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李光斗:主题演讲之“民族品牌的奥运机遇”

分享按钮 日期:2007-08-13 浏览:554 作者:品牌中国 来源:本站原创

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛设有七大分论坛,即:中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、吉利汽车品牌大讲堂。

    李光斗品牌营销机构首席策划李光斗参加了分论坛“中国品牌的奥运机遇和国际化路径”之主题演讲“民族品牌的奥运机遇”。以下为演讲实录:

    李光斗:

    很高兴能有机会,主持人也不知道该怎么介绍,到底是介绍教授,还是商人,我曾经收到一个短信,说这个社会,商人四处演讲越来越像教授,教授忙着赚钱,越来越像商人。所以我们面临的是一个多样化的社会,所以我老担心第一届品牌节办完之后,第二届怎么办?因为第二届的8月8号,也就是明年的这一天,将是一个全世界关注的焦点,此时此地,我想住五洲大酒店被奥运会的官员包了,因为步行过去是鸟巢。

    今天我演讲的题目是:“品牌战全球化留给中国最后的机会”。最近有一本书《世界是平的》,这本书有一个观点,他告诉中国在价值链上应该做好自己的产品,让品牌成为全世界发达国家的一种专利。

    但是今天这样一个现实是什么呢?在全世界100个最有价值的品牌中,美国有52个,欧洲游41个,日本有6个,韩国有1个,但是我们中国到目前一个也没有。到目前为止,我们中国的品牌在全世界没有受到尊敬,日本注册了一个商标叫非中国制造。甚至最近美国在挑战中国,置疑中国的食品安全的问题,美国有一个广告说我的产品不含任何来自中国的元素。

    所以改革开放30年来,我觉得我们应该,视为一个契机,利用奥运会的契机建立中国的品牌。我们看到我们中国已经历经了十一个五年规划,55年。但是这十一个五年规划里面最关键的词语是技术创新。品牌战略应该成为国家战略的重要组成部分,中央党校2006年的第一卷,中国经济观察把这篇讲话全文刊登。但是对于我们在座的企业家朋友来说,面临一个最大的问题就是如何把品牌战略翻译成战术,中小企业如何进行品牌的建设,所以很多人说,品牌固然很好,但是做品牌是非常奢侈的一件事情。

    为什么我最近的一个观点告诉大家说,全球化留给中国最后的机会是品牌战,如果不抓住这个机会,我们会发现第三世界的很多其他国家会迎头赶上。我们发现巴基斯坦、斯里兰卡、印度、越南,他们的产品价格卖的比我们高。所以我们的商务部长,中国卖11亿件衬衣才能换回一架飞机,这是中国市场激动人心的地方。蒙牛为什么能从短短六、七年的时间,从零做到160、170亿呢?其实它就是利用插位的机会。

    其实一杯牛奶它没有办法给我们带来其他的认知,但是这杯牛奶,它给人产生的是品质的信赖。最近我讲一个非赞助企业的奥运机会,在上海中国的调查公司做了一个调查,说你知道是哪一家牛奶公司成为北京奥运会赞助商正式产品,很多人回答是蒙牛,其实正确的答案应该是伊利。所以对于我们非赞助企业来说,有很多奥运主机的商机,这叫传播声位,这都是全中国人民最关心的。所以在插位之后我提出一个最新的概念叫声位,品牌要声位是基于消费的声位,蒙牛抓住每一次世界盛会的契机。包括2003年的神州五号,神舟五号升天的新闻,当天是伴随着大量蒙牛的广告,从户外到广告、到广播、到报纸,所有报纸的头版头条都是登的中国太空人回来了,下面是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶。为了这样一个广告,我们提前半年,所有报纸的版面都买下来。

    但是,当我们把钱付了以后,广告部经理的疑惑非常有成就感,当他向社长汇报的时候,社长问了一个问题,不管航天员哪天回来,都是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶,但是没有回来怎么办?报纸不能开天窗,后来我们说你打开合同的附件,上面有一个信封,向诸葛火烧赤壁的锦囊妙计一样。蒙牛乳业将和全国人民一样,永远支持国家的航天事业,很多人说,李老师你们这到底是策划还是赌博。我们想一想当杨利伟升空的时候,谁去为他送行的呢?所以说当年,中国的神舟五号比第一次中国申办奥运成功的概算还要大。什么叫插位,你要做第一,没有第一的时候你要做第一,有第一的时候你要做另位第一。当神州五号升空的时候我们做的非常成功,神州六号升空的时候我们能不能再做广告,是谁赞助了神州六号,有谁知道神州六号的呢?

    不管中国有多少载人航天飞机得成功,当中国有女宇航员的时候,你的机会来了,当有第一的时候你要做另位的第一。一定是找对人说对话。为什么蒙牛的超女赞助金额只有1400万,但是它当年酸酸乳的销量却达到了17个亿。由于时间的关系,我不解释案例了,给大家看一张照片。

    我们故意把他们安排在一个座位上,但是想看看她们有什么化学反应,但是这两个人坐了半个小时不说一句话,因为双方互相不买账。牛根生想的是我旁边应该坐张瑞敏、坐柳传志,怎么身边坐着一个小姑娘,而且派头比我大,还有保镖。李宇春想的是我身边应该坐是快南哥哥,怎么坐着一个老先生。所以牛总下来以后,说这次的讲稿太高了,一定要发重奖,什么原因呢?因为现场操作PPT的小女孩是李宇春的“玉米”,每当牛根生讲一句话的时候,他就播放李宇春灿烂的笑容。

    所以当你做酸酸乳的时候,你要讲用“超级女声”。广告是什么?广告是打动消费者内心最柔软的部分,只有这样你的品牌才能和消费者产生互动。我们讲为什么那么多的奥运的赞助商,他们不懂得为消费者所知,因为他们不知道怎么做宣传。

    1964年的东京奥运会,那个时候日本的品牌在美国人的心目中廉价的特征,1988年韩国的奥运会,那个时候买韩国的汽车都不好意思开上大街。但是我们可以想像08年的北京奥运会,北京满大街开的是什么呢?韩国人的汽车。如果我们以08年为起点,中国的品牌一定会赢得世界的尊敬,如果大家对中国的品牌有信心,我希望大家给一点掌声。

    但是我们也要有清醒的认识,中国企业的品牌遇到了什么问题,为什么在全世界不能够赢得尊敬,因为我们的品牌质量有问题。我举一个例子,中国的两家企业,其实长虹的盈利能力比海尔超的多,以前叫利琴海尔,海尔兄弟,加上它的汉语拼音和奥运会High是共同的发音,所以海尔意味着更高的质量。再看我们看长虹是汉语拼音的发音,老外看到的时候是狗逮着刺猬不知道怎么读。

    中国品牌为什么面临一个精制化呢?这是我在南印度洋的小岛上,我在休假的时候看到一个东西,我非常兴奋把它拍下来的,但是当我走近的时候我的心揪住了。我们的品牌管理在全世界就是这样的形象,当然这可能是他的分销商所做的,但是和澳大利亚的奇盛相比,我们就是这样的。随便开一家湘菜馆,它都做的像麦当劳一样的精致。为什么有那么多的中华老子号没有办法脱颖而出呢?90%过着非常艰苦的日子,要注重时代化的内容,叫与时俱进和因地制宜。

    我举一个例子,这个是我们中国国酒的品牌,叫古越龙山。这个人们不知道把它送到调味品的方面,他们不知道这是什么酒,当然我们给它策划的时候,它的品牌又发生了一些变化,这是它新的终端的形象,当然我们也请了一个皇帝做代言人,告诉他黄酒是皇帝喝的酒,数风流人物,品古越龙山,现在已经达到了18亿的营业额。

    我再讲一个案例,这是国产的本土品牌,一家所有的床垫都是它来做OEM的,但是它自己间不了高档店。这是它以前原来的商标,喜临门,我们给它做了一个新的LOGO叫Sleemon,叫在月亮上睡觉的人,非常的浪漫,它的床垫都是透气的,它应该是一个时尚的产品,虽然是床垫。但是要提高它的产品的品质,这是它新的产品的形象,在品牌的外观形象改变之后,它的品牌核心价值也要提升。所以我们做了一个新的概念叫美丽是睡出来的。当然,要用正确的人说正确的话,找对人说对话,用我来说没有用,李老师你再怎么睡也不美,但是我们换一个人,用全世界最美丽的东方女人,当她拍完这样一个广告之后,就做了一个事件传播,这个床垫现场签名,现场拍卖,说谁要买走这个床垫就有机会和巩俐在床上合影留念,最后这个床垫卖了18万了。当记者问这个床垫值不值这么多钱的时候,他说你想一想要把巩俐娶回家要多少钱,当然是把床垫立起来,站在床垫前合影而已。

    所以美誉度是什么呢?美誉度要靠自己建立,很多人问我,你做了那么多年的广告,可以解释什么是正确的广告呢?95年的时候,我曾经高奥美广告公司,亲自拜访过奥格威先生,有一个传说说奥格威先生去世的时候来到上帝,问什么是广告,什么是天堂呢?天堂没有失业的人员,每个人都在洗澡。当奥格威来到地狱的时候,他看到的是每个人都在唱歌,后来他说那就去地狱,但是他下到了地狱之后发现不是那样,有八口油锅,他问上帝不是那样的啊?上帝告诉他说那是广告。

    美国甚至连侵略别的国家都要现场直播,但是现场直播它的军火交易直线上升,甚至连美国总统做总统都要做广告,不做广告就做不了总统。我们知道克林顿,他在96年他想为美国人再做四年的时候,他有了问题。这个时候他再想竞选有很多人不愿意投他的票,他找一个策划公司,策划公司说你找对人,说对人,你找全美国的人不可能,你找一部分人就可以了,他说我只要让美国的女同胞信任我就可以了,于是就有现场的一幕,他在现场演讲的时候,上面的吊灯一下子掉下来了,本来是夫妻本是同林鸟,大难临头各自飞,他一下子把自己的太太搂在了自己的怀里。

    总结一下我的发言,其实品牌是一个战略也是一个战术。对于中国企业来说,要牢牢记住。

    第一,要深化企业的愿景。

    第二,年轻品牌形象。

    第三,建立品牌的个性。

    第四,塑造专家形象。

    第五,传播品牌故事。

    第六,宣传企业领袖。

    第七,预埋品牌扩张的管线。

    我相信中国品牌节的活动,有助于让中国的品牌有更好的传播,而品牌不仅让中国的企业更受尊重,也让中国更受尊重,让中国人更受尊重。谢谢大家!

TAG:|中国品牌节|品牌中国|演讲|李光斗|

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