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对话实录:《品牌优化、创新、共享》

分享按钮 日期:2017-12-21 浏览:486 来源:品牌联盟网

  高峰对话:《品牌优化、创新、共享》

  主持人:

  孙静若 正和岛智库CEO、正和岛高级合作人

  对话嘉宾:

  陈学文 宾臣传媒集团董事长

  王 帆 乐幕传媒联合创始人、资深影院媒介策略专家

  吴 阔 58众创CEO

  徐远重 大三生创始人、正和磁系创始合伙人

  王艺铼 广西成梵电子商务有限公司董事长

  韦琰均 易商通环球控股集团有限公司执行董事、副总裁

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  孙静若:我们知道品牌对于市场来说是一种承诺,品牌是企业建立竞争优势,建立壁垒,让我们有定价权,让市场和产品扩展到更多的规模的一个最有力的利器。现在的市场环境越来越不确定,那么我们正面临着一个巨大的换商经济,台上有三位传播方面的专家,我们今天把第一个问题抛给前面的三位专家,在换商经济下,品牌如何做传播,可以让品牌更乐于被用户接受,甚至让用户换商经济,现在我们的用户忠诚度越来越低,他总是在各个品牌之间跳来跳去,所以想请各位给大家分享一下,如何在这种不确定性的情况下,品牌可以有更好的传播策略。

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易商通环球控股集团有限公司执行董事、副总裁韦琰均

  韦琰均:我想在这个环境下,特别是分享经济的时代之下,首先是关注到用户对硬广,媒体、电视广告、报纸看得少了,品牌的创造应该也要适应这个时代的发展,所以说我认为应该抓住人和社区,过去我们讲电商,是以社区为根,现在以媒体为先,自媒体时代,所以我觉得品牌传播未来应该更加关注人际的传播,怎么通过人建立在人的社交,以及人的自媒体平台上做各种传播,前提条件就是你产品的口碑,产品的品质要足够好。

  陈学文:传播作为这个话题的一个关键词,我觉得大家各有各的理解,其实传播是一个特别简单的概念,就是把一个需要传播的信息通过某种介质,或者某种方式传播出去,这就是传播,从传统意义上讲,我们的传播大概依赖于传播的媒介,向尽可能不确定的广泛对象,进行不间断的传达,这就是传播,但是到了互联网经济时代,尤其是互联网多媒体出现以后,我们传播的内涵发生了变化,传播不仅仅依赖于传播媒体,更多依赖于互联网媒体,包括自媒体和人际之间的传播。所以我觉得单纯的一位的解读传播,在我们看来意义并不是很大,尽管我是做传播的,我觉得今天我们参会,有一个体会,就是真正打造名牌的这些人,其实并不是品牌的策划家,而是实业的经理人,真正能够把一个品牌传播得名扬四海的,可能也不是我们这些传播家,可能是品牌的缔造者,因此我觉得,传播这件事就其效果而言,可能其本质还在于产品的内涵本身。

  孙静若:我问王总,我们在传播的过程中,要注意产品的功能需求,有几个维度,功能维度,包括思想维度,精神维度和社会温度,我这个命题给您,我们如何在以上四个维度更有效的传播品牌。

  王帆:我很赞同陈总说的,我们放眼30年前,只要产品做过央视,全国人民都知道,但是今天,你把央视所有的节目都做了,全国人民也不一定都知道,所以现在这个时代的改变,对于传播的改变,它的关系非常大。不同的传播途径和不同的传播属性,它代表了特定的一些产品的特征,现在更多的是碎片化的传播,以及点对点的传播,更多的我们在传统的渠道上面,逐渐改变为互联网的渠道,由互联网渠道转移话题渠道,社交渠道,更多的渠道进行传播。我觉得陈总说的一点非常对,其实产品的本身就是一种传播,今天对我影响最大的就是金嗓子的江总,她的产品已经卖到全世界,所以不管在各个维度,我觉得品牌的力量远远大于传播的力量。

  孙静若:刚才王总说的产品即媒介,我们韦总的观点也是有好的传播必须有好的产品,在经营的过程当中,一直思考如何创新产品,进而创新经营,可以让品牌更有生命力,我们现场有一位实业家,是王艺铼女士,她做实实在在产品的,所以我们把这个问题抛给她,有请她来帮分享一下,如何创新经营,如何提升产品的生命力,让企业的品牌更有凝聚力。

  王艺铼:我们公司一直在不断的创新,用了这几个字,使用而不占用,不适用即浪费,最终我们公司的品牌是以爱的方式在进行传播,就这几个字,谢谢。

  孙静若:我们有一句话说产品即媒介,所以我就有请现场每一位分享一句您对产品的定义。产品之于品牌或者爆品,怎么样打造一个爆品,让我们的品牌更有穿透力,从大三生的徐远重先生开始。

  徐远重:这个问题更聚焦一下是什么?

  孙静若:产品即媒介,产品是我们品牌传播的媒介。

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大三生创始人、正和磁系创始合伙人徐远重

  徐远重:因为我自己是做投资的,不是自己做品牌的,从14年做正和磁系,到现在做大三生,我觉得产品中怎么把媒介,把产品本身带有这种文化传播,我觉得其实是需要产品这个东西,它能够跟人的内心要做某种链接,或者产品这个东西,它本身体现出来就有极强的传播度。我可能举我们投的一家人工智能加教育的公司,这家公司在今年特别火,我们当时投的时候是8000万的投资,叫益学教育,用机器人代替原来的老师,教学生提高学习成绩,今年一年的时间,到现在已经到几十个亿的估值了,已经融完四五轮资,实际上它就非常好的把它的产品,它的产品本身带有这种特性,当使用这个产品的时候,本身就成为一个品牌,这个品牌能够迅速的在他的目标用户中建立很强的认知,所以他现在成为传统的像什么学而思这些品牌的挑战。

  其实另外一个,我可以拿我自己公司的品牌和产品的逻辑来说,大三生这个逻辑,大家总是问我为什么叫这个名字,大家知道中国有一本《道德经》,《道德经》里面有一句话,道生一,一生二、二生三,三生万物,所以我们从三生的角度,其实当时我们取这个名字,某一天晚上想,第二天跟东华老师汇报的时候特别兴奋,我们觉得这个品牌带有中国的文化,我们大三生又是致力于通过金融,通过社群,通过孵化来推动中国的文化,通过品牌的方式,去展现给世界,我们投很多的品牌。我觉得可以非常好的结合和应用。

  孙静若:徐总的意思是我们的品牌,产品要与用户产生更多的心灵关联和精神关联,有请吴总。

  吴阔:是这样的,我是做58众创的创业和投资平台的,我们自己在讲产品的话,每家公司的产品类型不一样,我们说互联网的产品,本身的这个产品,我认为品牌是立体,我们说线上的新媒体的传播很重要,我们互联网公司还要打巨量的电视广告,也要打巨量的地铁广告,我认为不管是品牌也好,产品也好,应该是更立体的思考,就是看你的战场有多大,你的战场很大,你可能从天上到地上,到地铁,到电视广告都得铺,如果你的战场是一个几千人的受众,可能通过一个微信群体解决你很大的问题,所以我觉得我们立体来看。

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正和岛智库CEO、正和岛高级合作人孙静若

  孙静若:吴总的观点是爆品也要全渠道传播。

  韦琰均:我看来产品传播有多快,取决于你这个产品解决的问题有多痛,如果一个产品能代表未来的诉求,我相信它的传播速度是非常快的,我们应该在反思,这几年来,像小米一样的品牌,为什么能把诺基亚、摩托罗拉几十年的大品牌都打败了,为什么,因为这个时代的消费者对品质的诉求,大于对品牌的认同,所以我相信在未来十年,一定是中小企业更多的新品牌,小品牌,品质化的品牌,定制化生产的品牌会出现,所以我相信品牌的传播,也要关注一下你的品牌,你的人群在哪里,未来的诉求在哪里,我相信在互联网上传播的速度很快,未来还要注意是大数据的指导,善于搜集大数据,找到你的用户,找到他们的需求和痛点。

  孙静若:我直接给陈总一个命题,韦总提到小米的案例,小米的产品解决了痛点,同时小米的产品我们都知道,它把中国的优质低价提前了十多年,我们看一下欧美的一些品牌,他们几乎做到优质低价,当然他们的优质低价建立在外包的前提下,我国更多的制造业去外包了,我想请教陈总的是,中国的优质低价这样的态势或者这样的趋势,是未来营销的一个基础吗?

  陈学文:我先想延续一下你上一个话题,关于爆品的话题,我本身是非常排斥爆品以及爆品这种行为和做法,我给爆品下了一个定义,爆品是短时间内满足人们心理需求的引发群体大规模购买的,但其实生命力不能持久的,这样的一种产品形态,就是爆品,我觉得爆品出现在我们的产业和产业经营者的意识当中,是一件非常危险的事情,我觉得它实际上培养我们一种浮躁的心态,其实真正的好的产品,能够经得起市场和历史检验的,一定是那种不忘初心,砥砺前行,精益打造的产品,而不是形成一时的迎合,打造一时的繁华的所谓的爆品,所以我觉得在座的企业家,如果说有认为爆品是捷径的思维和想法的话,我个人的价值观告诉我,要跟你说不,一定要摒弃,我觉得它走不长远。

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宾臣传媒集团董事长陈学文

  刚才你的问题是优质低价,我觉得客观世界的发展规律,可能大家都是,最后会天下大同,我们现在看到,尤其是发达国家,实际上它的产品定价有一个明显的特征,只要沾人工的,它的价格都很高,不管是产品还是服务,这是发达国家的一个普遍特征,目前中国正在从发展中国家向发达国家迈进的过程,也就是说发达国家的今天,可能就是中国的明天,因此我们不可能永远持续地走优质低价这样的道路,或者让中国产品呈现出这样的总体特征,我们也会逐渐的去正本清源,让产品本身还原其应有的市场价值,让我们的生产者获得其应有的利益。所以我觉得,这不仅仅是生产者的追求,其实更是产品经营者的一种共识,我希望中国的产品经营者,不管是渠道商还是零售商将来这是我美好的愿望,需要市场的机制形成,能够为上游生产者应有的生产利益的维护,去共同通过市场的规则,来加以相互的联盟和制约,共同完善这个健康的市场体系。

  孙静若:谢谢陈总,有请王总,我给王总也追加一个问题,王总是资深影院媒介专家,陈总说不要做爆品,要做匠心的产品,我们的问题是匠心产品如何营销。

  王帆:讲故事,其实我们的品牌讲故事的比较少,欧美很多发达国家的品牌最善于讲故事,所以我们选择一个这样的传播渠道,然后利用我们的,因为我做电影,电影作为一个载体,是特别适合讲故事,可以把一个产品,讲得非常的丰满,然后把它的属性讲得淋漓尽致,所以我觉得,讲故事是一个很好的方法。

  孙静若:我们这个主题下,我们还有一个部分是关于品牌共享,刚才我们提到产品即媒介,产品即社区,如何在这样的一个用户和企业,这种关系不断羽化的时代,不断消灭的时代,如何构建起品牌社区,关于社区我们有几个观点,比如社区资格商品化,社区价值产品化,社区关注媒体化,社群成员渠道化,我们可以从任何一个角度,在场的所有嘉宾给大家分享一个品牌社群,或品牌社区构建的话题,我们先从实业家王艺铼开始。

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广西成梵电子商务有限公司董事长王艺铼

  王艺铼:我们公司现在主打的一款产品就是富硒的产品,在整个市场来说,好多都是在炒作,但是富硒是有标准的,我们公司的主打产品,他们一直说是爆款,我认为不是爆款,是长长久久的,我们做富硒的海鸭蛋,定位非常准确,我们下一个东西就是刚才您讲的品牌社区化,刚才石岩老师讲的消费即慈善,消费即安全,消费即信任,他倡导的这个理念,最开始在京东我就参加了,我们公司现在的理念一直在延续做,并且效果非常好,并且已经收购大概是7、8家企业,全部是残疾人,10余人,一直走到现在,从15年、16、17一直在做。我们下一步动作,在各大地铁站,刚才想跟石岩老师互动一下,结果让我上来了,我也是他的学生,应该这么说,从09年、10年跟随到现在,并且给他做广告了,也参加了实友会一直到现在,刚才讲的话题我们也一直在探索和探讨,有一个具体方案,到时候会跟石岩老师互动的,就这样吧。

  孙静若:我们把掌声再次献给石岩老师,也献给我们的实业家王艺铼董事长。

  徐远重:我以前的介绍上面有一个身份,叫青年思想家,社群活动家,我自己给自己定位,过去十多年来,我其实一直都是一个做社群的人,做投资算是我的副业,我从大一创办我的创业中心,到后来参与正和岛,再到后来,今年我又搞了一个社群,做一个有品牌的青年企业家社区,叫中国青年企业家俱乐部。

  孙静若:对现场的企业家,当我们企业家构建社群的时候,你最想提的建议是什么。

  徐远重:怎么打造青年企业家社群品牌,我们定位是成长与改革开放,基本上75年到85年这段出生,用新经济的方式,用技术改变世界,比如说这里面有杰出代表,像58的姚劲波,中国青年企业家俱乐部,国庆节去台湾,郭台铭带着全家人陪我们过了一天的中秋节,我们希望把这个社群品牌打造成为一个中国青年的名片,成为中国青年企业家的一个精神家园,并且我们希望它能够代表中国青年企业家,和代表中国青年,向世界发出我们的声音。

  回到做企业,现在做企业,做品牌,都需要构建自己的社群的品牌影响力,我们投资的一家企业叫幸福9号,现在在全国开了几百个线下的门店,几千个小的门店,然后把周围社群的老人请过去,构建这种老年人的活动社区,我们把它称之为老年人的迪斯尼,他把他的客户以区域为单位构成成社群,通过社群的运作,给这些老人提供健康的管理、体检等等一系列的服务,通过品牌,通过线下的方式,构建他的品牌社群,通过产品和服务,加深他的社群的黏性,这样他目前已经成为了中国最大的养老O2O的社群品牌,我们新的公司准备给他做一笔新的投资,未来帮助他们在香港或者在国内上市,打造中国养老的社群品牌,这是我们的实践。

  孙静若:谢谢徐总的分享,徐总的意见是社区的定位很重要,我们给用户社区什么样的定位,什么样的价值观非常重要,有请吴总。

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58众创CEO吴阔

  吴阔:我简单讲讲,社群这一块,我自己本身的体验,我加入了很多会,一个是定位非常重要,每个群体在每个群体里面,才是那个群体里面非常融洽的关系,如果不是在那个群体里面有融洽的关系,都是搅局者,是不合适的。第二个,我认为运营的细节很重要,它事实上是通过各种细节构成的。

  孙静若:韦总把您想分享的分享完了,可以分享社群的价值观如何建立。

  韦琰均:我这边谈谈品牌和社区的两个思考,社区和品牌应该是,一个是线上线下,线下社区化,更多考虑是应用场景,品牌进社区要考虑不同的人群,在更多的应用场景当中增加你品牌的曝光度,和维系品牌的情感,第二个实现消费者持续的关注,最重要的还是数据,现在很多的品牌都是注意在微信上,不时来一个投票或者问卷,这是其中的一个方式,我认为这个远远不够,因为对品牌的深度理解也好,还是品牌后续更深的传播也好,我们觉得未来品牌在线下的传播还需要找到一个根本,就是人,所以说没有消费者有太多的时间关注你品牌的故事,或者关注你品牌的种种,你需要有一个意见领袖来做这个事情,所以这也是我们易商通在做的事情,在全国发展50万个专卖员,每个专卖员会在不同的行业,不同的品牌,学习这个品牌的故事,跟消费者在线下的互动,以及在我们实际社区的互动当中,在吃饭的时候跟你聊吃的东西,逛街的时候聊穿的东西,在不同的场景当中把品牌的东西植入到你的生活当中,这是未来的趋势。

  孙静若:社群的价值观,甚至我们当成一个部落来看待,要考虑社群构建的社群礼仪,社群故事,社群很多很多的仪式化的东西,有请陈总分享这个主题。

  陈学文:关于社群我先放一放,我先做一个自我介绍,首先这次来到海南,有幸跟在场的大概有1000多名现场嘉宾结识见面是非常荣幸的事,另外我的身份是宾臣传媒集团的董事长,其实我是品牌联盟12年的副秘书长,在台下有很多我十多年的领导和同事。

  孙静若:品牌联盟让中国的品牌更受尊重,也有我们陈总的功劳。

  陈学文:十几年风风雨雨,我见证了品牌联盟助力中国品牌崛起的过程,十多年在人类的纪元单位当中是一个时代,一个机构,一个平台去推动一个民族的伟大事业,十几年孜孜以求,这是很伟大的事情,所以刚才大家可能看到,我经常跟底下的领导和嘉宾互动,我们关系非常熟,所以难免在这种场合当中以一种活泼的方式进行交流,同时我们旗下的覆盖京津冀的北京调频广播电台,也作为这次活动的战略伙伴,在活动举办之初,将把我们在海南举办活动的信息传遍了京津冀整个大地,应该说以这种方式跟大家结缘,是我感到非常荣幸的事。

  回归到我们现在的话题,在今年4月份,正和岛举行了一次论坛,说的有关圈层的话题,我在论坛上发表了一个观点,我是传媒集团的一个创始人,但是我们现在集团已经出现多元化,实际上在集团当中,实业的成分,远远大于文化的成分,从某种程度上讲我也是个实业家,在今年4月份正和岛关于圈层的讨论当中,我特别强调,我强调固然理论是指导实践的一把钥匙,其实我本人更注重用实践来证明,我们方向的对错,所以我是比较崇尚实践的一个人,现在从社群到圈层,我们发现遭遇了很多尴尬,有很多时候,我们有能力建造一个特别大的社区,或者一个圈层,但是没有能力往里面注入有效的内容和机制,因此圈层建立起来以后,大家袖手旁观,不知所为,面面相觑,进入一个相对尴尬的境界,我觉得这是对圈层概念的一种嘲讽,同时也是我们圈层资源的一种浪费,因此我们应该着力于如何往这个圈层当中,摒弃整合的概念,多一点共融的思维,这样的话,我们整个圈层才能衍生出经济,才能衍生出繁荣,衍生出共荣。比如举个例子,昨天在论坛上,我做主持,有一个做旅游的朋友提了个问题,我回答了他,其实跟今天的话题很吻合,今天本次论坛有一个重要的话题,叫品牌的共享,我们大家可能最熟悉的共享就是不同的同业的机构,同业不同的机构共享一个品牌,基于此,来扩大市场的知名度,影响力和占有率,那么实际上这个也是社区,也是圈层的一种表现形式,我们集团十年前,成立的一个项目叫最美中国,是全球自驾游互联网平台,我们现在旗下有200多家全国优秀俱乐部,共享最美中国这个品牌,去年我们搞了将近1万场的自驾游活动,我们注入了大量的游客进去,像内蒙古,像辽宁,我们一年的合作可以使当年的游客增长率达到300%,但是我的思维是什么,我昨天回答那个女士,那个女士搞传统零售的,说我们都穷途末路了,怎么抵挡互联网时代,传统旅行社的生存方式,我说首先要改变你的思维方式,不要把你的游客当成挣钱的对象,在我们平台当中,游客是我们的产品,是输送给景区的资源,那么我们完全改变了传统消费者的定义,因此平台的获利方式,不再从消费者身上攫取,而是来自于有资源需求的对象,因此通过互联网方式,我们做了这个圈层,同时我们为圈层注入新的概念和活力。我在这儿没有做广告的意思,因为这里面没有我广告的对象,我说的意思是通过实践解读这个概念,谢谢。

  孙静若:谢谢陈总,第一我们陈总倡导手要比头高,倡导实践,第二是共享品牌的时候,少一点共赢,多一点共融,共创,然后陈总有非常多的社区的实践,期待未来有更多的机会,您向广大的企业家传播,您的观点是我们的用户,不仅是我们的掘金工具,其实是我们的资源,是我们竞争优势最核心的来源。

  最后一个话题,因为刚才我们谈共享品牌,要跟用户共享,其实还有一个共享的对象,就是价值链,关于品牌共享给价值链的时候,谈谈您对企业家有怎样的建议,先从王总开始。

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乐幕传媒联合创始人、资深影院媒介策略专家王帆

  王帆:现在讲共享经济,每个企业会面对这个问题,碰到一些瓶颈,作为一个媒体渠道的时候,我觉得我所有的媒体数据就是一个最大的平台。

  陈学文:说到这个问题,我想台下的石岩大哥,我十多年来一直管他叫大哥,他是我心目中崇拜的思想家,他在台上说的梦无缺,就是很好的价值链的范例,不仅是一个经济价值链,还是一个公益价值链,社会效益的价值链,他把一个生产的源头和一个消费的终点,通过互联网的方式有机的串联起来,运行的不仅是商业价值,还是社会的公益价值,我觉得如果企业家能设计这样的价值链,我觉得这个价值链无疑在消费大众的心目当中,不仅是成功的而且是崇高的。

  韦琰均:易商通做的就是共享的专卖体系,能够让我们的目标,让企业只要有好的产品,一夜之间引爆全国,一夜之间覆盖全国,多一点时间专注你的生产,专注你的品质,把频道的服务,频道的传播交给我们的体系。

  吴阔:我觉得品牌的价值链共享,我举一个例子,像赶集网,转转等等大的企业,品牌有很多的关联和链接共享的,这是一个内部的共享,往外面的话,上下游的生态系统里面,还是有进行很多的链接,这一块,我觉得它是一种自然的生态系统的关系,谢谢。

  徐远重:我觉得品牌的共享需要有强势品牌才能共享,如果是中国这个品牌要去全世界,中国的品牌要共享,举我的大三生,实际上今年刚刚提出这个概念,以前我们是三生社群,三和系,三道智库,一系列带三的公司,我们现在和各个公司做不同的业务,从18年开始,我在想,我要共同把大三生和徐远重这个品牌打造出去,我下面的每一个公司,都可以共享这个品牌,那么每个公司做投资的,做金融的,做交易的,做智库的,做社群的,每个公司都可以得到加值,而且能量会更大,所以我觉得这个品牌共享,你必须有个强势品牌,你才能够共享出去,像正和岛,这个品牌,就可以共享很多正和岛智库等等之类的品牌出去。

  王艺铼:我认为一个是导向,目标,安全,信任。

  孙静若:品牌可以让我们跟用户建立一种又深又强的关系,那品牌联盟的愿景,是品牌让中国更受尊重,品牌联盟的愿景成为中国自主品牌的代言人,成为中国品牌领袖的精神家园,希望未来品牌联盟在企业发展的路上,给大家更多的助力,品牌让中国更受尊重,谢谢。

TAG:对话实录 品牌优化 创新

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