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涂雅芳:城市化机遇的营销布局

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日期:2017-08-08 浏览:473 来源:品牌联盟网

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分众传媒联合创始人涂雅芳

  品牌联盟网讯 8月8日,第二十四届品牌联盟高峰论坛·主论坛A在北京顺义新华联丽景温泉酒店隆重举行。政府领导、企业家、品牌专家、品牌经理人、媒体代表等千余人出席了本次活动。图为:分众传媒联合创始人涂雅芳发表主题演讲。

  涂雅芳:

  各位领导、各位嘉宾、各位企业家,大家下午好!

  我今天演讲的内容是城市化机遇的营销布局。刚才很多领导介绍了,从92年改革开放以来实际上开启了整个中国的城市化进程,过去常说13亿人口8亿在农村已经成为了历史。2011年开始中国的城市人口首次超过了农村,到2016年城市人口已经接近60%的人是在城市里生活。随着中国的十三五的计划的进一步落地执行,京津冀以及长江经济带为代表的超级城市群更加加快了我们城市化的进展。在五大城市群里面目前只占有国土面积11%,但是目前已经拥有了接近40%的城市人口,并且创造了国家55%的GDP。

  经济高速发展带来居民可支配收入高速增长,中国经济随着长达20年的双为数的增长开始放缓,2015年首次低于7%。在这样的经济形势下映射到市场终端整个市场呈现出两极分化的概念。一方面是一些高端品质品类以及单品以两位数的速度高速增长。同样以评价品类以及单品支出正在进入一个下滑的通道。在我们日常经常消费的26个品类的产品中间,已经有18个品类呈现出不断高端化的趋势。

  消费升级和追求品质现在成为中国市场的刚需,优质品牌依然在获得消费者青睐和购买。在我们过去研究的品牌里面,过去五年里面成功的它的市场渗透率以及它的市场营业额快速增长企业里面,有将近70%以上都是走高端化和高端系列。整个在中国,在增加消费的人群里面,这些人群拥有更好的教育背景,他们有更高的职位,他们会更注重他产品的品质,也更愿意为这些高品质做出高价。他们更加重视创新和潮流,他也会更加接纳以用户为中心的产品和服务。这些人更乐意分享,他们属于产品的意见领袖,也是口碑冠军。

  《经济学人》杂志统计,到今年中国的中产阶级已经拥有了2.25亿,截止到预计2020年将达到5亿的中产阶级。大量同质化产品的时候,消费者选择越来越困难。一些低价已经不再是用户选择产品的第一诉求,所以秒杀、满减、买赠、折扣价格刺激作用越来越疲软。低价无法再去打造客户的黏性和忠诚,又把商家利润迅速削薄,导致企业的亏损。移动互联时代,天猫、京东以及阿里打造新零售不断让商业设施更加完备,只要消费者知道你,他就可以找到你。广告主要做的事情不是说我怎么样去把渠道建设的更好,他核心的重点是说如何让消费者来发现你,并且告诉他选择你,不选择别人的理由。

  而我们总结了过去十年以来快速成长一些企业的共同特点,无外乎他们有如下五个特点,一个找到他们精准的品牌定位,迅速抓住适合他的时间窗口,采取饱和攻击方式,占据他们用户心智,引爆主流人群方式,开启整个主流消费人群,同时形成新的消费的潮流。

  如何做自己的品牌定位,只有两个途径,要么你去开创一个新的品类,要么就去开创一个新的特性。例如烤鸭=全聚德,安全的汽车=沃尔沃,怕上火=王老吉,这些占据新品类,以品牌代表品类获取整个品类高速增长一个红利。香飘飘正式开创一个小饿小困喝点香飘飘新的特性,实现它的产品升级。

  飞贷开创以手机贷款,利用手机方便即时性的特征,开启随借随还,五分钟授信,一次授信终身优先这样一个特点,迅速的去开拓市场,建立了手机贷款第一平台。过去不到两年时间内,成长成为仅次于从一个在激烈竞争市场艰难盛存小贷企业,成长成为仅次于陆金所、蚂蚁金服排名第四大的互联网金融企业。

  接下来我们说为什么要去抓住时间窗口,其实在座很多企业家都有很深刻的体会。在这个产品同质化的年代,没有什么技术是领先的,也没有什么商业模式是没有别人不可以模式的。技术上的优先和商业模式开创,实际上给我们留下了一个能够暂时领先市场的时间窗口。

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  二手车市场,真正C2C交易并不是瓜子,但瓜子是第一时间抓住C2C交易方式植入到消费者心智中。没有中间商赚差价,瓜子二手车直卖网的观念牢牢在消费者心中。成为二手车交易第一大品牌,不到两年时间内占据56%的市场份额,销量遥遥领先。

  为什么需要去饱和攻击?因为其实目前我们消费心智资源是非常有限,人心智的特点是非常懒,消费者是先入为主,大家对第一印象深刻,记不住第二和第三。第一个上天的宇航员是杨利伟,但第二第三是谁不记得。如果不采取饱和攻击,迅速在消费者心智中形成你的某个品类的认知,等到竞争对手发力你就晚了。我们的管理层与其去问投资回报如何不如去问我投资多少才能确保胜利。

  类似这样的案例比比皆是,消费者心智我们如何去占据它?既然它是以先入为主,很难改变。我们需要一旦建立了,他会对我们价格各方面产生足够的抵御能力。产品和技术同质化不可避免,只有在品牌和消费者心智中建立出你的差异化,才能是你品牌真正的护城河。

  我们成功品牌里面案例非常多,开创品牌、开创品类的电商等于阿里,即时通讯等于腾讯,搜索等于百度,专车等于滴滴出行,果冻等于喜之郎。一家专门做特卖的网站唯品会,一个预防上火饮料王老吉,一个更安全的专车是神州专车。这些成功品牌无一不是采取这样的方式,他们占据用户心智,心智份额=市场份额。

  中国的企业家从同质化到差异化,从价格战到价值战,这里企业家有两个方法可以学,要么学习星巴克,奋力长出品牌的翅膀。要么留在同质化竞争的战地上面血战到底。

  接下来为什么要引爆主流人群?在中国未来十年主流人群成为整个消费升级一个原点。这部分人群将引领整个,是中国经济巨大的发展潜力。在这个里面分众传媒是最典型的一个成功案例,我们正是在这样一个大的经济浪潮里面加速中国城市化进展的风口。成功成为城市化进展中的基础设施,有城市就有高楼,有高楼就有电梯,有电梯就有分众。这里分众13年实现年复合增长率56%,市值近千亿。

  这里分众的成功有四个关键词,一个是我们完美的覆盖了整个中国的主流人群,也就是刚刚我们介绍的消费升级人群。他们的核心生活空间的必经之路形成了一个封闭的强制到达高频次接触的空间。我们说广告传播最好的是没有选择才是最好的选择。接下来分众最大的使命是帮助中国的成长型的企业去找到我们差异化的优势。在消费者的心智的窗口期利用我们去引爆主流的能力,把这种差异化的价值打进我们消费者的心智之中,帮助我们的企业家们从低端同质化转向高端差异化,从产品价格战转向品牌价值战。

  谢谢大家!

TAG:涂雅芳 分众传媒 品牌联盟高峰论坛

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