零点研究咨询集团董事长袁岳在演讲
2007年8月8日-9日，第四届品牌中国高峰论坛于首届中国品牌节期间在北京隆重召开。高峰论坛包括七大分论坛，分别是中国品牌的奥运机遇和国际化路径、企业品牌战略中的风险控制与防范、千岛湖·中国自驾车旅游品牌高峰论坛、千岛湖·中国自驾车旅游品牌颁奖典礼、媒体变革时代的品牌建设、品牌中国与企业社会责任、以国际品牌为镜 打造世界吉利。
在分论坛---“媒体变革时代的品牌建设”中，零点研究咨询集团董事长袁岳先生做主题演讲，全文如下：
今天的题目是媒体在品牌建设中的责任和义务，我今天想说一点媒体不一样的责任，前面几位老总介绍的很好，我基本上都认为是媒体应尽的责任。但是有一点，我都听过，尤其广告的部分我都不想听，开个玩笑。
我们媒体有一个责任就是为消费者提供想象力的责任。我们媒体被命名为政府声音的喉舌，喉舌就是不要卡喉咙，所以我们倡导爽，这个爽字，可能政府不爱听，所以我们倡导和谐。我们讲到品牌建设当中的责任是什么，品牌建设是很重要的，消费者心目中的需求得以表现，品牌是要建立民众的品牌。媒体和品牌是有相冲突的，品牌建立有很多方法。
今天早上有一个非常令人悲哀的消息，是最后一只白鳍豚死了，意味着从此白鳍豚这个物种从世界上消失了。我们有一个地理学家讲水，他说目前在中国水用到什么程度，地表的水，五大河流，基本上全部污染了。我们能看到山清水秀的地方，正在被污染。而地表水不可用性非常强。南水北调西线停了，是因为它发现引进来的水已经被污染了，引过来再进行污水处理成本太高了。我们现在已经把地下水用完了，我们华北抽的水是600米、800米以下的水，完了以后就完了，没水喝了。然后我就想人没水不就完了。现在物种越来越少，最后剩下一个物种，这个物种还没水喝，这不就完了？但是有一点，前面好多朝代都说没几年了，这个世界就完了，但是还延续到现在，说的难听点叫苟延残喘。这是为什么？我觉得就是想象力。
我有一个最基本的发现，长的漂亮的人都是不够聪明，不够高尚的，聪明、高尚的人都长的不太漂亮。漂亮的人都在别的场合，就像昨天晚上那样的，但昨天那种场合废话也多。
我们今天很多人应该拿想象力的问题，来解决当务之急的事情，而不是把很多精力放在没有想象力的事。
中国品牌节是谁干的？主要是王永先生。王永是一个有想象力的人物。中国品牌节开的时候一年最多，第二年次之，今年最少，他办到第四年就更少了。但是他有三句话说得很好。
第一句话，要有梦想，中国人很多人干品牌，却连一个品牌都干不出来。我们很多伟大的事情来自于愿景，胡锦涛主席和国民党主席连战说的就有愿景。什么意思？就是梦想。当然这个梦想跟想象力有关了，想象力第一要超越，第二要有谱。不能乱想，乱想就不是想象力。
第二句话，就是能折腾，像天下互联，北京还没连起来，怎么连天下。我们干革命，就是先把农村全部连上了，然后把城市也连上了。
第三句话，不要脸。今天艾丰主席也来了，这是王永忽悠来的。王永可能跟艾丰讲了个梦想，就像刚才我坐在前边有很多人跟我讲他们的故事。有很多专家轻易是不出山的，所以你要请请请，然后才能请出来的，就像三顾茅庐一样。大家看到艾丰主席，可能观众就全来了。我们中国品牌节里很值得学习的就是王永同志，其实我们会议也是媒体。
我今天说的关键是谁重视想象力。我们有些同志活到我这个年纪的时候，想象力就受到障碍了。比如说我最近到非洲去，去了十天，在非洲特别不习惯，非洲人太实在，说什么就是什么，我不太习惯，因为在中国忽悠惯了。像今天这样，都没影儿呢，就公布嘉宾名单了，就去做了，但是来了人和座位上的名字都对不上号。三国演义里面这叫号称十万，点兵八千。这就是忽悠，这是中华民族很重要的成份。
这说明了什么？我们更加普遍的需要想象力，尤其是年轻人。年轻人最不能容忍四样东西，第一样就是套话，这个话上个月报纸上说过，这个月报纸上也说，昨天听领导说了，今天你还在说，不爱听，一听就不是你的。想象力就是从大脑出来的，一听就是人话，套话不是人话。第二样，这个话重复，为什么说塑造品牌的时候，一个广告说三遍，说到你烦，人们希望听到的三句话，每一句话跟前面的都不一样，这让人有想象。第三样，不能听太严肃的话。尤其对青少年来说，他们不要太正经的东西，更愿意是有趣味的东西。什么叫趣味？就是反差，搞房地产的演电影，演电影的搞房地产，小人物讲大话，大人物讲小话。趣味一定要有反差。第四样，我们不能听非通情的，因为我们有稳定的人格和性格，人是在场景当中会被改变的。我在一个场景当中有什么反应，你要懂我这个人。品牌是一个很重要的事，所谓通情，我不是塑造我的，我在那儿做品牌，其实是在帮你做，我帮你做的也是帮我做。我用这些特点来说年轻人非常烦这个东西。
过去我们有两个个敌台，我7、8岁就开始偷听敌台，一个敌台是BBC，一个是BY，BBC现在听不到了，因为它进步非常快，已经成为了一个正规的媒体了。BY不行，据说他在中央做调查，抽样五万用户才有一个听众。为什么这些年发生了这么大的变化，一个成了友台，一个还是敌台。因为对于今天的人来说，只要你板着脸讲的，不管是谬误还是真理都不听，只要你笑着讲的，不敢是谬误还是真理都听。这就是一个现实。
今天青少年的趣味代表有话语权的人趣味，孩子愿意听的东西，给爷爷说，爷爷还得听下去，爷爷听到的东西，不能给孙子说，因为孙子不愿听。
所以我说传统的媒体处于劣势，真正有可能的是新媒体。新媒体中间最重要的是基于互联网的，基于互联网中间最重要非强制性的媒体，强制性的媒体想象力非常小。我觉得分众传媒挑战来自于人们有高度自主意愿参与的媒体。当然我认为分众的市场还是很大，因为人们无聊的时间越来越多，也是有很大的空间。
未来新媒体中间有两个方向为大家提供机会：
第一个、实体生活虚拟化。我在非洲十天中间，有七天没有问题，公司管理什么都处理得很好。有一个问题，非洲有一个地方不通互联网，只能上上蜘蛛网，也挺好。但是在另一方面的确觉得好象世界发生某种重要的改变。我们人今天的工作，我们的生活，我们获得的信息，和我们形成自己的想象，加强自己的想象，试图尝试自己的想象，实现自己的想象上面高于虚拟的东西。
像互联网、手机，最重要改变我们人生活当中三个基本维度，第一个是覆盖面、宽度，第二速度，第三是连续度。就是这一个玩艺儿老盯着它，你老能监控它，连续上。
人的消费，包括品牌，其实从本质上来说是满足我们的生活方式。什么叫生活方式，就是在我们生活中间不断重复的行为，各种不同的行为，长期持续，以至于成为习惯的那些行为，叫做生活方式。所以方式是指若干系列行为，这些行为有特点，就是我不断的重复，以至于我从来想不起来。有一个人说上星期买一个LV的包，这说明他第一次买LV的包，如果你每个星期买一个LV的包，就不会跟别人说。实际生活虚拟化代表什么，是我们不断的被互联网、IT、移动这样的技术，这种条件影响我们的时候，我们的收视行为，我们的信息获得行为，沟通行为，购买行为等等是在一个新的条件下反复实现稳定而成为习惯的。中国一亿两千万网民，跟非网民区别，是刚才那三个度改变生活方式的程度较高。就是网民和非网民生活方式发生区别，网民和非网民想象东西的方式不一样，追求想象东西的方法不一样，实现想象东西的方法不一样，从而决定他想象力需求不一样。所以大部分人上网习惯的人读机关报读不下去，因为他会改变，生活方式不是天天听会议，这是习惯，习惯完了，三天没看党的报纸就不习惯，这就是习惯生活方式。
由于我们的实际生活高度借助于虚拟工具，我们生活方式发生了改变，而且这个改变是由一亿两千万的网民引导的。最有信息的和最快速的，最有宽度的见识去领导那些相对见识少的，只受偶尔影响的，而且速度缓慢的影响。
第二个，生活虚拟生活的实体化，我认为这个是媒体有相当成长空间的地方。最近一段流行新的游戏，就是把原来网络游戏的东西，跟社区生活相结合。比如说传奇是虚拟的，是假的，是完全虚拟的。但是新的互联网游戏，有一个很重要的特点，它是一个用游戏的技术，去实现社区生活。最有代表性就是《第二人生》，有人翻译成第二人生，我翻译成“第二条命”。这个东西就像一个城市，你在这个城市里面，大家知道中国社会中间，像张总搞天下互联，小日子不错，开始搞了一个IT公司。大部分能够像在座第一排的人一样，所以很多人跟他们换名片。后排的人总觉得不如第一排的人命好，但是第一排的人不爱玩游戏，什么人爱玩游戏，打工的，小年轻的，总觉得自己怀才不遇。我第一条命混的不好，第二条命要混的好。而且这第二条命还可以挣钱。比如说你开始买一块地，IBM在你虚拟空间建了一个信息中心，你的地价就上升了，你就可以赚钱了。互联网空间提供了一个非常有趣的东西。你可以在那里面挣钱。比如阿迪达斯，如果你在里面买了阿迪达斯的运动鞋就可以走的比常人快四倍。他不是在里面做广告，而是建了一个店。
你为什么看到有些人总是玩游戏，其实游戏是控制了他的价值观。如果他
