事,我去电影学院,给电影学院动漫系,这个是最具创新的系。这些领导们大谈动漫春天的到来,我上去以后我说中国还没有动漫,很多人脸色都变了,我说中国暂时在我眼里还是属于动画阶段,他说为什么这么说呢?我说我你什么是动?动是技术,动只是我们从过去的平面到今天的3D而已。我们看看今天的动画片的时候,你一定会分析这个动作到下一个动作这个刀往哪儿砍,砍多远都可以算出来。我们看到为什么米老鼠和唐老鸭为什么那么喜爱,因为从上一个动作到下一个动作,你无法预料到它夸张到什么程度。动是技术,漫是艺术。

    我们所有中国的一些人在做一些事情,看上去在做一些工作,我们每天都是在做工作,都是没有把工作变成创造,没有把产品做成作品,所以我们永远是落后。所以在整个漫的哲学道理和相互关系,我们今天所掌握的知识系统和结构,今天结合到一起,实际上我们今天一定要给我们的思维模式有一个大一点的挑战,那就是面对今天世界这样的状况,我们一定要有敢于梦想,抓紧梦想。同时,不仅仅在技术上,我们要去努力学习和钻研。更重要还要在产品的灵魂上,让产品活起来,有灵魂,这才是我们中国品牌未来有希望。谢谢!

 

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