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张弛:中国品牌国际化解决方案

日期:2010-08-16  浏览:199  来源:品牌中国网

英国阿尔法定位CEO张驰

  品牌中国网讯 8月9日,2010品牌中国太阳能专业委员会成立大会暨太阳能品牌高峰论坛在北京京西宾馆隆重举行。论坛的主题为“品牌与技术标准”,品牌中国网进行全程报道。图为:英国阿尔法定位CEO张驰发表演讲。

  张弛:

  我先做一下自我介绍,我们阿尔法定位公司总部在伦敦,是有和英国的四大著名的媒体品牌机构进行合资的一家英国本土公司。我们致力于帮中国的企业、政府、机构在欧洲市场树立品牌。我们不帮美国做、不在非洲做,不在中东做,只在欧洲。我想给大家说一下,我的公司的历史,我在几年前刚创业的时候,我跟一家英国的大型媒体的老总非常熟,他当时说中国的品牌总有一天会走出来,只是时间长短问题。我们希望帮中国的品牌在欧洲树立形象,所以你如果哪一天有这个意向,我一定会向你投资,给你的支持。所以当时他就给了一笔钱,所以当时我想把事情做大,还需要三家投资公司,我没有找外资的公司,我找的全都是英国本土的品牌管理公司。因为我觉得他们投了钱以后,我们进行合作的时候会更加方便。我们前三家投资公司的投资都非常顺利,到第四家的时候,老总跟我坐下来谈的时间非常少,他说你为什么要来见我,我说我希望帮中国的品牌,我是要创造更多的来自中国的有国际化规格的中国品牌。因为我是英籍华人,但是我是中国人,改了这个国籍并没有改中国心。我跟他也开玩笑说我不是耶稣,我改变一下把中国的品牌走出来,是跟我个人的利益是牵涉在一起,因为我是中国人,国家利益跟我个人联在一起,我说话只说了三十秒,他马上就把我需要的资金转到我公司帐上。所以我们公司当时融资的一个历史,所以有很多的国外机构,对我们都起到很大的帮助作用。

  下面我就想给大家简单说一下,因为我对太阳能方面算是外行,但是我对国际品牌管理方面呢,有一些知识给大家说一下,分享一下。首先就是国际品牌,几年前美国的一家机构,作出了这一百年来国际上面最有影响力的品牌宣言。每个公司都有每个公司的品牌宣言,可能没有在公关处的广告商给播出来,但是老总、管理团队都有自己一个的理念、想法,我们就叫品牌宣言。这家公司利用了这个品牌宣言,就是品牌选言推出来以后,消费者的一些反映。这个品牌宣言,我觉得我选了几家例子,我觉得做的比较好。就是在上世纪80年代的时候,美国有一家汽车租用公司,他名叫LVS,他当时是全美国第二大的汽车租用公司,就是老百姓如果买不起汽车,去租用它,周末的时候。他当时出的一个,不叫公司宣言,叫这个广告宣言,叫我们这个公司是全美国第二大的汽车租用公司,那为什么要选择我们呢?因为我们付出的最多。他这个说的比较好的,我总结了一下,这是我们说品牌定位,它不是到他去说,我们是全世界第六,我是全美国最廉价的,他承认了自己是全美国第二家公司的时候,三年以后他们转为了全美国第一家汽车租用公司,这是因为消费者对他们的定位了解,更愿意去购买他的产品。

  第二个案例是美国的一家邮递公司,他们当时因为邮递这方面,竞争也非常强,很多公司他们的保障做的最好,安全制度最好,或者最快。这家公司出了一句话,原话应该是这么说的:当你的邮件绝对的肯定的需要第二天去落到你的好朋友手里,请选用我们。他这里这句话非常简单,但也体现出他们公司就以快捷做定位,所以在下的各位董事长、总经理,你在做市场定位的时候,一定要以一个非常简单的公司宣言,给自己公司进行公关,进行广告。

  我再简单的说一下第三个例子,也是国际品牌管理的最后一个例子。欧洲一家公司,是走的是最廉价的航空发展,就是说国内一些公司可能也是这样,就是他的服务、空姐、必要的食物都是属于比较廉价的,但是他的票也很便宜,这家公司是在媒体上报道一个很好的,就是说去年他的老总提出来一个方案,他说我们公司永远要打造欧洲最廉价的航空服务,所以我们飞机人员,只要是飞欧洲大陆的飞机,把三个厕所改成一个厕所,而且每上一个厕所,不不管是大便还是小便,要说一英镑钱。这样他不仅是在去掉一个厕所,能加三个乘客的座位,加一镑钱会减少他的打扫费用,第二个就是飞机的每个座位后边放书,放安全说明的那个小袋子给去掉了,这样加快了他们飞机中转的打扫和管理这个时间。也在长期会增加他的利益。第三,他甚至把座位坐在旁边的那个把手,一个休息的把手给去掉了,因为把手是飞机各个零件里,去的比较快的一个零件,他也给换掉了,这样会更加降低他的成本。而且他不仅把这些东西最后执行了,而且把他在英国的各大报刊上,因为完全的刊登。他这也是体现出一个品牌定位,他说我们公司一直走廉价的定位,所以我们希望你知道我们是怎么上你廉价的。这是国际品牌故事上,要给大家分享的几个故事。

  我们公司帮中国的企业,也是最近这两年做过的一些项目,很多中国的厂家,现在面临着非常严峻的问题,就是中国制造里面给别人带来一个印象,就是两个:第一是品牌低廉,就是价格低廉,第二就是质量非常低。后来我们当时拿出一个品牌认知,就问了英国的一些各大媒体,包括像《金融时报》、《太阳报》的一些主编,我就问他,我说如果我现在是一家中国公司的生产厂家董事长,我现在想若你改变全对我们公司的形象,你会有什么提议呢?他说是这样的,中国制造是很难在五年、十年内改变过来,你不要花太大的精力去改变这个,你能改变是改变你自己公司的形象,你自己公司形象不是咱们所想的很简单的,把公司的质量做好,把公关做好,就能把你的公司,在国外的形象提上去,因为这是很难的。因为你国家的品牌在这里,私人企业很难改变。他说你不如这样,英国是个比较保守的国家,特点有很多这样的民间机构,喜欢把像中国的劳工的待遇,中国在制造过程中的环保措施,喜欢大做文章。如果你要是能够跟我们英国媒体说,你是中国第一家对员工待遇的生产企业,并且生产在环保里面做的非常好,并且能够通过我们英国的一个认证,我们《太阳报》、《金融时报》大面积的报告这个题材,保证能让你的品牌知名度往上。你第二步,品牌有了知名度,你要进行品牌的定义,再去推广你的品牌。所以这是我们公司就接受它的意见,帮中国的几家生产厂家,就用这样的方法,给人带来很好的效益。

  第二点我想说的是,中国的一些企业,现在尤其是太阳能企业,如果想走出国外,有一个比较好的方法,就是你说先说中国制造,别人想到我可能花了低价,可能质量最低保证也没有,但有的企业,实际上是人做出来的他还不如去找一家海外的品牌,和他进行合作,然后在经营的过程中,用海外的这家品牌,实际上中国制造。这个就是我们品牌可以走出来,用国外的这家公司的品牌走出来,然后甚至可以再帮你引回去,引到国内来,用国外的品牌进行包装,进行跟国外的一些太阳能的机构进行合作,再引进到国内来。

  第三就是我们品牌里面,在生产厂家或者是太阳能这一块,我觉得是比较有用的这个建议,就是说中国的电器,中国的生产厂家,很多人是想把自己说成,我们是全世界第一,第一大怎么怎么样,我们是品质怎么样,这在我们品牌界,尤其是国际品牌管理,是一个有点忌讳的词语。为什么这么说呢?除非在国际上有专家、技术人员进行的公务认证,把你排成第一名,千万不要说自己是第一名,这样的品牌永远走不到国际上。

  最后我就想跟大家说几个在国际定位中的几个,我们说的黄金规则。第一就是品牌管理中,它很多时候是你如果能够作为第一家品牌的消费者,心目中树立一个好的形象,后面的挑战者甚至比你做的更好,都没有可能去挑战你。这句话我是用英文的语言翻译过来的。就是说你会想到最喜欢的汽车,比方说跑车,如果是法拉利起来衣服里面的,不管是什么牌子,你就可以去想一下,如果你想这个牌子,实际上它可能当你第一个从国外来中国,在你心目中,在那个特定的定位里面是最好的品牌,而往后进来的其他国家也是世界品牌,可能永远改变不了那个形象,这个就是我们品牌定义里面,一定要做个第一。所以现在很多中国的太阳能企业,还没有走到国外,国内的品牌还没有树起来,如果某些企业能够以一个比较好的品质,以一个比较清晰的定位,在国外打出这个市场,其他的竞争对手很难尤其是来自亚洲的,就很难取代它的一个位置。这是我们品牌界的一个黄金定位。