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Denis Morisset/丹尼斯•莫里塞特:The power of branding品牌力

分享按钮 日期:2019-05-24 浏览:459 来源:品牌联盟网

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法国ESSEC高等商科学校教授Denis Morisset/丹尼斯•莫里塞特发表主题演讲

  品牌联盟网讯 5月24日,以“女性创塑未来”为主题的2019(第十二届)品牌女性高峰论坛在北京香格里拉饭店举行。本届活动相比往届将在国际化和专项化上进行提升,同时,论坛也将更加关注科创对于女性视野和心灵成长的影响,注重女性内心的创造力与自我塑造。

以下为演讲实录:

  法国ESSEC高等商科学校教授Denis Morisset/丹尼斯·莫里塞特演讲,幽兰国际女子学院院长陈丽(翻译):

  今天,我很荣幸站在这个讲台上为大家做一个剪短的讲演。虽然,我不能说中文,但是,我仍然对这次论坛的邀请和大家的到来表示感谢。我相信大家都同意,在今天的中国,品牌力量现在变得非常的重要,在过去的20年里,由于全球化发展的缘故,市场上越来越多的品牌和产品得到了极大的丰富。

  随着互联网时代的到来,品牌要想传递自己的声音却变得越来越困难,因为随着社交媒体和整合媒体的发展,我们的客户也会变得更加的理智。我曾经在一个产业里工作了25年,曾经作为爱马仕的CEO,我也在探求希望能够用一些国外品牌的成功经验来给中国品牌的发展带来一定的帮助。

  普通品牌和成功品牌,他们之间最大的不同之处在于:成功的品牌,它有一个非常成功的特点,是能够在他们顾客心中占据独特性的品牌地位。成功的品牌在品牌管理过程中,他们从来不用一些常规的品牌管理逻辑,比如说品牌定位,以及和他们的竞争者进行竞争对比,都是在不断地强化它的品牌独特性。

  在品牌创建自己独特性的之初,他们会非常关注他们最初的一批粉丝。成功的品牌在于他们强调独特性,必须是超越提供的产品和服务的本身。所以,他们在必须创立品牌独特性的情况下,尽量的超越他们品牌服务的本身,形成他们自己品牌的独特世界。

  例如说,我们图片上看到带气的酒,它其实是一个香槟,在香槟的状态中它是没有什么特殊性的,但是Krug(库克)这个品牌以它自己独特的品牌管理方式,建立了在它粉丝中的独特性。

  例如,说有一个叫安缦的品牌,有一个度假村是安缦度假村,但是在顾客心中安缦不仅仅是一个酒店和度假村。在安缦的粉丝心目中它是独特的,不是销售一个房间或者是一个别墅,它就是安缦。安缦所有的粉丝几乎都知道安缦究竟是在销售给他什么,安缦不是给予他漂亮的地方,房间或者他的别墅,安缦有自己独特的文化,它在销售安缦的梦想,安缦的梦想是涉及到空间以及隐私的。那么安缦的这个独特性,创建的这个空间和因素的独特性是来源于创始人他童年的梦想,出生在印度尼西亚,小时候这些庄园广大的空间给了他灵感,所以一个成功的品牌必须超出它自己生产的产品本身,而创建它品牌的独特性。

  我们来看另一个案例蒂芙尼,我们都知道蒂芙尼销售珠宝和戒指,其实,蒂芙尼背后销售的是:他帮助人们去庆祝他们的爱的故事。我们今天是在品牌联盟举办的品牌女性论坛上,所以我也特别荣幸介绍一个由女性创造的世界上非常有名的香槟品牌——凯歌香槟。凯歌香槟在它200年的创始的历程中它一直坚持它品牌的独特性,它不是卖一个香槟,是创造它自己,凯歌香槟的领域,是大家在庆祝中喝一个香槟,是在喝凯歌香槟创造的庆祝的气氛。

  在200年前,凯歌香槟被创立的时候。创立凯歌的这位夫人很有想法,在当时的香槟世界基本上都是男性创立品牌的世界,她以法国女性独有的优雅特质,将品牌变得非常独特。

  现在我们可能有一些疑惑,一个成功的品牌他们的品牌管理的传递力量必须是超越它产品的本身,那这种超越产品本身的独特性又如何能够传递到市场上去呢?当我们做不同品牌管理的时候,任一品牌都会描述他们品牌的特质,这样的品牌特质是一个非常大众化的描述方式,不可能帮助我们的品牌去传递它的独特性。所以,在这种情况下,成功品牌的管理就必须要突破普通品牌的管理方式,寻找一种更特殊的方式,在市场传递的时候会更多的强化它品牌的基因和品牌的视觉性。

  所以必须要把DNA(品牌基因)翻译成重要的几句话,或者几个词来表现品牌的独特性。所有的市场行为必须吻合品牌DNA所要呈现的无二性,就必须依赖品牌管理中的一些技巧和规则。

  在实际的生活过程中,根本上客户没有时间去听你讲你DNA的故事,不会像今天我们有DNA的解释,在实际的商业环境中顾客希望通过最直接的方式,立即找到你品牌的特质,比如说是视觉传递的系统,例如说你的LOGO、你的图片。既然视觉系统是传递DNA非常重要的一种方式,涉及到它的图片,LOGO,颜色,以及设计师对它有一些经典的产品,如果让这个视觉传递系统准确的传递我们DNA的独特性呢?那我们下面可以再看一个案例,可以看一下当我们的DNA被标识系统所表现的时候是怎样的结合。

  我选择的案例是爱马仕,我们今天就揭开爱马仕的秘密,这个成功品牌背后的秘密。恐怕大家都已经知道爱马仕是创建卖马具产品的品牌,在品牌创建的前60年,只有马靴马鞍,甚至创造的第一个包包都是为了装马鞍和马靴的。当我们一说到爱马仕,大家会想到它是法国人的品牌,它有法国的优雅,它的手工比较好,有一些皮具的产品。但是大家一听就能理解的只是爱马仕是一个奢侈品牌,是法国的,是优雅的,它的手工,它的皮具很好,虽然都是真实的,但是它不能解释爱马仕为什么成功,因为当前这些元素,在法国的品牌里面都有。

  所以爱马仕的DNA第一个元素其实是它的文化基因,是它的骑士基因,爱马仕这个品牌从商业的角度设计,马具的生意部分虽然非常小,仍然是它独一无二的基因,这是爱马仕的独特性。世界上没有哪一个品牌像爱马仕这样如此靠近和马相关的活动。他们经常拿马的文化在世界的任何地方来和他们的品牌发生联系。我们也可以从爱马仕的一些网站,门店,社交媒体上各个方面都可以找到爱马仕LOGO的特质,它的马车,马皮。

  那么让爱马仕这个如此独特而成功的另外一个要素,在爱马仕元素里面其实是爱马仕提倡的一种旅行,在大自然的旅行,带着旅行的方式发现大自然,同时在大自然中发现他们产品创新的灵感。所以它另外的一个DNA的要素里面就有它的旅行和自然。所以这是爱马仕所设计的它的品牌世界,带着客户去进行爱马仕全世界最美丽地方的旅行。在爱马仕的DNA市场传递的过程中,他们在所有的广告选择中,会尽量的以季节的形式来表述他们对自然这个DNA元素的描述,通过选择不同的动物,这个动物是和他们的DNA要素中的马是相关联的,带着客户去旅行,旅行到世界,到爱马仕的世界中,世界无尽头。

  我想向你们透露,另外一个爱马仕如此成功的秘密。在它的DNA中,可能大部分人都没有察觉。另外一个爱马仕的DNA里的要素就是爱马仕这个家族,他们一直以来是家族传承的文化,家族文化贯穿到品牌的发展中,这个家族他们不傲慢,也不严肃,是非常反传统的幽默。所以,在他们的市场传递行为中传递着他们自己的特征,反传统比较幽默的,爱马仕的颜色是橙色,这个颜色是搞笑的颜色,不像白色、黑色那么奢华,但是这就是他们选择的传递的方式。在各种广告传递中,他们尽量提供一些可以搞笑的元素。

  刚才提到爱马仕的基因里面有非常重要的一点,它是一个家族企业,而且这个家族企业200多年来一直传承到第七代,这也是非常独特的。

  所以我们可以看一下这一张,这个也是爱马仕家族,可以从这张图片里面看到他们的反传统幽默的特质,那么刚才提到爱马仕的这种家族的传承的特质,这种家族性影响了它整个公司和品牌的发展,不管你是美国人,中国人还是法国人,为他们公司工作的时候很难再离开了,被他们整个家族文化吸引。

  当然爱马仕还是以产品的形式最终呈现的,大家也都知道爱马仕经典的包,或者它的丝巾。所以,从爱马仕的这个案例我们可以看到产品其实不是它呈现的最终的因素,而是它所有的市场行为中找到它的DNA,并且围绕它的DNA做一切的宣传活动,并且让它一切的宣传活动被可视。其实我们也不要误会,爱马仕并不是一直以来就非常成功的,它真正的成功是30年前,在第六代执掌人的手中,他意识到非常重要的一点是如果能够强化寻找并强化爱马仕的独特性,并传递这种独特性。虽然先生已经过世,但是我们曾经有过共事,在爱马仕箱子的开发期间,他曾经说过爱马仕之所以成功的秘密是永远不追随市场,永远追求爱马仕自己的标新立异,这也是爱马仕自己独特的财富。

  我一直在世界不同的国家主要交涉的是品牌管理,不管什么样的品牌,是顶级的品牌,还是普通品牌,在品牌管理的过程中这个品牌力量强化应该是要找到品牌独特性,特别是在它粉丝的心目中。

  在多年的工作经验中我一直坚持针对各种各样的创业者,或者是品牌持有者说一定要找到你自身品牌的独特性,并且一旦找到它以后,坚持下去做你自己。

  因为多年的品牌管理的教学经验我们有非常大的热情和兴趣,希望能够为中国品牌的发展做出我自己的努力,我也同时建议所有创建自己品牌的女性们,你们在做品牌管理的时候,希望能够给品牌成长的时间。祝贺女士们的品牌获得巨大的成功,谢谢。


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