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王鹏:文化艺术产业凝聚区域品牌魅力

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日期:2017-08-08 浏览:383 来源:品牌联盟网

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北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏

  品牌联盟网讯 8月8日,第二十四届品牌联盟高峰论坛·主论坛B在北京顺义新华联丽景温泉酒店举行。政府领导、企业家、品牌专家、品牌经理人、媒体代表等千余人出席了本次活动。图为:北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏发表主题演讲。

  王鹏:

  大家下午好,前面李光斗兄的机智幽默和冯军兄的激情四射的演讲,形成了鲜明的风格对比,为我们今天的演讲环节增添了戏剧性的色彩。

  我今天演讲的这个题目是《文化艺术产业凝聚区域品牌魅力》,这是本届中国品牌节组委会邀我演讲的命题。回想我在全国各地策划过的诸多文化产业项目中所发现的问题,以及在全国各地上课时学员们所反映出的困惑,让我深刻地感到,我国文化产业发展的根本桎梏不是什么策略与方法问题,而是认知上的偏离与不清晰。所以,今天我不讲什么策略与方法,讲一下文化产业和区域品牌方面的认知问题。因为,方法与策略具有个体自有性,而认知才是共性的,另外别人成功的方法也是不可模仿的。

  首先我要讲一下文化和文化产业的关系性。在文化产业的策划中我们往往把文化和文化产业没有区分开,什么是文化?文化就是一个国家,一个政党,一个社会团体,一个家庭,或一个企业经过长期的运营而形成的自我价值观,并且这个价值观在影响、推动着后人的发展,这就是文化,所以说文化是价值。

  文化的呈现是什么?是高雅艺术,是非物质文化遗产,但文化产业是以文化为元素的改变。所以说文化产业原则是创新,文化产业不是再现文化,而是一种时代性的新表现。

  文化产业的资源是什么?不是还原历史,不是依靠历史文化底蕴,不是文化继承,不是文化积淀,不是文化遗产,是以创新创意内容为主的产品与服务。

  今天我们都在讲“内容为王”,文化产业的内容,第一是“故事”,故事不是单纯的内容当中的故事,而是内容+时代发展过程中的故事;第二是“设计”,这个设计不是视觉设计,而是顶层设计;第三是show,其实就是它的内容表现形式;第四是“活动”,是连接内容的直观形态,一个好的活动会对项目产生更大的延伸价值。第五是“明星”,我们今天所讲的明星,是倡导关注时代新人。我常说,今天的时代不是看企业,不是看产品,而是看产品与企业背后那个人。

  对任何项目我们要做到事前策划,不要在事中策划,更不可出现事后策划的问题。文化产业中的文化项目策划要素又是一项重要的认知问题,即“娱乐性”,娱乐是什么?我告诉大家的是,娱乐的最高层面是娱情,这能让人感动,也能让人引起共鸣。其次是 “参与性”,参与性不是我们认为的观看式参与,而是心理的投入,这个是非常重要的,因为引起共鸣是最大的参与。今天台下每一位听众,与演讲人不是简单地听与讲的关系,如果演讲人能让你们深受启发,与你工作有相关性,这就是最大的参与。再有是“体验性”,体验一定是与个体需求相关。在当下品牌营销的理论上一定是:真实的、相关的、透明的深刻感受与自悟的启发。这几个原则是大家在文化产业策划中要遵守的。这个时代,真实、相关、透明一定是文化产业项目策划的原则。我们从农业时代走到了工业时代,从工业时代走到了服务时代,从服务时代走到了感受时代,至今天的真实时代,而真实时代讲的是真情实感与自我的社会相关性,大家清晰地理解。 最后是“时尚性”,什么是时尚?时尚的起源是服装,而当下对时尚的解读是,“时”是当下的意思,“尚”是崇尚的意思,一句话:时尚就是引领。我们今天往往一种引领性的思想,一种引领性的精神,都可称谓时尚。所以说,我们要与时代同行,我们不可能引领时代,但是谁与时代同行,谁就是时代的先锋。

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  对艺术项目当中的故事与明星的理解上,是这样的,它不是传统的故事也不是专家学者讲的,而是跨界人士参与的,所以我们今天所讲的故事并不是专家学者所讲的“专业”和成功人士的经验案例。我要强调的是,成功是不可模仿的,想成功就要去多关注别人的失败,千万不要在学别人的路上而迷失了自我的本质。联想到社会上有诸多的类类种种的所谓成功学等系列培训,可能在座的有人曾参加过,我建议你们,想成功,那就多去看一看别人如何失败的案例,因为,面对这个时代,只有在废墟中站立人,才是巨人。

  在文化产业中,时代的明星是什么?对当下来说,真正的时代新人才是真正的明星。说句心里话,对今天而言,可能就是那些一穷二白,手无寸铁的新人,可能将是时代的新星。在座有些曾经成功过,可能曾经成功的人被推进了这个时代后,他们依然延续着曾经的经验和模式在努力着,长此以往,他们可能就是带着体温死去的那部分人。我们过往常言,失败是成功之母,在这个快速变化的时代里,过往的成功也可能会成为你的失败之母啊。

  时代变化如此之快,文化产业项目构成也在变化着,单一的产品中心论已经是过去的话语。过去我们往往做一个项目,做一个产品,是一个独立的核心商业主张,而现在却一定是项目的族群和跨界的延伸。其实文化产业项目的原则是,价值主张,黏性增长,延伸产品,赢利方式,别人不可模仿,品牌归属,这也是我们做任何项目而必备的原则。

  下面我讲一下文化产业运营的基本点,第一个基本点是“个性化”,人与产品的个性化,只有个性化才有“达异”,才会吸引受众的眼球。第二是“包容性”,因为这是极致的时代,我们需要跨界思维,在划界思维中我们如何跨界,一个是接受异文化,另一个是接受亚文化。第三就是“多样性”,它是创新的范围多样性。在广泛的领域当中寻找那个自己想要的东西,并在文化接受上具有自觉性。因为,今天的路有多宽,明天的路太有多长。

  我们今天似乎都在讲我们企业和经济下滑,恰恰这就是文化产业的上升期,1974年美国经济低迷,而百老汇,正在这时候得到了更大的发展。

  我们文化产业的市场划分就是青少年到45岁以下的。当然我们年龄大的群体,不是核心受众,却是目标受众。凡是文化产业相关的项目,一定是以青少年到45岁以下核心受众为诉求目标的。

  因为时间关系,下面我简要讲一下“区域品牌的魅力”由以下几个方面构成:时间,内容,地域,自我的形象本质,人们内心的幸福感(幸福感,这就是魅力),有记忆的意义(记忆是一种最大的感受),人的需求,跨越时空,形象时间的延续性。

  台下出现了演讲超时提示,最后我快速讲讲,我们如何去策划一个文化产业项目和品牌项目,我们要强调它的“文化性”,文化性包括符号性,内容性,精神性,这是策划具备的东西。第二是“故事性”,因为故事是一种文化,我们所传承的文化中,很多是通过故事而得来。第三是“交响性”,一把小提琴演奏固然美妙,但是永远奏不出宏大的交响曲。第四是“意义性”,其实我们现在讲商业模式,我认为文化产业要注重的是价值主张,文化产业品牌策划的价值意义要大于商业意义。另外商业模式不是事前设计出来的,而是行者根据自身的实力情况自然发生的,而成为事后的结论。第五是“共情性”,特劳特《定位》著作中讲到,要站到对方的角度看自己。第六是“娱乐性”,娱乐不是简单的,“娱态”,而是娱情。最后是“创新性”,黑白颠倒是创新,画蛇添足是创新,节外生枝是创新,白日梦是创新,跨界也是创新。这是时代是以创新为标签的,可以断言,这个时代要想成功,没有不创新的事,也没有不创新的人。

  最后做一个结束语,李光斗兄在他的微课中有这么一句话: “品牌就是和用户谈恋爱”。我要告诉大家的是:如何去谈恋爱。那就是“认识你,喜欢你,爱上你,离不开你”,这也是品牌建立过程。需要强调的是,在传统的品牌传播过程中,是知名度,美誉度,忠诚度;而当下的品牌推广逻辑是:美誉度,忠诚度,知名度。这就是时代,时代总是这么无情而又温情。

  演讲者系北大青鸟文化艺术研究院院长

TAG:王鹏 北大青鸟 第二十四届品牌联盟高峰论坛

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