分众传媒董事长江南春:穿越危机,突围竞争

日期:2020-05-16  浏览:14337  来源:品牌联盟网

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分众传媒董事长江南春(直播截图)

  品牌联盟网讯 由品牌联盟主办,金嗓子肠宝冠名,分众传媒、宾臣传媒、女友传媒集团、商界传媒集团媒体主办的“她力量 护中国”——2020中国品牌节女性论坛于5月16日在北京举办。受疫情影响,本次活动采取线上直播形式。国家领导人、妇联领导、知名企业家、文体明星、知名学者等许多重量级嘉宾参与了此次活动,表彰女性的成就,赞颂女性的力量。

  2020中国品牌节女性论坛,原名品牌女性高峰论坛,是品牌联盟自2008年开始打造的品牌女性与女性品牌的双重价值展示平台,目前已连续成功举办十二届。活动旨在展现当代女性风采、剖析女性心路历程和弘扬时代女性精神,已经成为了品牌领域颇具凝聚力和影响力的女性盛会。

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以下为演讲实录:

  尊敬的各位领导,各位嘉宾,各位网友大家好。今天很高兴以线上的方式参与2020中国品牌节女性论坛,我今天分享的题目叫穿越危机突围竞争。2020年是很具挑战性的一年,我和大家分享一下如何打造企业的免疫力和竞争力,平稳的穿越危机,并能够在未来10年中为行业的价格战流量战。

  首先我认为消费者端经历了这次疫情之后,消费结构和消费倾向会发生迅速的改变,小企业经营受困,普通大众可支配收入下降,会使得大众消费者的消费行为变得更加谨慎,很多非必要开支都会被放弃。在必要的开支上,他们会把钱花在更稳妥、确定性更强,信赖感更强的产品上。通俗一点讲就是会选择那些品牌信任度更高的产品。所以每个品牌要力争成为消费者心智中的默认选项,在他们的潜意识里化为标准,化为常识,化为不加思索的选择,比如以前收入情况比较好的时候,他会去一些网红餐厅,甚至一些暗黑料理等等,但疫情发生之后,他们的不确定感不安全感在提升,他们会选择到哪里去消费呢?肯德基麦当劳老乡鸡等等这些地方,因为这些品牌在你心中有很强的安全感。

  在今天的消费市场中,值得我们注意的是那些大品牌集中度反而更加加强。在另一个方面,中国城市已经有2.25中产阶级,中国大概在2025年会迎来5亿新中产,这个人口已经超过了美国的总人口。所以我认为中产阶级的消费升级,实际上这个是一个确定性的事件,并不会因为这次疫情而被打断,中产阶级和大众消费者非常不一样,他们是白骨精人群:白领、骨干精英,我觉得下半年他们会迎来消费反弹,他们的消费会呈现出“三爱三怕三缺”的特征,爱美、爱玩、看健康、怕老怕死,怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。整个中国的整体的消费升级的趋势会继续延续。在他们心里,中产阶级没有什么是低价的东西,而是要品质的品牌的能够带来心理满足感,也不谈什么叫刚需,他们什么也不缺,而是要有品位的有逼格的能体现个人标签化,也没有什么是特别必要的,只有想要潮流。对他们来说,商品不仅要提供功能,更要抚慰心灵和情绪。疫情之后,中国的消费升级会越来越明显,大众的是清单式消费,中产阶级是冲动式消费触发式消费,大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化效率,大众是功能化消费,中产阶级是智能化、美学化、精致化、健康化消费。我觉得新的创业创新,它围绕着高端品质和精神需求展开,如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。整个中国的消费升级,我觉得背后有两个非常重要的动力,一个就是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿,就好像滴滴打车的广告,他叫“如果现实总拼命,至少车上静一静”,“ 全力打拼的你,今天可以坐好一点”。所以如何在消费者心智中填补他的心灵的空缺,让他成为自我奋斗之后的自我奖赏和自我补偿,给他心里一定的慰藉。 我认为这是一个很好的动力。

  第二个就要成为更好的自己。现在有了钱之后,是不是要吃大餐、吃海鲜、吃鲍鱼?不仅不能这样,还是要30天只吃蔬菜,每月一次轻断食,早起打卡跑步做瑜伽,还要看罗振宇的《得道》,参加樊登读书会等等,因为他会觉得这样才会让自己成为更好的自己,实现人格的自我逾越。所以我觉得未来要成功的品牌,必须要牢牢锁定这些城市的风向标人群。这些人是意见领袖和口碑冠军,他们定义了品牌,引领了潮流。

  我们再看一下疫情过后,行业格局会怎么改变?我认为同步的企业会借机扩大市场份额,整个疫情当中大多数企业都受到了不同程度的冲击,而且有大量的企业面临生死存亡的问题,许多小企业的现金流可能都熬不过几个月,但那些同步企业具有差异化价值的优秀企业,我觉得他们其实都是憋着劲在抢反弹,扩大份额。他们一定不是去踩刹车,而是去踩油门。因为回归到常识当中,中国作为全世界最大的消费市场,消费规模会不会因为疫情的改变而改变呢?显然不会。市场的规模就在那里,关键是你在行业中跑赢了大盘还是被淘汰出局了?市场份额是扩张了还是下降?比如说我们中国高端绿茶竹叶青,春茶经销商大会没法召开,那么面对疫情竹叶青立即推出了主题的宣传,在公众上告诉大家竹叶青精选额为600~1500米高山,有明前茶阳之城,抓住了每年明前茶的节点,大规模的宣传,让大家知道现在是非常时期,多喝高山明前绿茶,多喝竹叶青,不仅有抗氧化的特性,还有杀菌消炎的特性,结果是什么?是的,整个需求降低了50%,但供应量也相应降低70%。 而反过来竹叶青逆势出击,涨了150%。那么这时候你可以发现,只要你敢于反方向走,非常时期敢于出手,就能把危机变成是商机。我和不少的企业家电话交流,我最大的体会是什么?很多的同步企业他认为有危机有寒冬并不可怕,因为危机和寒冬会帮忙清扫市场,那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业会因为危机而加速离场,而这些优质的企业和头部的企业都在抢夺没有竞争力的竞品,全面离场之后腾出的市场空间,品牌及制度反而会大幅的上升。

  我也分享一下在危机当中的我们自己的一些经验。分众其实是2003年刚刚创立的时候就遭遇了SARS。其实非典开始的时候,有很多我的朋友提醒我,姜总该收缩了,很多写字楼都不开了,都这么多不确定性,为什么还要去开创一个什么电梯媒体,但我当年我就是控制不住,我就是看到了一个非常大的趋势和机会。因为当时我认为中国最大的趋势是什么?是城市化,是造楼,每栋楼造完了都要有电梯的,没有电梯城市根本无法运转,所以电梯一定是城市化的基础设施。虽然电梯媒体全世界从来没人做过,但我就相信他一定会成功。因为我看到了还有一个非常重大的机会,当时我做了10年的广告,我发现广告本质上是一个反人性的行业,其实没有人想要看广告,看电视、看节目、看手机、看内容,没有人真的要看广告的,每天消费者可能刷手机刷了很多小事,你能记得住会留意他的广告,到底有几个呢?消费者是来看内容的,不是来看广告。我当时问自己什么时候消费者会主动的看一下广告?我发现只有在电梯独特的必经的场景当中,消费者才会主动的看一下广告,因为在电梯的场景当中,广告帮你打发了无聊,处理了尴尬,所以我当时把自己所有的5000万人民币都一次性all in进去,就没有退路。等到6个月之后,你看SARS过去了,分众传媒迎来了中国的黄金发展的时代,是因为危机当中别人都不敢出手,只有我们敢所以分在 SARS的6个月当中,一举拿下了中国当时80%的优质楼宇, 最后大家成了中国第二大媒体集团。那么这些危机,我觉得对于有雄心的人来说,永远是个战机。每一次战机都是改变市场格局的机会,在所有竞争性的市场中,总有雄心的公司能够抢先投行,提前一步去抢市场,打品牌占份额。

  我觉得创业者就很多的优秀的创业者,本质上都是乐观主义者,企业再好的时候是万马奔腾,在逆境当中就会有人一马当先的杀出,这个时候比的是创始人的智力,更是心力和定力。所以我说企业要穿越危机,到底靠什么才能突破经营困局呢?一方面是心理和定力,另外一方面还是要方法。这个方法最重要的一点就是如何去打造你的品牌,在一个同质化的社会中,真正能够帮你从危机当中帮你在商业战中胜出的,最重要的还是你的品牌,核心就是你的品牌提供了什么样差异化的价值,你的品牌有没有消费者选择你而不选择别人的理由。中国的商业战争它的核心要素在过去40年发生了三次重大的改变,40年之前中国是短缺经济,广东人最在前,三来一补什么都能造,所以广东人在生产的研发端最厉害。当时首付都在广东,20年之后的你发现浙江人最厉害,钟青厚先生成了首富,他可以把一瓶水一瓶营养快线卖到几百万个网点,卖到中国的千家万户。在这个时候什么最重要渠道最重要渠道为王,优惠10多年之后的天猫京东出来,消费者想买一个品牌,买不到的可能性变得非常的小。天猫、京东、淘宝上什么都有。在这种情况下影响消费者决策的主要要素是什么呢?渠道点多面广,不像以前那么重要了,因为你的竞争对手可能也做到了,而生产端不像以前短缺,现在甚至变成了过剩,所有东西都过剩,买一瓶水有很多的选择,买一辆汽车有很多的选择,当你面对这么多选择的时候,意味着消费者主权是很大的。在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战,每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由,商战已经转到了消费者心智的相对的竞争对手,如何在消费者心智上取得优质位置?

  在过剩的时代,消费者主权的时代,企业竞争力到底是什么呢?我认为是叫品牌认知,因为有认知,才有选择,你必须跟你的竞争对手形成最有利的的差异化,构建品牌认知优势。许多的企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉呢?因为你做好了产品管好的成本铺好的渠道,但你实际上都在管理企业内部,但真正的消费决策在企业外部,在消费者心智当中,当你的产品优势不能转化成消费者的心智优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战、促销战、流量战只是个时间问题,许多企业经营通常喜欢一遇到困难就喜欢搞马上见效的,什么能马上见效呢?要么搞促销,要么拉流量,所以大家销量一不好就去促销,后来就不销,促多了消费者就会越来越无感,企业利润就越来越低,陷入了恶性循环。很多人就拉流量,每次都搞直播,全网最低价,但直播之后你看有没有迎来的是长时间的动销困难,可能经销商价盘的体系的崩溃等等。拉流量,搞促销短期都见效,但解决不了你长期的生意发展。

  有许多人宣称流量是一切生意的本质,我认为这是大错特错的观点。品牌赢得人心才是生意的本质,流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为消费者认为它是万能的,淘宝什么你找不到上淘宝就可以了。钱包为什么有毒的?消费者认为品牌旗舰店都在天猫买一个真品,正品一定上天猫。京东为什么有流量?因为消费者希望上午定下午就能送到的。京东就是自营物流送货快,所以这个时候你可以发现消费者有很清楚的条件反射,到底找谁?

  流量是品牌赢得人心的结果,我觉得我们要避免本末倒置,你要体现尊贵身份的汽车,你找奔驰,要体现价值乐趣就是找宝马,买一个安全的汽车,找沃尔沃,买一个买卖二手车,你找瓜子二手车,因为什么?因为消费者心头记得他没有中间商赚差价,这就是条件反射。好的品牌让消费者化为标准,化为常识,化为不加思索的选择,只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率, 品牌势能才能带来产品的议价能力。德鲁克先生说,其实企业只有两个功能,一个是创新,创造差异化的产品和服务。第二是营销,通过打造品牌成为消费者心智中某个领域的首选。产品创新之后,你可以有很大量的模仿者,很快的也把蓝海变成红海,所以你要通过品牌打造,抢占消费者心智认知优势,建立起固化这种优势,建立起护城河。其实要从同质化的竞争中突围,核心在于产品创新和品牌打造它的护城河。

  我觉得其实整体而言,就是很多客户说我打品牌好像起效并不是那么快,好像这个是慢热的,的确我觉得因为产品不同,所以大品牌其实有个量变到质变的过程。你量变到质变到达之前,你其实一直是品牌知名度认知度的累积,知名度认知度有提升,但销售效果不一定那么明显,但你一旦越过拐点之后,就会有明显销售溢出的效果。所以你可以发现品牌广告核心,你要想打到消费者心智中合适的位置,同时追求量变到质变。所以你也可以发现,整个过程当中,比如说飞鹤定位叫更适合中国宝宝体质,面对四大国际品牌为主的市场当中,飞鹤定位的更适合中国宝宝体质之后,你可以发现他取得了认知优势,他的认知优势跟竞争对手相反走,竞争对手叫国际专业安全,飞鹤奶粉一反原来国际品牌的优势,它变成了更适合供中国宝宝支持,55年专为中国人研制,它符合消费者心中的常识,叫:一方水土养一方人。所以你可以发现飞鹤奶粉找到了非常正确的定位,所以打上去之后2016年打上去,知名度才开始快速上升,百度搜索指数也快速上升,但是销量并没有很快的上升,基本上销量大概几个月之后,大概8个月之后销量才开始上升。那么这个时候整个销量就非常快的从上升起来,从四十几亿涨到了79亿,还是涨到112亿,在去年做了150亿,利润超过39亿。所以你可以发现这个就是一旦你过了拐点之后,你就持续的平判断,垂直攀登,因为你是赢得了消费者的认知,这个认知会不断的起作用,了解了你的差异化价值之后,把你的产品优势转化成消费者心智优势之后,他就给你持续的带来成长。飞鹤已经是中国奶粉第一个品牌,所以我觉得核心问题是你要找到品牌的差异化价值,抓住时间窗口在持续投入进行引爆,最后在渠道和运营当中不断的投入优化,才能迎来战略拐点,迎来量价齐涨。品牌力就是企业的真正的免疫力,品牌是资产,无形资产在日常的情况下经常被人所忽视,经过疫情你会发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

  那么进入移动互联网时代之后,品牌应该怎么做呢? 在信息粉尘化的时代,广告主应该如何选择呢?其实从2015年开始,中国传媒市场发生了根本性的改变,2015年才起,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。2015年到2018年4年里面,传统媒体的广告收入持续的下降,而分众和互联网取得持续的上升。在咨询模式领域,大家咨询模式已经从看电视变成看微博、微信、新闻客户端,消费者都在看内容,很少留意看广告,那么广告对你来说这是个打扰,就是个中断。

  所以这个时候你在手机上看了那么多的内容,真的记的广告有几个?从娱乐方式角度来说,大家以前看电视,现在在看视频,看视频以前贴片广告效果也不错,但是现在7亿的视频的用户有3亿买会员了,也就是消费者3亿会员,买了会员之后就去广告,没有广告了。所以中国消费者很大的挑战是主流的消费者不太看电视了,他看网络视频,看剧是付费的,看微博、微信新闻客户端都在看内容,很少注意看广告。所以分众在这个情况当中,在品牌领域的异军突起,那么分众成了最能够引爆主流人群的平台之一,一天影响3.1亿的城市主流消费群,因为他们每天都要路过电梯,他路过分众,分众是他们这些主流人群的必经之路,每天一天要坐4次电梯公平的被爆炸(17:01),在这种电梯这种封闭的空间中形成了强制性的传播。在城市里面很少有不回家不上班的这些人,那么所以我觉得我们在集中在这3.1亿的城市主流人群中,形成了有效的引爆,其实选择太多对用户来说不是好事,对广告主来说选择太多,很可能对广告主来说更是个灾难。用户其实没有选择才是广告主最好的选择。

  所以我觉得分众的价值在这个时间当中得以凸显。在2018年的时候,分众已经覆盖了几十万栋的办公楼宇和社区,3.1亿人的风向标城市风向标人群来看,在每天封闭的场景中形成了高频次的促涨,那么所以分众在2018年也达到了155亿一年的广告营收,它等于了中国三大卫星电视的总和。

  我认为打造了品牌之后,未来10年企业还有一个非常重要的问题,除了传播引爆品牌之后,还是数字化。所以回顾一下2003年的非典危机,其实推动了电商的发展。这次的危机又把在线医疗在线教育引爆了起来,我觉得实际上数字化是未来的一个核心主题,分众也是如此。两年前如果我们碰到疫情,我们还在原有的模式当中,可能在一个月内我们将束手无策。

  2018年的阿里巴巴入股的分众150亿人民币之后,我们就开展起来跟未来数字化的探索和变革,观众正在成为全球最领先的线下的数字化媒体,那么我们在原有的模式之下推动了数字化的进程,怎么运用互联网大数据实现在线可分发,数据可回流,效果可评估,投放可精准,我们最早都是插卡的,现在都是云端播送送。所以在疫情期间大量社区封闭的时候,我们通过云端,阿里云上可以让广告推送到正常的屏幕当中,同时屏幕都是物联网的,我们很清楚的屏幕是不是在正常的运作,做到广告播放的永不间断。

  而分众的这些智能屏、电梯海报,其实都是可以在全城进行千楼千面的投放,精准投放。比如一线城市宝马7系可以选择10万块钱一平方的楼,宝马5系可以选择7万到10万的楼盘,宝马三系可以选择4万到7万的楼盘,如果你是装修公司建材家电,你可以肯定根据楼龄选择刚刚交楼的或交楼之后,这个楼龄可能在8年以上的,可能你的家电建材要换了,你还可以根据终端的网点周边来选楼,所以我觉得分众有非常多的物业的数据可以来进行选择。同时我们还可以根据搜索数据来选择每个小区,通过搜索可以搜索数据,可以发现小区对什么品类感兴趣,你有哪些楼宇,哪些社区对旅游有兴趣,哪些社区对理财对购车兴趣指数高,我们有非常多的兴趣维度的标签,分众还跟阿里巴巴后台打通,实现了数据的回流,所以他跟其他线下的媒体不同,在分众上的每一次投放不仅是一次投放,而且是数据资产的一次累积,因为数据可以回流到天猫的数据银行,回流到数据银行之后,我们看到了有多少人在这被分众所曝光,到这些人当中有多少转化成了兴趣人群,实现了加购、关注收藏等行为,有多少人可能在618双11之前转化成了购买人群, 这些全层次可跟踪的事物效果是可以被评估的,这是线下媒体以前不可想象的。阿里巴巴过去两年赋能分众进行了很多的数字化变革,让分众在原有的模式上进行了数字化的升级,整个差异化竞争力得以大幅的上升,所以我觉得数字化是一个未来10年非常重要的主题。

  不确定的永远是环境,确定的永远是你的竞争力和你的应变能力。我觉得5年之后,我们来回看这次疫情,应该是中国经济的一次分水岭,消费市场将加速分化,企业也会加速分化。每天想价格战在中低端市场血拼的企业,利润会加速下滑,每年生意会越来越难。而每那天而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层,用匠心和品质和创新理念在开创差异化价值,并且把握住时间窗口,能够去饱和工具,引爆品牌的企业,一定会引领潮流,改变市场格局,赢得定价权利,主导市场,主导标准。

  谢谢大家。