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高峰对话:营销奥运(实录)

日期:2007-08-11  浏览:2371  作者:品牌中国 来源:本站原创

    2007年8月8日-9日,第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛,分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖•中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖•中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。

    在主题论坛之一“中国品牌的奥运机遇和国际化路径”包括一场主题演讲“民族品牌的奥运机遇的主题演讲”,两场高峰对话“营销奥运”和“中国品牌和世界品牌的比较优势和差距”。

    以下是高峰对话----营销奥运的实录:

王璞:

    各位请入座!下面我们以热烈的掌声有请,今天参加高峰对话的嘉宾。首先有请亚洲商港总裁符德坤先生;北京方圆润智营销顾问有限公司总经理刘永炬先生;科技创新与品牌杂志社社长宋晖女士;太平洋建设集团董事局主席严介和先生。

    下面我们还要以热烈的掌声有请92年巴塞罗那奥运会射击冠军张山女士,以热烈的掌声有请92年巴塞罗那72公斤级柔道冠军庄晓岩女士。

    刚才大家已经听了精彩的演讲,但是我觉得演讲,因为我平常也在外面讲课,我觉得大家听可能不过瘾,因为没有负重效果。还有嘉宾时间没有PK,没有交流,可能有些问题谈的不是很深入。所以我觉得这次大会安排得很好,前面有一些著名的学者、专家和企业家。下面我们进行对话,让大家的沟通更充分。我们这次峰会的任务主题是:“营销奥运”。我理解就是说,奥运的运动员、参与者,还有我们的企业家,我们的这些专家在一起,围绕奥运谈一谈,我们大家如何参与这样一个话题,如何营销,营销实际上就是参与。

    在这个话题之中,我们定一个游戏规则,先让每一位专家、每一位来宾讲五分钟,讲一讲如何营销奥运。之后我们展开对话,就大家感兴趣的题目,大家发言,咱们再深入的探讨。

    下面我们女士优先,从我们得冠军开始,我们以热烈的掌声有请庄晓岩女士,先谈一谈你参与奥运会的感受,也给我们的企业家谈一谈如何营销奥运,如何利用奥运在北京召开的机会使大家能够发财,使大家能够发展。

庄晓岩:

    各位朋友,下午好!

    在座的今天下午这么多老师讲了,我真的感慨万分,我怎么讲呢?没话了,找点实在的。其实,我作为一个奥运会冠军,也很感谢各企业这么多年对我们每个中国运动员的支持以及厚爱。所以我今天感谢各个企业,谢谢!

    我想今天来的嘉宾,作为品牌节我参加很高兴。但是我希望品牌、各个企业与奥运健儿同步,在2008年争冠军。但是也向奥运冠军或者奥运健儿,每一步、每一滴一定要争第一。今天我认识了很多朋友,但是作为一个奥运冠军,我想为我们中国健儿做出贡献,希望我们各企业老板能创立中国健儿在2008年,再取辉煌!

王璞:

    奥运冠军良好的祝愿,谢谢!下面有请张山。

张山:

    其实今天下午我觉得我听了非常精彩的一堂课,我觉得对于奥运会来说,对于运动员来说,奥运会也是运动员的舞台,但是它不光是我们运动员的舞台,尤其在今天下午听了很多专家的演讲以后才感觉到。其实我感觉它更多的我们企业的舞台,因为对于奥运会来说,奥运会一结束以后它就结束了,但是对于我们企业来说可以通过奥运会让它的品牌价值得以延续下去。奥运冠军可以站在领奖台上,但是随着时间的推移,他的价值会被我们淡忘。但是经过了奥运的洗礼,我相信通过在奥运会上展现出来的品牌,它会随着时间的推移会越来越大、越来越强。所以我希望我们的品牌通过我们的奥运会能够展现自己的实力,能够真正的实现自己,谢谢!

王璞:

    张山女士,请您放心,相信我们全国的企业都不会忘了为我们奥运会争冠军。尤其当冠军不仅在体育上为我们国家争光,我们大家也不会忘记大家所做贡献。

    下面我们请科技创新与品牌杂志社的社长宋晖女士,来谈谈奥运与品牌!

宋晖:

    《科技创新与品牌杂志》它在期刊界是新兵,在上个月创刊,有幸参加首届中国品牌节也感觉身上的担子沉甸甸的,我们作为品牌的杂志怎么为中国服务,怎么为中国的企业服务,怎么让我们的品牌成为全世界的品牌,我们有责任做好,我们一定会努力和大家配合做好服务,推出中国更好的企业。谢谢!

王璞:

    下面我们请专家,在座的有杂志社的社长,有我们的奥运冠军,我们也请了我们著名的品牌专家,有品牌联盟的专家刘永炬先生,我想请刘总、刘老师谈一谈企业如何利用奥运的机会,奥运这样一个全世界瞩目的机会,能够把企业的品牌再上一层楼。

刘永炬:

    这个主题是营销奥运,奥运对于企业来讲,我觉得奥运是的事件,其实就是事件营销了,它是中国现在出现的事件,这个事件里面有很多机会点,让企业可以利用这个机会。但是它毕竟是利用事件,还不是企业活动的整个营销行为,所以它如何利用好事件,看他的目的如何。各个企业的目的其实是不一样的,因为现在有很多别人一赞助,我也赞助,别人这么赞助,我也这么赞助。机会都摆在这里,看你企业如何利用,要看你的目的如何。

    我举个例子,有些企业说,我这个品牌在中国的舞台里,要想进入奥运排世界知名,难度非常大,它不像耐克已经是世界知名了,你要介入事件把你的产品如何卖到一个点上,这样的话你就利用那个点,而不是说我要跟耐克竞争,你要利用每个人点达到你的目的。每个企业的点都不一样,我们很多企业处在产品上市期,有的企业产品卖不动,价格很低。现在卖品牌,不是说卖产品,产品价值本身摆在这里,产品本身是产品利益,品牌是消费者情感的心里面的一个利益。这个利益你要利用奥运本身的形成,它只能帮助你积累一点点的利益点。但是如果我们的企业已经达到了一个高度,甚至我们的产品已经在国际市场上有一定的销量了,我们可以借助这个去残助,利用我们的赞助奥运会的机会走向世界。

    但是大部分的中国企业,其实都没有利用这种机会,像电视转播,我们看雅典奥运会、洛杉矶奥运会,我们看到广告牌,如果是当地企业你中国人绝对不会了解,你也不会认知。像旅游、餐饮都容易通过奥运会走出去。但是我们的产业,我们大部分还是很难通过一下子,一个奥运会本身你就走出去了。所以我们要利用这个点,如何做到提升我们的产品,到什么程度,我扩大在中国的认知,甚至说我扩大什么样的销量,达成一个共识,这是对企业来利用奥运营销的行为,我就先谈这么点。

王璞:

    下面我们有请亚洲商港的总裁符德坤先生,来谈谈奥运营销!

符德坤:

    鄙人是非常不著名品牌研究者,来品牌节也很意外,因为突然收到一个电话。因为我研究品牌已经八年了,我一直很自豪,我是商业策划人,原来我是长头发,甩了五六年,接触很多的企业家,从福建的浙商、闽商,做了很多年。今天主要PK的话,我PK的可能就是策划人,不管是专家,我自己不敢称为专家,专家是专门忽悠大家。你们都可以看到,凡是专家的人口才非常好,我今天过来点特别背,前面的口才都非常好。唯一让我觉得严介和老师的发言,是滴水不漏,他无法PK,他把一些文化、把一些精神理念,把企业家几十年的辛酸历程焕发成绵绵细雨。

    品牌营销很多人走了,我们接下来真正说一下品牌和奥运的关系。中国人别的没有,这点很强了,做自己的品牌。我在外面曾经跟他们有一些交流,我说我们中国的企业家穷到只有钱了,如果说到钱两眼只发力。说到奥运的品牌,大家把它简单的理解为赚钱而投的工具。为什么呢?所有的策划者,所有的商业营销人员,通常把牌当做一个非常高尚的事情,不管是策划也好、欺骗也好。那些企业家们也非常可爱,只要你能忽悠就能拿到钱。

    我过去曾经随便做一个执行案,就得20、30万,很好。但是这个钱拿多了,心里面就觉得很痛心,因为这些家伙,他把你的脚砍了,一分钱也不让你落。落不下来的品牌,一般都是不可能成为,我们说的品牌。为什么?我提倡一个观点,现在的中国有牌的没品,没品的是因为策划人没品。品是什么东西,我们把它分解开来,实际上品牌二字,很重要的是品。很多故事可以造,唯独品不可以,我们说品字,我们吃什么,穿什么。总之一句话,出什么问题,怎么搞。不管伤害到消费者的什么感受,等等这个概念。

    我们可以想象一下,把品的含义降低,给社会造成一种长期的营销,造成的损害是什么呢?夏利品牌大家都知道,在九几年的时候,差一点成为中国很民族的品牌了,那个时候大家买夏利2000。品牌生存最根本的原点,是没有人重视它,很多人摆地摊货,随便乱定价,确实有一些人。

    第二个品是品位,我们的品牌没有品位,很多品牌现在听起来是耳熟能详。现在的糖果、食品品牌,我一直在怀念大白兔,我很赞成大白兔,还记得大白兔的给点掌声(掌声),从60年代开始一直吃,一直保持纯正的口味,后面的什么我不管,我就认大白兔。

    品位是我们在享受产品过程当中体验到、感受到的一种东西,什么装修讲到几百万的马赛克,那纯粹是暴发户,你直接铺金的、铺钻石。我们觉得品位不一定非得是,高尔夫是干吗的,为什么在一夜之间变成高尚运动了呢?品位对我们企业家在塑造品牌的时候是非常关键的。也就是说,我们经常到品牌的文化,品牌的文化必须有品位的存在,你的产品