艾丰:中国品牌需要一场革命

日期:2010-08-07 浏览:617 来源:品牌中国网

  品牌革命革什么命?

  怨天怨地不如怨自己。

  从历史看,中国品牌背负着两个包袱,一个是落后的旧中国留下的老包袱。许多外国人仍然把旧中国落后的阴影本能地投射到中国品牌的身上。一个是改革开放以后假冒伪劣一度横行造成的新包袱。一些外国人“一次遭蛇咬,十年怕井绳”,改变这种成见很难。

  从现实看,在“中国”这个总概念下面,实际上包含着优劣之间的巨大反差。在中国制造、中国质量、中国品牌30年取得重大进步的同时,仍然有大量的负面问题存在。“一颗老鼠粪坏了一锅汤”,“好事不出门,坏事行千里”,这使得那些优秀的中国品牌,也不能独善其身。2008北京奥运会刚刚结束,历史上组织得最好的一届奥运会给中国带来的光彩没有延续多久,就被席卷中国牛奶业的“三鹿事件”的乌云所遮盖,刚刚提升的中国国家品牌形象再次受损,真是令人痛心不已。

  品牌革命,不是打倒和排斥外国品牌,不是埋怨消费者不爱国,而是自己革自己的命,改变自己,提升自己。

  品牌革命首先要走出观念上的三个误区。

  第一个误区:“重制造,轻品牌”。

  邓小平早在上世纪90年代初期就提出:“我们一定要有拳头产品,一定要有自己的名牌,否则就要受人欺负。”许多人只记住了前半句,忘记了后半句。审批汽车合资项目,只问国产化率,不问使用谁的品牌,以致我国所有合资企业生产的“国产车”一律是外国品牌。这就是“以市场换技术”没有达到预期效果的原因。

  制造和品牌的关系可以做个比喻。写文章有三种方式:一般方式——自己写署自己的名字。秘书方式——自己写署别人的名字。首长方式——别人写署自己的名字。写是制造,署名是品牌。从知识产权角度看,第一种方式,不吃亏不占便宜;第二种方式,光吃亏不占便宜;第三种方式,不吃亏光占便宜。我国汽车产业主体是秘书方式,我国出口90%是贴牌,主体也是秘书方式。。

  我国一些有眼光的企业和企业家已经开始大胆地采取首长方式。联想收购IBN的PC业务,中华让意大利设计车型,奇瑞让奥地利为自己设计发动机,北京收购萨博,就是当了首长。吉利收购沃尔沃也是“敢当首长”。

  第二个误区:片面理解“品牌无国界”。

  在讨论可口可乐收购汇源的时候,有人说,品牌无国界,可口可乐资本雄厚,收购汇源之后,可以为我们中国消费者提供更多更好的饮料,何乐而不为呢?好象很有道理,其实不然。当年,乐凯胶卷在中国卖12元一卷,柯达在中国市场卖18元一卷,而在美国自己的市场卖40元一卷。为什么在中国卖的比在美国便宜这么多呢?因为乐凯卖的价钱低。华旗咨讯总裁冯军多次说,爱国者相机在中国市场上卖到1000元以下一台,日本索尼再牛,同样产品也不敢卖到两千元以上一台。自主品牌是我们中国人的话语权、主动权、定价权。假如家电行业一个自主品牌都没有,大家只能买日本品牌的产品,请问还是现在这个价钱吗?

  奥运会之所以越办越火,靠两句话:“体育无国界”,使奥运会可以组织世界规模和世界水平的比赛,而“奖牌有归属”,则成为奥运会的强大动力之源。把这两句话套过来,国际品牌竞争是“市场无国界,品牌有归属”。那些世界著名的品牌,它的产品可以销到全世界各个角落,但是那个品牌是有归属的,人们最关心的归属是国家,因为到现在为止,世界的福利单元仍然是国家。

  第三个误区:“品牌只是为赚钱”。

  有人认为,搞品牌就是为营销,为赚钱。不错,但不到位。品牌有宏观和微观结合的三性:自主品牌不仅可以促进企业的发展,而且可以促成整个国家经济水平的提升,这是它的经济性。品牌文化的基本点——诚信、创新、责任,在市场经济条件下,其实也是社会文化的基本点。这是它的文化性。品牌和名牌的状况代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力