金志国:青岛啤酒赢在品牌

日期:2008-12-27  浏览:165  来源:品牌中国网

    品牌中国网讯 2008年12月27日,第七届品牌中国高峰论坛在海南三亚隆重举行。本次高峰论坛的主题为“开启品牌中国新的30年”。新浪网,品牌中国网进行全程直播。青岛啤酒董事长金志国发言,解读青岛啤酒如何“赢”在品牌。

青岛啤酒董事长 金志国

     以下为演讲全文:

    尊敬的艾丰主席,尊敬的台长,尊敬的侯云春主任,各位朋友大家好,我今天向大家借这个机会交流的是赢在品牌,在季度的冬天还有经济的冬天,这种双重的寒流来沉重刺激我们的时候,我们来到了美丽的三亚、浪漫的天涯感到一丝丝环境的温暖还讨论品牌的事情感到了心理的温暖,我们中国改革开放30年取得了丰硕成果,但是这个成果仅仅打造中国是一个经济的大国,坦诚的来讲中国还是品牌的小国,我们中国在全球品牌占有份量还是有限的,发展是硬道理的战略思想指导下,中国经济通过白毛黑毛还有摸着石头过河的策略使经济得到了迅速发展,我们的品牌,特别是国际化品牌建设上,也是这几年才得到了我们广大企业家,和广大消费者乃至我们政府官员各种机构,有智人士的认识,也在努力的建设品牌,我们建设品牌往往不得方法,建设品牌我们是为了什么?是为了赢,为了一种大赢,为了一种在国际社会上的赢,这个人赢我们每天都在想,我们每天都在追求,这个赢字怎么写我们每个人都知道,我们看赢字当头是一个王,我们很多企业在追求的过程中倒下去,在经济寒流的冬天一批批企业倒下去,我们能够持续支持中国经济的发展这才是道理,如果靠企业靠品牌靠我们企业家千户后计倒下去支持我们的赢只是短暂的,如果长期的赢,一定是不亡的,我们看到赢当中一个口,口是什么就是口碑,我们品牌是什么我们品牌就是联想,我们需要激情的时候你会联想到什么需要和朋友分享,和朋友分享的时候就要需要点什么?就是喝点啤酒。你需要浪漫,你需要渡渡假调整一下,是不是想到三亚,我反正每年都来一次三亚,这就是品牌。

    实际上品牌很简单就是一种联想,就是一种情节,就是你与你消费者之间的感情沟通,品牌如果在工商局的注册那叫法律注册,品牌在消费者当中的注册那才是真正的注册,那是心理注册,如果完成心理注册你就有市场,就有回报如果没有心注册,仅仅法律上注册那个东西没有实质性的意义。

    我们看赢字左边是一个月,月就是告诉我们建设品牌要日积月累,绝不能一蹴而就,盲目求速度,品牌建设,品牌是一种资产,对于品牌的投入是一种投资,我们很多人在建设品牌当中,就把品牌的投资看成是废品,因为品牌建设是资产就要进行投入,投入就有回报,废品是没有回报的,所以是认识上的误区,看右边是一个平凡的凡,因为品牌支撑基础是产品,产品和服务是关键的关键,没有好质量的产品和服务,一切品牌那是忽悠一时,忽悠一时忽悠不了一世,所以我们千万千万在品牌建设当中,要在细小产品质量上要一蹴而就,要形成体系化来保证你品质的信誉,你才能建立起你品牌的信誉,有了这些我们有这样的风险管理不亡有了良好口碑有日积月累品牌建设体系,又有了细小平凡的事情的把握,那么未来赢的就是你,如果我们品牌建设上把这个字解释透了,我们未来三十年大赢,在国际市场上建设国家的能力一定会形成现实,为什么我们会成为现实?我们品牌三十年大成果,我认为是进入了国际化价值链当中一个位置,虽然是一个是制造的位置但是这是我们改革开放30年的成果,在30年之前我们这个位置,能够进入世界奥运会,我们有资格进入了不起。但是,未来三十年今后我们要想在国际竞争当中树立更好的竞争地位,来建立更强竞争力必须向价值链两端拓展,我们从两端看到了什么微笑曲线怎么想我们微笑。

    第一个微笑就是我们要自主知识自主技术,所以我们中国年这些年一再强调要科学发展观,要提高我们科学技术水平这是一个方面,第二个方面就是品牌,品牌的议价空间,品牌的影响力品牌对经济的拉动力是非常巨大的,我举一个例子从一个普通的具有功能性的小提包,特别是女士用的提包,一个品牌的包最新款可以买到两千块,但是我们同样燃料同样加工,没有这个品牌我们可以卖它百分之一的价格,这就是品牌的力量,品牌力量就是无形资产,无形资产回报率在我们眼中看不到,因为我们每天都看报表,我们的资产负债表,而恰恰我们在资产负债表上没有无形资产记载的,在无形资产上也没有品牌投入的回报记载上,它格外的功劳归功于有形资产的贡献,这就是我们意识当中的误区,这就是脑海当中没有品牌的一种现象。

    品牌怎么样建设?许委员长也说,我经常跟我的员工说品牌一办是文化,因为品牌用产品表现出来,品牌是与消费者进行心理沟通的情感沟通桥梁,同样产品贴上不同品牌就体现不同的价值,一个企业一个城市也好,从经营产品到经营品牌到经营文化是一个过程,是一个层次,同样的资源在不同任的手中,在不同的创意面前会产生不同的价值,啤酒几百年来,没有做革命性的改变,可是啤酒的价格从一块钱到几十块钱的价格之分,为什么?因为价格反映了价值,同样一瓶啤酒你给别人提供价值是什么?同样一瓶啤酒在不同时期,不同场合它的质量感又不一样。

    我举一个例子你个人在家喝啤酒同样这个啤酒是质量感觉,如果你说你朋友一起喝又是一种质量感觉,你在酒吧里喝感觉又不一样,当然和情人一块喝感觉又不一样,同样是一瓶啤酒,因为饮酒的氛围不同决定了价格不同,它的质量也会发生变化,所以在这里要很好的感受,我们的产品和品牌,以及如何把文化镶嵌到当中,是非常重要的,比如说青岛啤酒一百多年一个很深厚文化就是注重力量,一丝不苟在质量方面出了问题不管谁都要免职,其他的错误可以包容,但是在这方面错误普通工人都不包容,它就形成了一种文化,这种文化对外形化渗透,才给消费者感觉我喝青岛啤酒有身份,并不像有些广告吹嘘自己的品牌,某某牙膏什么牙科病都可以治,基本上替代口腔医院,这种过渡的夸张是在品牌建设上的信用失控,品牌本身就是一种信用,如果你说的别人都不相信的话,你做的肯定有问题。如果说天天一杯奶,天天有三聚氰氨的话怎么能够健康,你欺骗的消费者,你一定会获得消费者对你的报复,早晚有一天,所以对品牌建设来讲首先是一个信用,你怎么说你怎么做?你能做到什么?你就说到什么?你做的说的过头了或者不到都是失信,对你的品牌都是一种损伤,我们目前品牌建设又存在很多问题,有很多误区,我取一个名字就当品牌了,我举一个例子品牌,比如说刘翔我提出这个名字我们大家脑海里马上能够联想到跨栏运动员的刘翔,为国家奥运赢得跨栏金牌的刘翔,可是中国有几千个几万个刘翔那不叫品牌那叫牌子,这才叫品牌,一切没有联想都不叫品牌。

    第二,把广告达成品牌塑造,有人说品牌还不容易我打打广告就完了,打打广告你可能提高了你的知名度,并不一定能够实现你的销售力,如果你说的和你做的不一样,你打广告是没用的,有知名度有什么用?我们过去有很多民族品牌,到现在大家还记忆犹新,包括刚刚谈到了什么自行车有知名度但是有没有消费力?没有,这样品牌已经失去品牌力量了,充其量还有一点残值。到处说营销品牌,营销是经营的品牌,销售的是产品它才叫营销,经营品牌销售产品加在一起才叫营销,单纯的去卖产品,向我们中国人在国外卖产品永远塑造不起你的品牌来,这里存在很多问题,我们的产品从上到下有很多重视,还有评奖,我看评奖单位你首先有没有公信力,你这个单位有没有品牌,你有没有信誉,我才决定你有没有资格对我们这些品牌进行评奖这很重要,现在有点乱。

    第二,就是评价体系不科学不完善,因为你的评价是推动一条科学的体系评价出来的,如果评价出来的东西让我们的观众,让我们消费者感受到这个品牌是干什么的?是做什么的?是卖什么的,它在哪里?不知道实际上是失去的评比单位的公信力,这很可怕。现在一种很怪的现象就是我们的规则,我们市场化为什么不完全,市场化的规则对品牌资产的投入不保护,因为无形资产是要投入的,是要靠积累的,但是如果法规上不严格,就会被别人去模仿,那些假冒产品就会出现,如果不保护是公平的竞争,再者消费者品牌意识相对薄弱。

    我想通过最近一些事件来说,比如说三鹿奶粉这样的事件,逐渐的强化消费者的品牌意识,品牌为什么作为战略来运作,品牌绝对不是事情来运作是战略,战略能够产生什么力量,我认为品牌建设要向中国打造动车组一样打造品牌才会有力量?这种力量会产生什么力量呢?消费引导力,国际竞争力创新领导力,质量力资源优化配置力和产业竞争力,我们作为品牌战略性建设一定会产生这种力,使每一个车箱都具备这种能力,在品牌战略引导下形成很大的发展动力。企业是在植品牌的树,文化是树的根,品质是树的杆,利是赢的果,要想赢就像一个树建立品牌,我们政府工程是干什么是造林,我们中国人是经济林,是有品牌的经济林,如果一个企业打造这个品牌难上加难,现在大家对中国的品牌为什么不信任?向当年日本品牌粗糙滥造一样,我们要尽快超越这个阶段,从失散过程到规范的过程。

    再这里我借用艾丰老师的一句话,品牌有归宿市场无国界,做品牌是给谁做的,我不谈所有权的问题,我谈归属权的问题,归属权就是所有权,实际上你做所有权品牌是你的,但是一定要在消费者心中具有归属权让消费者信任,让消费者对你品牌有