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范小冲:阳光100品牌之道

分享按钮 日期:2010-01-12 浏览:163 来源:品牌中国网

    2010年1月12日,由品牌联盟和全国工商联房地产商会联合主办的首届品牌中国房地产高峰论坛在京隆重举行。论坛主题为“新形势下的地产品牌战略与格局”。阳光100置业集团常务副总裁范小冲发表演讲。

    范小冲:

    房地产开始进入了品牌时代,最早是一个短缺经济的时代,当时只要是有就是好的。之后产品供应越来越丰富,到了竞争的时代,产品走向了同质化的时代,这套东西好与不好。房地产进入了产品经济时代。谁做房子做得好,会所做得好,质量做得好,他就开始有一定的楼盘的品牌和影响力。

  今天市场已经进入到了产品过剩的时代,产品开始同质化。这种情况下已经不简简单单是一个产品做得好的问题就能够吸引住我的客户,所以在今天开始,大家也越来越重视所谓的真正的品牌。因为品牌不简简单单的说是有个牌子,知名度,更多是一个企业在后面的付出。因为房子是一个极其复杂的东西,尤其很多人买的是期房,很多买了期房之后真正交房的时候感觉期房变成“欺房”了。所以我们要相信品牌是有保障的,是企业做了背书。

  企业也开始细分客户。比如说星河湾是具有国际氛围,具有高端的客户群,还有很多奢侈品的性质,这样一个圈层,大家倒不觉得它的面积到底多大,哪怕它是多层小高层,也不一定是别墅也卖出了别墅的价格。所以大家感觉到品牌带有了圈层,带有了品牌的感受,所以这种品牌也带来了非常多的价值。

  随着进入到资本时代,特别是房地产的宏观调控也非常激烈,政策变化也非常大。很多企业实际上是非常的迷茫,特别是现在的地王频出。可能在北京做了一个非常好的项目,销售也非常好,但是卖掉这个项目之后下一步去哪里?所有的销售额加上利润可能不足以下一块拍地王。所以今天企业也开始聚焦,房地产下一步去哪里,做什么,这也是品牌。企业在做品牌的时候一方面是客户给他们一个定位,说明我是谁,在所有的产品中能够快速找到他的目标客户群,这是从客户的角度来看。

  实际上从企业的角度来看品牌更加重要。他在思索自己,这个企业的目标客户群是谁,我要去哪里。我给目标客户群创造什么样的价值,如何可持续的发展。所以在这些方面,品牌对于企业是至关重要的。特别是在今天的资本市场,上市融资都是品牌企业而不是打一枪换一个地方。当年房地产公司最大的营销策略,以前的策划公司最大的策略就是重新包装一下改个名就好卖了,因为原来臭名远扬了,后来被人发现,脱了马甲也认识你。现在企业开始知道了,万科做什么样的产品,客户群是谁,阳光100是谁。现在的品牌更多是一个企业内在核心竞争力,企业的定位和企业的盈利模式真正的思索和体现。所以在今天资本市场为什么挑一些品牌企业?因为他能看得懂你,知道你的模式,未来的市场有多大,他能够知道你这个模式是不是可以预测的,他是可以知道你这个模式是可以拷贝的。他就能给予一个准确的评估,在资本市场大家也可以相信它,可以买它的股票。品牌在今天而言,现在等于开始进入到了从过去的地段简单的户型,有与没有到后来的产品时代,今天已经开始进入到了品牌竞争的时代。

  对于阳光100而言,我们也是一种自觉与不自觉的方式开始进入到所谓的品牌这条路。公司92年在广西成立,最早是万通的一支。我们在广西开发了很多的项目,一个项目一个名字。98年进入到北京,最早是投资潘石屹的投资商。00年的时候我们收购了一个项目,也就是今天在CBD的阳光100。当时它还是一个铜牛针织厂。最早阳光100这个品牌也是一个为了市场竞争。原来它的名字叫做锦绣家园,精装修才卖4000块钱。我们收购过来之后成本就很高了,必须要换一个名字,而且产品的定位,客户的定位都发生了改变。我们针对商务人群,当时就起了一个名字,我们觉得这个名字好记,要能够有特点,所以大家起了很多的名字。后来我们觉得叫阳光100。这个楼设计的时候也要考虑阳光,户户阳光,当时在CBD也是在住宅最高的,100米,所以就叫阳光100。正好日本也有阳光60。大家觉得这个名字比较好,又是数字,跟我们的目标客户群也比较接近。最后想出了这个名字。报批回来我们一看中国的数字不让注册,只让注册中文。我们就把它用图形注册。这是名字的来历。

  后来我们也叫做阳光普照,赋予建筑生命。阳光也代表了朝气和我们的目标客户群,100代表我们对待客户的百分之百的努力,追求,百分之百的完美。这是后来的解释。这个项目当时在北京也是非常成功,也是双十大明星楼盘。

  01年的时候集团买楼的时代,我们没有关系,又是收购的项目,我们是国际大师设计,个性化的装修等等,当时的影响力很大,销售排第二。在这么一个背景下,当时的影响力也比较大。

  下一步往哪儿走?00年也是申奥成功,有很多的机会。但是北京的情况非常复杂,我们也没有这个能力。在有限的资源下我们就选择了全国扩张的路,先去了济南,后去了天津,现在去了全国16个城市,我们走的是二线城市发展的战略。我们最早就是从二三线市场来的,在有限的资金下在那里可以更长远的发展。

  但是出去以后首先就面临很多的问题,去哪些城市?去哪些城市取什么名字?当时很苦恼。我说别想了,咱们就复制北京阳光100的品牌,组织架构和我们的管理模式。慢慢我们就会想去了这么多的城市,慢慢要聚焦。聚焦我们的目标客户群,聚焦我们所进入的区,聚焦我们的产品。只有聚焦才能在一个领域中做得更好,而且能够不断的得到政策上的积累。因为过去我们做过多元化,92年成立之后做了非常多的多元化,开过商场、信用社、工厂,做了非常多的事情。我们很幸运,这些项目都保留下来,都在盈利,我们把他们也剥离。但是每进入一个行业都要交学费,而且每个行业都有非常优秀的企业,而且内在的规律不是你觉得很简单的,如果一直在这儿耕耘的情况下你是很难在这个行业当中脱颖而出。

  98年我们开始聚焦房地产,房地产当中又聚焦我们的目标客户群和我们的开发模式,我们选择了走向二线城市,而且是有品牌的意识。为什么我们走向了二线城市?中国今天正在迎来一个史无前例的城市化浪潮。在80年代的时候,中国城市人口不足2亿人。今天中国的城市化已经达到了45%—46%。已经有6人进入了城市,到2020年还接近有3亿人进入城市。所以今天中国城市化为房地产带来了巨大的繁荣。

  第一轮的城市化在一线城市,已经从过去的40%,50%,今天达到了70%,80%,它的特点是在逐渐升级。二线城市才真正是中国城市化的主战场。所以我们就跟随着这些城市发展最快的那些区域,这些城市或者这些区域,寻找这些城市来获得稳定的,能够可持续的,泡沫相对比较少的,而且也是在我们有限的资源下获得可持续长久发展的路。

  在做品牌的时候阳光100要走二线城市去哪里?很多的品牌就开始思索我的发展模式是什么样的。之后我们也逐渐的形成我们的产品特色。当年房子只是有还是没有,后来有些人追求一些很奇异,奇特的模式。我们的感觉,我们要做一些真正符合目标客户群又符合我们品牌定位的特征。所以我们认为一个房子的好与坏,实际上并不完全在于内部的装修。现在的广东开发商装修非常好,外面是花岗岩,里面是意大利的厨具,什么样的洁具,用装修的品牌堆积他的品牌。我们认为房地产最大的奢华来源于设计,我们在设计方面逐渐拿出了阳光100通过设计创造价值的影响。我们请了日本的世界顶级建筑大师,他在中国唯一的作品,我们就在长沙。当然也很可惜,长沙当年的房价太低了,最后才卖2900块钱。另一方面也说明了阳光100能通过我们自己的模式,能用世界最好的设计,通过阳光100的与大师对话,用中国的材料和中国的工艺控制住成本,在二三线城市为我们的目标客户群为他们带来艺术感受的,国际大师设计的方式。我们也慢慢感觉到这是我们的优势。

  别人2000多块钱的时候找个人到广东抄抄就行了。我们给大家带来原创性的东西,带来真正享受的东西,慢慢就形成了我们觉得这招可以,而不是在墙上贴大理石,利用这么多的装修,慢慢你可以看到阳光100很简谱,但是里面是一个面向未来的生活方式。所以这也是我们很多目标客户群喜欢阳光100的原因,因为它的性价比比较好,买得起。

  我们的发展需要怎么样才能够快速的进行扩张,管理的架构需要一致化。我们也在抓一致化。集团看着我们是在北京总部,全国这么多的项目,看着是一个一个办公室,但是我们的工作都是在一个网络平台上。我们的在线审批全是在线,它能够支撑跨地域矩阵式的管理模式,人力资源一体化,管理一体化,形成了矩阵的管理模式。集团对设计,对采购,营销,客户服务,物业公司是集团直属的。

  项目公司在集团公司的支持下快速的推进,快速的决策。我们打了一个比喻,过去刚开始没有品牌,每个老总都跟着感觉走,有的确实很精彩。我们今天上升到了品牌,我们要一致性。你的开发永不变形,我们现在搭建了一个平台叫做标准化平台下的项目管理。像一个动车,有车在轨道上行驶是有时间控制的,既有火车头拉着整个项目在创新和发展,同时每一个车厢是有动力的。这样能够保持平稳、快速、高效的发展,这就是品牌内在的和机制的一些保证。

  慢慢我们也在思考我们的核心竞争力在哪里。过去我们开发了大量的住宅,今天这个住宅市场也是非常非常激烈的,现在已经是杀成了一片血海。如何在市场当中找到我们的蓝海?在二三线城市城市化并不仅仅是住宅的增长,大家进城市,特别是年轻人的城市梦想,他们进入城市更想是在这里就业的机会,在这儿发展的机会,在这儿能享受到城市的繁荣,在这儿有剧院,有商业,有教育,各方面的城市给他带来的价值。

  今天在二三线城市更需要的是城市的升级,而建筑综合体,在城市的中心打造有酒店、写字楼、商业、公寓,形成一种综合体,实际上是城市发展到一定程度的成果,这种综合体给城市带来了集聚和发动机。

  过去大家可以圈很大的地,可以竞标,狠狠落地,坐地可以生财。今天土地发生了变化。在城市的中心,通过有限的土地资源,以品牌企业开发的模式和你的战略合作伙伴共同打造真正能够创造城市价值的这样一些产品,慢慢就成为你这个品牌的核心竞争力。而且你也是别人可能无法替代的,也能够创造出你自己,也为你自己的企业获得了竞争的优势和企业的利润。所以房地产品牌可能相对于品牌大师而言,像家电、化妆品、烟酒,这些已经竞争非常非常激烈了。房地产企业在今天而言,它的品牌还是非常初级。大家对品牌的认识,包括客户,因为它有它的特定性,地域性,产品不完全像工业化的产品是一个标准的可以四面流通的。

  现在即使是万科中国最大的房地产公司,它在市场的份额也就是2%,还不像很多的家电,包括烟酒很多都是一家垄断的。今天房地产企业,特别是今天宏观调控很多的背景下,企业可能不一定把整天的心思都用在研究国11条,研究宏观调控。因为中国的城市化是我们赶上了千载难逢的历史时机,需求是真实的。我们的企业如果能找到自己细分的市场和目标客户群,今天买房子是非常粗糙,还没有真正的细分变成老年的公寓,青年的公寓,比如说变成服务式的公寓,变成一些商业的物业的,各方面,房地产的细分市场并没有完成。

  房地产很多的需求也还没有完成,所在今天这个时代,特别是宏观调控的背景下,我想在这儿与其想自己做不了主的事情,不如好好研究我们的市场做出自己的特点,并使自己的特点变成自己的模式,变成可以复制的模式,变成把自己的竞争力变成核心品牌竞争力。你拥有了你的客户,拥有了你的盈利模式,拥有了你在市场当中的地位,我想在再大的冬天,品牌能够生存,再大的调控品牌不会迷失方向。

  09年的时候很多品牌企业也已经迷失了,大家一看市场不行了,停工、降价、裁员。真正有品牌定义的企业,他知道中国未来的市场什么样的,我需要去哪里。他的客户不是在这种危机面前为了自己的生存而损害客户的利益,他在危机的时候想到的还是客户的利益,想到的是跟客户共存共荣。品牌真正给客户带来价值的时候,我想房地产竞争就不简单是一个地段的竞争,装修材料的竞争,所谓的借着政策性的恐慌你不买我就涨1000,也不仅仅是在这儿买了房就赚钱,简单的这么样的粗放型的经济。今天宏观调控可能带来的我觉得最大的好处就会使企业认真的开始研究自己真正的核心竞争力在哪里,真正的走向品牌之路。

  我觉得品牌中国一直是中国最具影响力的品牌,今天品牌中国和房地产结合在一起,房地产企业应该更多的是研究我们的品牌发展战略,研究我们企业的定位,研究企业真正的成长以及企业支撑这种品牌背后需要的条件,以及他带来的是什么样的竞争力和价值。谢谢大家!

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