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俞渝:挥发魅力企业精神

分享按钮 日期:2011-04-18 浏览:165 来源:品牌中国网

当当网联合总裁俞渝 

  品牌中国网讯 4月18日,由品牌联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年 新女性”。政府领导、女性企业家、品牌女性、品牌专家、媒体代表等千余人出席了本届论坛。品牌中国网和新浪女性微博进行全程直播。图为:当当网联合总裁俞渝在“入世十周年与品牌女性未来之路”主题论坛上发表演讲。

    俞渝:

    大概是八、九年前在北京的东方剧院酒店一个活动上,我第一次见到了叶莺,在同一天还见到了冯仑,还有其他人。那个活动完了之后,我先生就和我说“叶莺她不仅语言逻辑上缜密,而且语言还富有感染力”。刚才看她PPT的时候,最后几分钟心里觉得有一种很柔软,能触摸我的东西,是什么呢?其实就是一种品牌的延伸。

    今天这么多人到这里,就是为了想探讨公司、品牌、产品,怎样能够延伸到顾客那里?怎么能够打动顾客?如何和顾客建立联系?这才是各位姐妹,很多朋友来到这里相聚的理由。

    我想跟大家分享一下当当网11年来做了什么事情,才建立了响当当的网上购物品牌。11年前,当当网刚建立的时候,我脑海中丝毫没有“品牌”这个概念。当时做事想得非常简单,就是想和团队做一个大家买书很方便的地方,至于什么是品牌,完全没有想过。也许是因为那时对品牌还没有认知,所以会把所有精力去做一件事,就是把书卖好。回头看当当网这个品牌,它的元素,它的延伸,也和我们创业家当年走过的路有很大关系。

    不同公司品牌塑造时,都会要根据公司的战略、特点、产品的不一样,走不同的品牌打造之路。当当走的是一条什么路呢?当当在品牌上几乎没怎么花过大钱,我能够想到和品牌有关投入的就是2001年互联网高峰泡沫时代,当当网曾经投过大概不到200万的车身广告。后来当当网十周年店庆的时候,曾花几百万在门户网站投放广告,这是与品牌有关的。除了这两件事情,当当网一直没有做与品牌有关的直接市场方面的投入。因为当当网一开始卖书,根据产品的特点要和其他书店有所区别,那么区别在哪儿?当时总结了三条就是“更低的价格”、“更多的选择”和“更为方便的服务”。这的确让当当网在卖书上做的非常好。大概在三、四年前,我们开始了当当网的拓展道路,所以今天除了图书,还有美妆、母婴、电子类商品等很多门类。在这个拓展过程中,当当网依然保持了同样的元素就是“价格、选品和方便”。

    当当网的做法和行业有关系,因为当当网是一个零售店,而零售在整个商业体系的循环中,是个毛利很低的行业。有些行业,比如说护肤品,它本身毛利可能有50、60甚至更高,那样的行业是有钱去做品牌,去做很多市场投入的,而零售业,可能只有百分之二十几的毛利。如果当当网进入正常的物流、技术体系的话,留给市场的钱几乎更少,而市场可以留给品牌塑造的钱又是少之又少了。认清了这样一个现实,那么就在想我们在品牌上能做什么呢?像很多公司那样投央视广告,还是投车身广告,甚至是投平面媒体广告吗?我们在想这样有效吗?把价格降下来,直接让利给顾客,这样不是更有效吗?围绕这个目的,给顾客提供更好的服务,更多的产品,所以经常在市场行为和价格行为上做不同的取舍。我们有过争执,也有过讨论其他品牌的案例。

    在图书品种上,全中国几千个出版社,60多万品种,在当当网必须都要有;在上海、深圳等地方没有的,当当要有。同样用到护肤品上,可能是另外的体现。在品种这个品牌元素上,我们就想很多隔离霜,像欧莱雅、小护士这样的品牌给顾客产品利益的时候,我们做了什么呢?互联网的优势是能够把功能解释的很清楚,这在商场柜台是解释不了的。商场里的销售,是为一个品牌服务的,它的意见是不中立的,作为顾客,问了这个牌子,再问另外一个牌子他会不好意思,但是在当当网上,顾客是在自己的家里,办公室浏览这些商品,这些问题都可以不存在。在隔离霜品种选择上,不同的价格,不同的功能,不同的肤质,不同的地域等等,按照这些给顾客分好,这样顾客就能做出一个更好的选择。同样的,用这个方法推向其他产品,如电子、童装等等。

    刚才叶莺讲到,行业是古老的,但是手法可以是创新的,还举到了鞋的这个例子。其实鞋子大家天天都穿,祖祖辈辈都穿,那中间有多少商机呢?我觉得是商机无限。在过去对于一双鞋,上辈人的消费理念是不穿烂不换掉,而现在的消费理念呢?拿我的孩子来说,他会讲“老妈,这双鞋太难看了,我不能穿,我穿这个鞋,会影响我的人气指数”,13岁的孩子,开始对品牌有了认知,13岁的孩子认为,如果他穿吉普则是阳刚的,这样就给很多商家和公司提供了非常多的可能性。我就问我的孩子,你觉得什么样的鞋,一个初二学生愿意穿呢?他说:“颜色要绚,要亮,这是我们现在小男孩喜欢穿的鞋子”。所以说一个鞋子,它可能真的是从1G的产品变成4G的产品,从一个功能性的产品,变成一个身份、交友等的产品,这个就是商机,这个就是我们每天要去面临在当当品牌元素中的取舍。所以我觉得做一个品牌,不同的公司可能有不同的道路。拿当当网来讲,因为产业链条、商业环境、融资渠道等等原因,让我们成为在产品、价格、功能、方便、搜索引擎上面发力的公司。就像条条大路通罗马一样,条条大路也可以打造不同的品牌,重要的是每个公司,每个创始人,每个经理人都想要去想,我的品牌第一为谁服务?第二要提炼出来的元素主要是什么?我们如何长期把这些元素用不同的产品,不同的方式,不同的语言传递给顾客?

    当当网另外一个品牌元素就是更为方便,方便在不同时代有不同含义。在早期,可能是搜索很方便,当当网切词技术不是很好,搜“相机”出来几百个结果,搜“照相机”出来三、五个结果,这对顾客来说很不方便。但是后来随着搜索技术大幅提高,商品切词也很准确了,现在这是当当很强的地方,可这个能力在当下已经不稀罕了,现在的方便意味什么呢?我们看到网络购物人群越来越大,但是他们的口味也被层出不穷的竞争者惯的越来越叼,以前两天、三天拿到产品很高兴,现在隔一天拿到产品顾客不开心。当当需要把“更为方便”理解成快、更快、准确。以前顾客拿到塑料袋装着的当当产品,他觉得很好,因为买东西的时候已经省了很多钱,今天的顾客,如果再给一个塑料袋而不是包装盒,他会觉得这家没有另外一家好。所以品牌作为同样的元素,在不同的产品线,不同的时间,一定要注入不同的做法和不同的产品去支撑它。

    我想讲的就是,像我当年这样一个产品的外行,零售的外行,也是品牌的外行,做了十年,可以把当当现在的顾客打造成千万级的,把当当打造成网上购物响当当的品牌,其实大家都会有很多方法,很多途径,把各自的产品,各自的公司,打造出很绚丽,很实用,又可以基业常青的好品牌。谢谢。

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