专题首页 > 中国品牌节 > 第七届品牌节 > 媒体报道

找准撬动董酒战略崛起的营销基本面

日期:2013-08-20  浏览:450  作者:杨永华 来源:品牌中国网

  探究昔日白酒贵族背影

  董酒是中国的老八大名酒,两次被国家保密局列为国家机密的董香型配方,让其拥有傲人的品牌价值和厚重的历史底蕴,回顾董酒的历史让人充满对这位白酒贵族式的无限感伤。

  20年代初,董酒已成为遵义名产, 1957年,遵义政府决定发掘这一传统名产。次年,酒样送上级鉴定,国务院总理办公室批示:“色、香、味均佳,建议当地政府予以恢复发展。”试产的当年即达到解放前生产水平,1966年突破80吨,1977年突破百吨关,1986年突破千吨关,1989年产董酒3000吨,至1993年时产量已突破万吨大关,达到11609吨。1996年国家保密局又重申这一项目为国家机密,严禁对外作泄密性宣传。

  鉴于董酒工艺、风格、香气组成比的三独特,1959年即被评为贵州名酒。 1963年、1979年、1984年、1989年,董酒多次被评为中国名酒,荣获金质奖。1984年获轻工出口产品金奖,中国首届文化节中国文化名酒称号,首届中国食品博览会金奖。1977年董酒出口试销,口感反映良好。

  但是,由于机制与体制的原因,从1995年至2007年的将近12年时间里,董酒一直在深度沉寂中走过,不但没有发挥出老八大名酒的光辉,而且近乎走到生死存亡的关头!

  最看不懂董酒的五年

  2007年,在经历了企业改制、资本运作及一系列眼花缭乱的发展定位之后,贵州董酒开始走向振兴征途。

  也是2007年,董酒通过造势和传播高调复出,仅在央视的投入就达几千万,在全国各地招到了一些经销商,可以说初有成效,出现团队暴走,资金链断条等一系列的“董酒门事件”。尽管企业也平息了诸多非议,但时至今日,在市场上我们却没有看到董酒良好的表现,即使在经销商市场,董酒在终端的铺货率也是非常的低,很多消费者甚至都没有见过这个品牌,即使在A、B类酒店,依然鲜见董酒的身影。

  如果说用乱象来表达董酒的这五年,也许有所偏颇,但这五年,董酒仍然还有许多的让人看不懂?

  首先是品牌及产品诉求。

  董酒拥有的国秘配方是其先天具有的强大品牌资产,这种稀缺性的资源对高档白酒来说实属难得,也是产品打开市场最锋力的武器,但是,这种资源性的概念对消费者的认知性不够,国秘“秘”在哪里?

  所有白酒品牌,无论是初出茅庐的新秀,还是历史深厚的老酒,没有谁敢不跟消费者说历史,尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”,但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。然而,我们却很难从董酒的品牌定位与品质诉求上,看到系统的历史文化诉求。

  那么,董酒不断重复的“国家保密配方”是否可以说是历史?我觉得从技术角度看,三次保密配方具备一定的历史价值,但遗憾的是,这个诉求点更多的表现为产品品质层面的独特性,缺少人文性背书。而事实上也的确如此,如果翻看董酒关于“国家保密”配方的特点,基本上可以看到品质特征的端倪。如:三次列为国家机密的中国名酒中,在诉求上提出“双醅串蒸”“百草入曲”“串香鼻祖”;在《陈酿10多年的国家宝藏》文中,从消费者、投资界对董酒进行深度诠释,诉求角度依然是品质;《国密董酒尽享非凡》依然再打国家保密及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求,很难带给消费者更加高端的感受。

  更让我们感到困惑的是,在董酒诉求中,最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点,这种剑走偏锋的品质诉求,直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”,难怪很多的经销商和消费者都会有这样的疑问。

  品牌核心价值的挖掘和定位不到位,给消费者提供的产品利益和价值不明确,这些白酒消费者最关心的问题没有通过传播清晰的告知。看看洋河蓝色经典清晰告知的“绵柔型”适应了消费者白酒低度化、口感柔和化的需求;汾酒“水禾精华、清香至尊”的诉求将产品的原料和香型都清晰的告知了消费者,国井“井窖工艺、复粮芝麻香代表”也将产品的饿香型和酿造工艺清晰的告知了消费者;但董酒却是点到为止,神秘不露,虽然业内人知晓,但消费者却是晕晕糊糊。

  殊不知,金六福酒几乎没有进行什么品质诉求,照样做到年销售30亿元的市场规模;小糊涂仙酒,一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地——茅台镇获得巨大成功。而董酒却偏执地在品质诉求上极尽表达。实践中,企业越是想把自身产品卖点说清楚的,反而越说不清楚。原因是企业没有以顾客为导向,通过对消费者深入、系统的研究,站在消费者的立场上为自身产品找买点。

  其次是董酒的品牌及产品定位。

  目前,董酒将自己的产品主流价格区间设定为300-400多元,这是一个很尴尬的产品定位。首先是名酒提价后,基本上是超过了这个区间,直接定位为500元以上,甚至很多二线名酒都将自己的主流价格区间定位于1000元以上。

  企业的产品定位必须结合自身的品牌积淀及资源状况定位,企业的经营价值链体系设计,必须满足不同环节的需求,才能保证价值链生态的平衡。笔者2009年服务二线名酒仰韶“彩陶坊”,基于品牌积淀和企业的市场现状,规划出了200-600元的价格区间,并且主导突破200-300元的价格区间,3年时间,仰韶彩陶坊已经成为所在市场的主导品牌,单品项销售收入突破3个亿,并且形成了自己的价格区间,迎合了主流消费。从产品定位的角度,我们将彩陶坊的成功归结于品牌、企业资源和消费需求有效匹配的成功,而没有盲目的追求行业的流行性。

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部