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江青:大数据让品牌营销飞起来

日期:2015-04-18  浏览:666  来源:品牌中国网

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中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青分享大数据研究报告

  品牌中国网讯 4月18日,主题为“新常态 新成就”的2015品牌女性颁奖礼暨第八届品牌中国(女性)高峰论坛在北京辽宁大厦隆重开幕。来自各地的政府领导、联盟领导、企业家、专家学者、媒体领袖、品牌经理人等出席了本次论坛。图为:中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青。

  各位专家,各位代表,大家下午好!

  很高兴今天跟各位交流一下,关于大数据时代品牌的一些关联。今天下午我交流的内容是从三个板块来跟大家分享:大数据来了,大数据时代冲击下,品牌营销怎么应对,分享一个大数据研究成果,可以发现,大数据可以帮助品牌发现差异化优势。大数据时代来了,2011年的时候,麦肯锡一份报告提出大数据时代来,自此以后,整个世界对于整个大数据有了新的认识。2012年3月份,美国奥巴马政府把大数据上升为国家战略,大家可以看到奥巴马政府宣布推出的一个计划,叫做大数据研究和发展计划,这个计划涉及到美国六个主要部门。计划投资3亿美元,来对大数据工作进行支持,实际上这个计划也是把大数据上升为国家战略的一个分水岭。

  2013年4月份,马建行局长,带领相关专业司局领导到浙江进行调研,提出了电子商务时代,应该将大数据发展为政府统计的第二部委,2013年5月份,跟厦门共建基地,也是基于这个基础之上的成果。

  “大数据时代来了,马云怎么看?”大家对这句话应该比较熟悉,他会说,大家还没有搞清楚PC互联的时代,移动互联网来了,大家刚刚开始搞清楚移动互联网的时候,大数据又来了。实际上用这种句话揭示了大数据时代来临,已经成为每个人必须要面对的趋势。

  大数据浪潮从此开始席卷中国,2012年,我们认为大数据还徘徊在一个十字路口,2013年,大数据已经在中国概念化普及,相当激烈。这是大数据基地的成果。

  通过各方对大数据概念普及,或者产品端应用,人们开始发现,大数据实际上在推动着互联问+的价值实现,大家可以看到,大数据已经可以用在国家安全、舆情监测,统计信息监测,以及统计信息,以及数据预警,同时更多地用在相关的管理决策当中,我们中国有一句老话,叫做知己知彼,百战不殆。在这个地方,我个人认为管理者在互联网时代、大数据时代,已经拥有了非常便捷的管理优势,同时我们也发现在技术层面,开发者同互联网之间,已经形成攻防战斗局面,建设性黑客得到鼓励和发展。

  以往对于一些数据信息挖掘,或者对于数据信息监测,从若干年以前叫情报的时代,转变为现在视作一种信息,而且可以进行挖掘、利用。所以,我们现在发现每个人手中的手机,已经可以替代PC互联网,来获取网络资源,我们还可以发现,在我们家庭里,像机顶盒,手机随身携带pad等等这些都可以来获取网络资源。这是大数据时代,人们对于互联网+的价值实现的一种感悟。

  第二个观念,我想跟大家阐述一个观点,现在品牌营销,应该随着大数据时代的到来而改变。我的理解,品牌营销为什么要做?两个需要,一个是需要赚钱,品牌主和企业主需要。第二为了赚钱,满足客户需要。两大需求,在座从事品牌界,郑砚农老师,李光斗老师,大家都是做品牌非常专业、非常著名的专家。我们在看到品牌做营销的时候,我这样理解的,一种叫效果营销,更多的用在互联网渠道商,第二种之前传统大家理解的品牌营销,这些经常在电视媒体投放,这些营销实际上现在已经出现了改变,互联网来了。我们发现越来越多的广告主,开始把品牌营销费用,投放到互联网上去。我们也可以发现,越来越多的营销形式在互相融合、互相结合。做效果营销,也在开始注重品牌营销。做品牌营销,也在开始注重效果营销,其实效果营销非常便于大家理解。就是我们在搜索互联网,或者我们在网络购物的时候。点击了一件衣服,后面就会出现,可能还喜欢什么。我们在浏览新闻的时候,浏览一条新闻,在旁边又出现了,可能对哪些感兴趣,这是效果营销。百度竞价排名都是效果营销的一部分。

  大数据时代营销其实出现了一些变革。也面对了一些问题。这些问题,我们会看到,一个需要面对互联网数据爆炸问题,然后可以发现,业面临着一个渠道,日益丰富挑战。我们又可以发现,消费者特征又发生了变化,刚才几位女性企业家在台上交流,女性互联网时代创业有优势的,我非常赞成这个观点。我们女性绝大部分时间是碎片化的,我们如何把碎片化的时间用起来。这是一个问题。现在互联网可以让我们把碎片化时间用起来,实际上大数据也是把这些碎片化数据汇总起来,进行挖掘。

  第四个挑战来自于高速增长市场机遇。互联网品牌,现在已经成功很多个,三只松鼠、三个爸爸都是互联网品牌,线上线下品牌,现在已经出现了一种比较激进的对峰状态,所以我们讲营销在大数据变革当中遇到一些问题。而我们又发现,大数据可以为品牌提供一些有效解决方式。大家可以看到,我们总结一下,它是具有商业价值的。首先我们可以发现,对顾客用户群体细分,可以做到非常精准化。能够实现针对每个不同个体,实现不同的行动。我们也可以发现,运用大数据可以模拟一些实境,可以实现新的需求挖掘和新的回报率提升。同时还可以发现,提高大数据在各个部门共享程度,本企业内部各个部门数据未必是共享,我们希望数据可以共享,只有共享了以后,才能发现更大价值,只有这样才能提高管理链条和产业链条投入回报率。当然也能发现,大数据可以实现商业模式和产品,以及服务的创新。这是大数据时代,能够为品牌营销带来的一些有效方式。

  大数据催生营销创意,在座也有广告公司的负责人,也有品牌主。我们发现,实际上实时的创意可以萌发创意。加多宝、王老吉,海战当中,很多创意都是实时的。以往传统营销时代,恐怕这个创意不是那么快出来。有可能今天晚上发生一个创意,明天可以通过新媒体渠道传播开来。

  我们都在说大数据,谁在做大数据。我用中国三个巨头做决定,为什么用它?因为拥有数据特征不相同,而且体量比较大。百度拥有每个消费者的搜索行为,这个数据库目前在中国是的。第二个是阿里巴巴,大家都习惯于在网络上购物,阿里巴巴创造B2C、C2C交易平台,拥有这个数据体量,第三个平台是腾讯,腾讯未来能够打败阿里巴巴,因为掌握了入口。

  腾讯更多目前数据基于每个人碎片化时间的一种社交数据,这种社交数据用途非常大,包括新浪微博,也有这种社交数据,可以帮助我们挖掘出消费者画像,让你找到品牌差异化,让你能够找到,或者锁定精准营销人群。

  大数据品牌营销怎么做,在这里不是技术性交流,三角形格局分享一下。两个数据源,运营过程数据,企业平时销售数据、运营数据等等,这种数据非常关键何必要,要整理好。第二种数据来自于其他数据源,相关部门的数据,基于互联网的信息挖掘数据。这些数据加起来以后进行采集和处理。数据采集和处理之后,是一个数据建模过程,解决一个什么问题,要建造什么数据模型。最重要的一点,当你把数据采集了、挖掘了、分析了,按照模型出来分析结果。如何解读数据,这可能是目前大数据研究比较关键的一个要素。我们讲大数据可以树立品牌营销发展。我的这个观点基于这四条得出来,我们认为大数据时代,数据已经成为一个真正的资本。现在有资产评估专家,在做数据资产评估工作,我们的数据完全可以成为企业资产,大数据为品牌对话,提供了一个技术基础,现在品牌营销,一定要强调互动。如果跟消费者之间没有对话,相信品牌营销不会太成功。大数据可以让品牌营销转向品牌对话,营销和对话有区别。品牌营销应该随着大数据而变化,不能总是沉浸在之前的一些方式当中。

  我们研究的时候逻辑关系,若干数据在数据库当中存在的时候,通过大数据基础手段,可以通过这些数据进行汇集,这个数据,中间有黑的,最集中的部分,也有外围的,有次外围的,甚至边缘的,这些用品牌、差异化优势来讲,可以从数据汇聚出差异化优势。这是一个原理,如果用互联网演示,它是一个流转状态。分享研究结果是洗发水口碑研究报告,2013年4月份启动,2013年7月份,第一期,一直到现在,我们已经涉及到41个品类产品品牌口碑报告。我们发现在洗发水大数据研究当中,海飞丝在消费者互动度、质量的认可度、产品好评度,三个指数成绩,远远高于其他平台,可以拉升总指数的,所以在它的总体表现上,居于首位的位置。之后的沙宣、欧莱雅、水之密语,品牌表现不错,素来表现不错力士、霸王、舒蕾等成绩变化较大。

  以往样本调查根据小数量样本做出来结果,这种情况下,它的结论有可能出现差异,甚至非常大的差异,大家没有必要感到怀疑,大数据就是这样东西,碎片化聚集,我们的研究基于数据说话。

  洗发水口碑报告当中,按照六个维度进行分解。洗发水品牌知名度,欧莱雅第一位,入榜品牌之间知名度差异不是很大,护肤品,或者家居日化领域,这些消费品,对于自己的品牌推广,相当有力度的,所以品牌知名度,这个地方表现,出现这样一种状况,也是正常。洗发水的消费者互动度指数,来自你跟消费者之