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艾丰:虚实结合

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日期:2014-04-18 浏览:723 来源:品牌中国网

——创意产业发展的基本途径

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品牌联盟主席艾丰

  品牌中国网讯 4月18日,由品牌联盟、中国会展经济研究会和艾丰经济发展研究院联合主办的2014品牌中国(女性)高峰论坛在北京辽宁大厦隆重开幕。本届论坛主题为“品牌女性 温暖新征程”。图为:品牌联盟主席艾丰发表主旨演讲。

  艾丰:

  首先我要问大家对创意的关注度如何?平时或遇到问题,想的是没钱、没人、没政策、没关系,还是首先想到了没主意——没创意?

  第一问题,对文化创意的认识

  第一,什么是创意?可以用于实际操作的创意性的主意。它的实质是一种智慧的结果。

  第二、创意是事物发展的动力,是人的主观能动性的最重要的表现。人类社会的进步,是智慧的进步,都是靠创意推动的。

  第三,广义的创意包括三大类:技术创新实质是一种创意,管理创新是一种创意,但这两种创意因为有现成的名词了——“技术创新”、“管理创新”。所以创意这个词一般只用在文化创意上。这样,平常说的创意往往说的只是指文化创意。

  第四,文化创意是以文化为依托和内容的创意。它的特点是灵感性、社会性、综合性更强。文化创意虽然也需要科学思维,但更需要灵感思维;文化创意虽然也需要考虑经济,但它是通过作用于人、作用于社会才能获得成功;文化创意虽然要文化功底,但同时也需要技术和管理的支撑和配合。

  第二个问题,文化创意如何运行。

  主要途径是虚实结合。

  文化创意,它只是一个想法,是一个构思,是“虚”的。这种虚的东西,是由实体存在和实际操作的需求产生的,或者由忽发奇想产生的,但也必须落到实处才有用处。所以,虚实结合是创意的关键,是创意发挥作用的基本途径,不然魂不附体,灵魂魂就成了游魂,创意就成了幻想、实想。

  虚实结合有三种形式或形态。

  第一种形态,注入式或融入式。在旅游风景区这种注入式用得很多。一个山头耸立,就叫“望夫峰”,两个山头并立就叫“情侣峰”,横躺的山峰就叫“卧佛峰”。许多酒的品牌打造也是用注入式,茅台——注入了“国酒”的尊贵,汾酒——注入了“中国酒魂”的文化,泸州老窖——注入了1573的历史。许多品牌的广告,都在做这种注入。海尔注入了“真诚到永远”,耐克注入了“想做就做”。

  第二种形态,改造式。创意要对实体存在和实际操作做一定程度的改变或改造。许多与产品相关的创意,都是这种方式。服装的创意,一定要改变服装的设计、服装的款式。乔布斯电脑创意和手机创意一定要改变苹果电脑和苹果手机的硬件和软件。亚都改善空气的创意,存在了加湿器这种新产品。民乐交响化的创意必然要改变乐器和乐队的构成和乐曲的编写。

  第三种形态,整合式。乔布斯的随身听的创意,整合了音乐生产商和音乐资源。名瑞的完礼服整合了西方文化和潮州的潮绣文化。张艺谋水上刘三姐的实景演出,是实景和演出的整合,是演员和群众的整合。旅游线路的创意也是整合式的,它的关键是把各个景点做有创意的整合。

  青岛啤酒的船舱式品牌体系的创意,就是整合式的,它解决了在企业扩张过程中,无形资产和有形资产的整合问题。

  有些整合达到了融合。

  第三个问题,我国产业迫切需要和创意结合。

  最近国务院印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。

  1)创新驱动的需求。转型发展要靠创新驱动。创新驱动一般只理解为技术创新驱动,这是很不够的。还必须有创意驱动。

  2)提高竞争力的需求。我国企业的效益一般都比较都比较低,重要原因之一,就是缺少创意,于是形成了一般化、同质化、低端化,只能获得物质功能的价值,而没有创意形成的附加值。

  3)品牌打造的需求。到了今天,我国已经可以为世界诸多大品牌代工,质量没问题。但为什么自己的品牌起不来呢?关键是我们自己没有拥有自主知识产权的创意。创意是品牌的灵魂,肉体再好,没有灵魂,也不是一个活生生的人。

  最需要文化创意对接和融合的几个产业。

  第一个产业是制造业。我国已经是制造大国。文化创意和制造业融合意义巨大。现在看,这方面的需求最迫切。

  中国是服装制造大国。2013年第四季度,服装业亏损面为14.6%,亏损额8.6亿。2013年,我国金属切削行业,销售利润率仅为0.65%。瓷器是我国的拿手,但缺乏创意,制约着景德镇的发展。2013年,全世界手机销量有10亿部,其中60%产在中国,但我国手机行业处境艰难。出现这些问题的重要原因是缺少创意。

  但不乏靠创意崛起的企业。服装界的“例外”品牌,由于自己基于中国文化的独特创意,经彭丽媛在国际场合穿着,在国内外一炮打响。广东唯美陶瓷有限公司,负债率曾经达到200%,但如今已经发展成净资产10亿的企业,它就是靠把中国古诗词文化融入传统陶瓷中的创意实现的。

  第二个产业是服务业。饮食业靠创意起家的,世界著名的是肯德基和麦当劳。中国饮食业靠创意起家的有俏江南、海底捞等等。

  旅游业靠创意起家的丽江古城、腾格里拉、福建碉楼、广西巴马,数不胜数。

  第三个产业是房地产业。

  这是我重点讲的产业。房地产业是一个支柱性产业,是大产业,覆盖城镇建设和农村建设。我国正处在城镇化高潮时期,近十几年盖的房子,超过过去几百年盖房的总量。城镇建设有三个特点:1)不可逆性。盖完了,不管好坏就这样了,不能改动。城镇建设的成就可以成为人类文明史上里程碑,城镇建设的失误是人类社会最难改正的错误。2)长期性。房屋不是使用几年十几年,而是几十年上百年甚至更长。目前二三十年城镇建设将决定二三百年中国的面貌。3)综合性。它不仅具有物质的实用性,还具有最直观、最普及、最长久的文化性。

  因此,房地产也是最需要和文化创意结合的产业。对这一点,人们已经开始认识,但认识还远远不够,落实更远远不够。

  现在把地产分为居住地产、工业地产、商业地产、旅游地产、健康地产、文化地产等等。这种分类是按照建筑的主体功能和主要特色来分的。从行业的专业角度说,无可厚非,应该是可以的,也的操作的方便之处。但从文化创意的角度说,所有的地产都应该是文化地产。行政用的房屋要不要有文化创意?如果没有,就没有故宫。商业用的建筑要不要有文化创意?北京王府井的改造,把原来的文化都改没了,算得上成功吗?现在又复制了前门大街和大栅栏,成败尚不可知。

  城镇化最大的危险和最可能出现的危险,就是把历史文化搞没了,搞断了。用低质量的所谓“现代化”,消灭了历史文物、历史名城、消灭了载有历史文化的古村镇。这一个迫于实际需求很容易被忽略的问题,也限于文化创意水平不够很难做到的事情。

  因此,我们需要大声疾呼:房地产业要特别重视和文化创意的融合,政府要重视,企业家要重视,创意界要重视!

  如果要赋予放地产以生命,就不仅要赋予它钢筋水泥的肉体,更要赋予它文化创意的灵魂。甚至还可以更进一步说,要用它的灵魂,塑造它的肉体。

  第四个问题,正确认识创意产业。

  我国文化创意产业还不够发达。由于文化创意产业是党的十七届六中全会以后才提出来的新产业,独立发展的历史较短,所以文化创意产业的人才缺乏,机构不够发达,所以存在着水平不够高、地位不够高、威望不够高的问题。外国的服装设计师很牛,其实他们大多是创意师,一个大设计师都配有五六个助手,他提出创意,那些助手替他落实。

  实业界的企业家对创意的重要性认识不够。他们忙于找资金,热中于找渠道,但不懂得创意的重要,所以不愿意寻求好的的创意,更不舍得在创意上做 应该有的投入。

  但我认为,发展创意产业的关键在于认识问题。特别是实业家们对创意的认识问题。许多人认识不清。

  我国创意有几个特点:

  一、文化创意是产品

  任何创意都只是“这一个”,没有通行的标准来衡量它。唯一的衡量标准就是匹配。但睡来判断是否匹配呢?创意者说匹配,采用者说不匹配,官司打不清。这里起决定性作用的是决策者的性格和水平。

  二、文化创意种类和层次繁多

  有的创意一句话说清楚(例如何阳的筷子上面加周日),有的创意则必须做必要的论述。

  有的创意要落实很简单,条件是现成的;有的创意则需要先创造必要的条件方可实施。

  有的创意效果立竿见影,好像“神仙一把抓”;有的创意由不能急功近利,需要一个落实的过程。不能认为没有达到自己急于求成的期望,就认为创意不管用。

  三、正确把握文化创意的质量标准。

  创意的质量在于三条:创新、简明、可行。创意方案而不在于数量。没有创意的十几万字的策划案,不如有解决问题的几百纸。采用者往往逼迫创意者说许多废话。

  四、创意效果的检验和评价。

  这是一个复杂的问题。一定要明确,创意的实现是创意者和采用者精诚合作的过程。成功了,谁都不应该独揽功劳,失败了,谁都不要推卸责任。我作为创意者从来不吹嘘自己的本事有多大。总是把功劳更多地归于采用者和执行者。一个好的创意首先他识货,才被采用,创意的落实往往比创意的提出更复杂。彼此尊重,共同总结经验教训,才是成功之道。

  今天的讲话集中起来是三句话:


  文化创意很重要。

  虚实结合很重要。

  创意家和实业家结合很重要。

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