CTR金融与汽车研究总经理占向东
品牌中国网讯 2012年12月9日，2012中国金融品牌论坛在京举办，论坛主题为“大数据时代的金融品牌创新”。本次论坛由招商银行、中央电视台、腾讯网以及中国经营报社联合主办。图为：CTR金融与汽车研究总经理占向东。
占向东：
从银行投放广告的投放数据开始。这是金融三大行业广告投放的数据，保险、基金和银行。银行整个投放份额是48亿，占了整个金融里面超过一半，12%的增长。保险基本上是2%的增长，基金有很大下滑，52%的下滑。
应当说银行的投放仍然处于很高的位置，特别是跟整个行业相比，银行的投放量的增长量还是比较大。从主要银行来看，多数银行投放增幅也是相当可观，第一个就是中国银行增长超过90%，今年是100周年行庆。广发银行，交行、招行这些增幅都超过12%。农行有比较大的下降，主要的银行都有很大的增长。今年广告形式不大好，可能媒体数据更多，整个行业有4%的增长，这个数据是可比的，从整个银行业以及银行主要品牌来投放有很大的增幅。
从媒介来看，电视是银行的主要投放媒介，60%媒介投放都在电视里面，这里没有包括互联网数据，目前互联网数据检测不是很成熟，这里主要电视、报纸、电台和户外，电视是22%的增幅。从广告投放类型来看，品牌形象广告依然占主要地位。2008年，分析数据70%~80%都是形象广告，从另外一个来看，电视的新广告，38%新的版本都是品牌广告，应该说这个品牌形象依然是各大银行主要推的重点。从新的诉求来看，到底是情感诉求还是理性诉求，主要银行已经形成自己很明确的品牌定位，保持一致的声音。招行2008年一直在说“因您而变”，浦发银行“新思维，新服务”，这些都是一脉相承的。华夏银行是新出来的“一心为您”，基本上还是情感诉求，这是广告业投入的情况，主要还是在投品牌的广告。但广告的效果如何，问问消费者，最近最常看到，听到银行是哪家?最底下是工商银行是27%，27%人提到了工商银行。工商银行花了5.5%的份额赢得了27%这样一个认知度。而像另外一些银行可能投资11%，但得到了可能只有6%~8%，投放实际跟他所获得的声音是不一致的，这种广告效果并不显著。
消费者从哪儿获取这些银行的信息，各类媒体内容的报道是最主要的渠道，53%的人从媒体报道获得，电视节目依然是最主要的媒体内容报道来源。其次是银行自有媒体，银行网点占41%，这也是令人很惊讶的数据，20%人从网点办理业务，银行网点依然是一个非常重要的信息渠道。从广告获取信息占到41%，其中各类广告提及度并不高，电视广告是11.4%。消费者获取银行信息的渠道主要从银行自有媒体信息，从媒体获得。
有一个研究模型，分析媒体影响力，消费者从哪个渠道认知去了解这些银行。研究各类媒介对于消费者的影响力是什么样的，从三个纬度去衡量媒介，哪些媒介哪些渠道给银行很好的信息，消费者觉得哪个渠道对他有吸引力，第三个是重要性，银行使用的决策哪些是的，最重要的。基于这三个纬度的数据，各类媒体内容报道是最重要的占57.5%，其次是银行自有媒体。广告的重要性比较低，只有26%，实际上跟身边朋友的介绍是大致相当，身边家人或朋友介绍是25.4%，如果再加上社交类媒体，可以说口碑实际上超过了广告的重要性。这里面可以看到公关报道是非常重要的，银行网点给客户的体验重要性不容忽视，而口碑跟广告大致相当。
为什么会有这样的结果，为什么说广告的重要性比较低?广告对于银行传播来讲不是那么的重要。实际这和银行的性质有关，对于银行业来说，广告并非品牌的主要力量，这就是银行跟消费品行业很大的差异。对于消费品来说，营销能起到非常重要的作用，一个是能起到桥梁作用，对于消费者来讲生产和消费是分开的，可能在广东有场地，但是市场在全国，生产和消费两个完全分开的。营销传播，构建消费者和生产者很重要的了解，通过广告了解了可口可乐，了解了宝洁的产品。营销可以富裕这个产品价值，比如说阿迪达斯，没有什么不可能，通过传播来塑造的，这是对于消费品来说，营销传播有非常重要的意义。但是对于服务，对于像金融这样服务行业来讲，因为生产和消费是同步的，没有一个产品给客户，消费者去互动体验去形成对产品的认识和了解，所以营销媒介的作用或者桥梁的作用，对于服务性行业来讲不是那么重要，而且营销很难赋予它额外的价值。如果说到情感联系，可能花旗那个更有情感联系“梦想不歇息，全球不歇息，花旗也不歇息”，花旗是日不落，跨全球，在各个国家都提供网点服务，电话服务是24小时，基于这样理性的体验，才能给客户情感体验。对于金融品牌来说，无法去创造一个全新的体验。为对于银行业来说，广告不是品牌建设的主要力量。
对于银行业来讲，品牌建设要回到根本。一个服务性企业，首先有需求，消费者和这个机构互动，产生体验，形成口碑。这个口碑再会影响到我们下次的需求，或者影响到身边人的下次需求，这实际上是最原始的，服务性企业很早开展业务的一个模式。一个小店就是这样做的，他不去做广告。对于今天来说，为什么回到基本，回大根本，口碑力量越来越大，可以说回到根本，同时服务于更大的市场。
在当今社会化媒体，社会化网络口碑的作用比原来大得多。原来可能告诉身边几十个人，现在可以告诉身边上千万个人。由于这样的口碑，不需要通过广告就能够赢得市场的认同，能够获得新的需求，这也是回到基本。从银行品牌来讲，从战略来说，核心还是服务过程。如何能够给客户很好的服务体验，进而形成所需要的品牌形象。精细化服务，这是银行需要做的最根本的事情。从品牌传播来讲，应该是口碑管理为重点，口碑管理不是以前的要删稿子，要删贴。要重新定义广告的作用，广告的作用在哪里?对于银行业来说广告作用有两个方面，首先是提升广告的认知度，提升品牌知名度，如果要推出一个新的产品，通过广告广而告之产生需求。对于品牌来说，品牌广告还有没有必要去提升认知度，这个可以去思考。
加强顾客对品牌形象感知，是加强，不是改善。品牌形象是反映目前品牌给客户的体验，不能推动广告来改善客户的体验。银行业做广告，只能加强品牌形象感知，当品牌形象和实际品牌不一致，落后于品牌，通过广告加强品牌印象。本身我们表现并不好，想通过广告去改变，最好的结果是浪费了钱，对品牌产生了长期的伤害。
