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著名品牌战略专家李光斗发表演讲

分享按钮 日期:2007-04-23 浏览:1932 作者:品牌中国 来源:本站原创

    2007年4月23日,“蒙牛•中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”在北京中央电视台•梅地亚中心举行。论坛以“品牌,让县域旅游更红火”为目标,以“县域旅游品牌化、旅游品牌产业化”为主题,进行了四场主题演讲和两场高峰对话。组委会正式发布了“中国县域旅游品牌景区、县域和人物”相关榜单,《中国旅游奥运品牌联合宣言》也同期发布。

    图为著名品牌战略专家、华盛·李光斗品牌营销机构首席策划李光斗发表演讲。

    李光斗:

  很高兴能参加老朋友王永搞的品牌中国,我们建立品牌的县域旅游品牌的论坛。今天我首先说一下我肯定会超时,因为十分钟讲不完,但是我尽量少讲多放照片。

  今天我讲的题目是中国区域品牌的建设之道,我的观点是一个国家最核心的竞争力什么是什么呢?其实是它的品牌,最近有本书叫《世界是平的》告诉我们在价值链建设上,中国和印度应该做好OEM,品牌给欧洲去做。我回过头来讲,一个区域它的竞争力表现在哪里,我觉得也是这样的。

  我觉得就是这两个字:“品牌”,我一直是品牌的研究者和实践者。我觉得其实一个城市最主要的,包括区域是它的品牌,我在2005年提出了一个观点叫品牌战略应该是国家战略最重要的组成部分,《中央党校》全文刊登了这篇讲话稿。怎么样提升区域的品牌竞争力?我们看其实一个城市,一个地方是由故事来组成的,纽约象征着财富,底特律是汽车城,硅谷象征着高科技,巴黎是时尚之都。法兰克福奔驰在这里下线是高科技,区域品牌需要有一个定位,我们看到美国杜克大学的教授说,产品和人一样,地理位置或某一区域也可以成为品牌。

  其实大家都在进行品牌建设,世界闻名的历史就是由区域品牌组成的,我们看古希腊它的地理位置比我们现在很多县小很多,像威尼斯有一个很美的名字是翡冷翠。中国现在为什么房地产的价格会居高不下呢?中国每年有1千万人要转变身份,从农民直接转换成城市人口。如果1千万人买房子,你算算中国的供应能力物以稀为贵。

  第一,品牌符号。

  第二,品牌定位。

  第三,品牌故事。

  中国几乎所有的城市、所有的区域定位都是一样的,都是讲时尚、魅力,都是讲自己的汽车城。中国要建汽车城就有很多,建立一座区域和一座城市其实也可以被品牌化的,什么叫城市品牌的定位,就是你找到一个差异点。中国每一个城市都有很多定位,换一个市长就换一个定位。我查了一下中国城市定位最多的是成都,有美食之都,美女之都,多彩之都、熊猫故乡、第四城、天府之国,成都是最休闲的都市很成功,是一座来了不想走的城市,是一位大师定义的,广告语非常好。后来有问题了,台商反对,很多台商的老婆说不让你来了,你未老须还乡,来了不走就麻烦了。一定要有一个标准的定位,你的定位和别人不一样,想到休闲就想到成都,最近杭州也和成都争。

  三亚作为一个小城市,它的自然资源很匮乏,你到全世界它的海滩并不是很漂亮的,但是我自然风光可能不如你,我定了叫美丽之都,好山好水再加上美女的话,所以他把章子怡列为荣誉市民。我讲一个概念,很多城市可以有新的定位,比如说呼和浩特我们做了定位,叫“中国乳都”,以前有瓷都、茶都,各种各样的都,但是没有乳都,这是新造的,中国乳都在呼和浩特。如果你的定位有了,不坚持会怎么样呢?会被抢去,中国的瓷都在哪里?景德镇。最后大家评出来的瓷器之都是潮汕,最后的结果景德镇上书说瓷都是我们,但是你如果不去宣传的话会本被别人抢走,回顾我说的品牌故事、品牌符号、品牌定位。

  除了自然资源之外要赋予很多动人的传说,比如说爱情圣地,很多城市讲爱情的故事,我们讲罗马是非常浪漫的城市,其实罗马是一个起义的城市,不浪漫,那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》,赫本,有了这样一个爱情传说的话,像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。包括像诺丁山也是因为电影而走红,中国也有这样的城市,在杭州有白娘子的传说,那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事,谁早讲故事谁就取得了先机,香格里拉就是讲了故事,但是它借一本书《消失的地平线》,市长讲话说香格里拉就在迪庆。

  我们都知道中共一大是在上海召开的,中国共产党在哪里承认的呢?在上海是错了,是在嘉兴南湖的一条船上,开天辟地。最后我们给它一个定位,是我们党的朝圣地。有很多的概念,像中国十大魅力古镇等等,有很多这样可以推广的地方,我们想推广的地方。所以品牌概念是靠谁来的?是靠挖掘来的。挖掘不了很简单,古安小镇是如何出现差位的呢?我们看看海南的小镇,博鳌,实际上在地图上是找不到博鳌这个小镇的,但是我们看看它的东南角,现在博鳌论坛之处,这是陈逸飞我们在海南见过一面。它也是通过会展,一个永久的博鳌论坛的永久会址,使一个小城不亚于三亚,要到博鳌。其实国外有很多这样的小镇。

  最后,再讲一个概念,其实有很多的区域县域品牌的推广,上周末的时候中央电视台也在搞一个电视节目。说奥运会要来了,中国要向世界介绍中国的话,我们怎么样来介绍?中国有什么?难道我们只有说北京的胡同吗?我们做了一个概念叫倾国倾城,我们给它赋予一个新的概念,我们做的节目叫《CCTV倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城》。我们发掘这样的概念,奥运会到中国来不仅要看北京,要带动整个中国旅游业的发展,使整个城市大家的宣传可以推广。

  最后也祝我们在座的有志于进行我们区县品牌建设的政府官员也好,我们的旅游公司的朋友也好,祝大家欣欣向荣,未来的十年将是旅游业兴旺发达的十年,谢谢大家!

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