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张瑞敏:海尔的品牌之路

分享按钮 日期:2009-08-08 浏览:510 来源:品牌中国网



海尔集团首席执行官张瑞敏

    品牌中国网讯 第三届中国品牌节暨第八届品牌中国高峰论坛于8月8日-11日在山东青岛举行,主题为“提振中国信心,提升品牌价值”,品牌中国网进行全程报道,图为海尔集团首席执行官张瑞敏发表演讲。

    张瑞敏:

    上午好!

    今天,我演讲的主题是“海尔的品牌之路”,围绕这个主题我谈谈创造品牌的一些个人体会。主要讲三点:

    第一,品牌之路是什么;

    第二,海尔创品牌的体会;

    第三,如何在互联网时代创造一个新的品牌。

    第一,品牌之路是什么

    品牌究竟是什么呢?海尔从1984年创业到现在,经历了二十五年的时间,在这期间我们一直在追寻品牌。关于品牌,我们有的时候感觉很清楚,有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初,我们觉得品牌很好理解:品牌就是高质量的产品。但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌,用户还要产品之外的很多东西,所以,又觉得品牌是什么不是很清楚了。

    现在回过头来体会,我觉得品牌可以用《周易》的“三易”原则去理解,“三易”即:“不易、变易、简易”。

    所谓“不易”,就是不变之处,就像管理大师德鲁克所说的:“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”,从这个意义上来讲,只要有了客户资源就是一个品牌。如果有中国的客户资源,就是一个中国的品牌:有全球的客户资源,就是一个全球的品牌;有了高端客户的资源,就是一个高端的品牌,会让别人去仿效模仿。

    另外,品牌又是“变易”。按照变易的原则,它时刻都在变,也就是说企业虽然根据用户的需求不断的创造顾客,但是用户的需求又是随时在变的,这就要求企业以变制变,以变取胜。这个“变”就要求企业变到用户需求前面去。迈克尔•波特在《竞争优势》里有一句话:“企业一旦占领了优势最大股,需要集体不断的创新。”这样看来,优势只是一个浪头,就像冲浪一样,在浪头上是站不住的,需要不断的再寻找更高的浪头。对企业来讲,创造顾客的需求永远是动态的,不是静态的。
   
    最后一个是“简易”。如果企业发掘到用户的需求,怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我觉得在这个方面不能把简单问题复杂化,而应该把复杂问题简化,这需要企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。目前,海尔在进行流程再造,以最快的速度满足客户需求,是很重要的原因之一。

    第二,海尔创品牌的体会
   
    海尔创业25年来,一直在追寻着创品牌的道路。我的体会是,创品牌首先要有一个坚定的信念,一定要以品牌为目标。艾丰老师在创品牌方面有一个很好的论述:“企业不能等做大后再实施品牌战略;而一开始就要以品牌战略把企业做大。”如果有品牌战略,企业可以由小到大,由弱到强;如果没有品牌战略,即使是一个大企业也会倒闭。

    海尔在创业过程中主要是探索在正确的时间、正确的地点去创造用户需求。

    比如说:海尔创业初期,我觉得有什么产品世界上就有什么品牌,产品等于品牌。因为那时候产品供不应求,很多用户买不到产品,如果企业生产出高质量的产品,一定会受到用户的追捧。1985年我们砸毁76台不合格冰箱,使海尔在市场上树立信誉;在企业内部建立质量体系,从而在当时树立了海尔品牌的形象。

    随着品牌的发展,我觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下,用户所需要的是服务,企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业,1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。

   上个世纪九十年代,海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际化品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来,我们在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求,因为国外的客户中国企业不太熟悉,国外的网络也没有建立起来。针对这一点,海尔在创国际化品牌的路程中,提出并实施“三步走”的理念,即:“走出去,走进去,走上去”。“走出去”,就是进入国际市场,这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场;比如在美国,海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎;在日本,海尔了解到日本的单身女性比较多,我们专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机,等等。现在,海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额,已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”,是进入海外主流渠道销售主流产品。现在,海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道,但目前销售主流产品还有困难,有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品,还有的没有做,所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”,在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国,可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以,在创国际品牌这方面,海尔走了“一步半”,还有很长的路要走。

TAG:|张瑞敏|海尔|

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