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李培全:天府可乐品牌的兴衰故事

分享按钮 日期:2008-10-01 浏览:294 作者:张永真 来源:品牌中国网

    由品牌联盟、中国贸促会、全国妇联联合主办的第二届中国品牌节于2008年10月1日在北京奥林匹克公园国家体育馆盛大开幕。作为第二届中国品牌节的重要活动之一,为期3天的红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛隆重举行。活动主题是“2008,点燃中国品牌燎原之火”。政府官员、企业家、品牌专家、品牌经理人、奥运冠军、奥运合作伙伴、新闻媒体、消费者、各省市品牌代表团、各商会代表团等总计逾万人共同参与了本届论坛。

  

天府可乐创始人李培全先生在红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛发表演讲

    天府可乐创始人李培全先生出席了10月1日下午举行的主题论坛“火的淬炼——中国企业家品牌故事会”,并向现场观众讲述了天府可乐的品牌成长故事。

    演讲全文如下:

        作为天府可乐创始人之一,虽年过七旬,退休离岗已十余年,但仍心系天府。今天来参加第二届中国品牌节感慨良多;谈起天府可乐不免有些伤感。但伤感之余多少还有一丝安慰。因为它毕竟辉煌过十多年,直到今天还有不少人记得起,凭着这一点,我要首先感谢主办单位给我这个机会。刚才两位企业家的精彩演讲,博得了大家的掌声,他们讲的是成功之道,我却要变个口味讲失败之痛,讲天府可乐的兴衰过程,绝对是原生态的。我不需要掌声,而是希望从这个故事里得到有益的教训和启示。
       
    一、天府可乐曾被誉为“一代名饮”,风扉一时。
      
    它诞生于1981年,是天府和四川省中药研究所共同研制成功的。一开始研究就立下三个目标:一是利用中药研究成果,具有独特的保健作用,在世界可乐型饮料中独具特色;二是在风味和口感上达到国际可乐型饮料标准;三是全部选用国产天然原料。历时一年研制成功,经专家评审,得到肯定。投资130万元人民币进行了四个阶段的毒理试验和保健功能实验,这在80年代初是少见的。投放市场受到欢迎,85年被国务院定位国宴饮料,被媒体誉为“一代名饮”。
        
    在全国第一个引进易拉罐灌装线,投放市场,产品供不应求,在首都市场名声大震。90年代初,国家有关部门曾组织饮料专家进行评比,天府可乐得分最高,比“可口”高出0.52分。可以说,天府可乐从内在品质到包装都是首屈一指的。这样一个中国人自己的可乐型饮料,一个响当当的民族品牌,为何死于年跨国饮料公司之手呢?
      
    二、极不平等的市场竞争,使民族饮料举步维艰。
       
    两大跨国饮料公司大举进攻中国饮料市场,享受着“超国民待遇”中国的八大国有饮料企业处于下风:
       
    在税收上,他们合资的企业享受着“免二减三”的待遇,五年后,所得税率只有国有企业的一半甚至更少;
      
    在资金上,合资企业实力本就雄厚,可国有企业只有靠银行,在那紧缩银根,提倡过紧日子的年代,国有企业只能在生存线上挣扎,更谈不上发展。
      
    在经营环境上,合资企业宽松自在,国有企业没有自主权,比如合资企业的送货车上打着广告满街跑,国有企业却不准,被城管部门视为影响市容,如此等等。
     
    如此不平等的市场竞争,合资企业与国有企业的竞争犹如拳击台上一方被捆住双手,另一方则自由出击,岂能不输?面对国有饮料企业的处境,国家有关部门提出了“利用外资改造国有老企业”的方针,于1993年底和1994年初分别与可口可乐和百事可乐签订了所谓共同发展“备忘录”,结果就是被媒体称为“水淹七军”的事。除上海“正广和”外,其余七个国有饮料厂先后与两大跨国公司合资了。
       
    三、“可口”霸道、“百事”欺骗,民族品牌被扼杀。
       
    合资过程中“可口”和“百事”采取了不同的策略,但结果都是一样的,在碳酸饮料市场,原有七个厂的中国牌号全部被扼杀,一个也未幸免。
      
    “天府”先是和可口可乐谈判,并签订了“意向书”,但在合资合同谈判中,外方霸道的提出:合资企业里“天府必须倒旗”,只生产可口品牌,外方必须控股。天府品牌只能另外合作,外方出资50万—100万美金,由中方控股经营。明白人一看就明白:这是可口出点资金买市场,天府拒绝这种“霸道”的合作条件。此时,“百事”趁机而入,承诺双方合资生产天府品牌,以后根据市场需要,经国家有关部门批准生产部分百事品牌,咋一看,这个合资条件,真有点是“共同发展”!经过谈判,双方于1994年1月签订了正式合同,合资企业总投资1800万美元,百事控股占60%,掌控经营管理权,天府出任董事长,百事出任总经理,为此事,路透社曾以“可口可乐——煮熟的鸭子飞了”为题作了报道。与此同时,百事以同样方式控股了“广州亚洲”、“北京北冰洋”,结果怎样呢?合资10年,“广州亚洲”销量由7万多吨下降到4万余吨,年年亏损,“百事”宣布退出,将全部股权交回中方,此时“广州亚洲”已无力回天,从此夭折。“北京北冰洋”也遭到同样命运,合资企业解体。
       
    如果说“广州亚洲”、“北京北冰洋”是“百事”直接扼杀的,“天府”则是被“百事”变相吃掉的。合资第一年,“百事”不敢露骨违约,合资企业没有生产“百事”品牌,但委托其它“百事”厂代加工。“百事”品牌在重庆市场销售变相地违反合资合同的规定。第二年,“百事”向国家主管部门提出申请要生产“百事”品牌,考虑到本地市场没有外国牌号,主管部门批复同意,但明确指出:天府品牌销量不得低于50%。拿到这个“尚方宝剑”,“百事”开始一步一步挤掉“天府”,全力推广“百事”品牌,广告铺天盖地,推广不遗余力,将“天府”品牌打入冷宫。合资第一年,天府销量占74%、第二年占51%、第三年占20%多,到第10年只占2%,2007年仅占0.5%,天府品牌终于攥在“百事”手上已淹淹一息。

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