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陈兴萍:微型自媒体——互联网时代的传播

分享按钮 日期:2010-04-23 浏览:331 来源:品牌中国网

微媒传播创始人、CEO陈兴萍

    品牌中国网讯 4月22日,由全国妇联与品牌联盟联合主办的2010品牌中国(女性)高峰论坛在北京隆重开幕。主题为“品牌女性——和谐•创造•世界”为主题,品牌中国网进行全程报道。图为:微媒传播创始人、CEO陈兴萍发表“微型自媒体——互联网时代的传播””的主题演讲。

  陈兴萍:

  大家好,我是陈兴萍。我做了二十年的传播,遗憾的是,我把很多品牌做成家喻户晓,却把我自己做成了默默无闻。我是传播界中比较低调的人,所以经常是广告创意时比较大胆,在演讲方面比较胆小。在我展开我的内容之前,我想对前面几位专家的演讲做一个整理。李光斗老师说“要做品牌,要讲故事。”王永老师说“为什么要做品牌,因为要有使命感。”石岩老师说“不要做品牌了,回家去吧。”到了我这里,就要解决一个具体问题,怎么做品牌,品牌应该如何传播?

  我在讲这之前,有两个非常简单但很多企业没有回答好的问题,第一是“什么是品牌?”,第二个“如何作品牌定位?”品牌不是你想让别人认为你是什么,而是别人实际上已经以为你是什么。第二,品牌定位要么是第一,要么是唯一。这两个回答好了,接下来的问题就是怎么做传播。

  广告很讨厌,插播广告的电视台很讨厌,广告主更讨厌,广告人最讨厌,因为他们是背后操纵者。我做了20年被人讨厌的人,但是从今天起,我想让企业和消费者都喜欢我,都都来追我。我原来是搞哲学的,属思考型。刚才石岩老师属表达型的,他的哲学智慧、文学素养和演讲风度非常让人钦佩。我不善表达,更不会忽悠。古代有一位哲学家叫苏格拉底。他总是一边走路,一边看天。有一天,他一不小心掉天井了。等他爬上来后,那些光着脚丫在街上聊天的女人们笑话他说:苏格拉底先生,你每天研究天,为什么不研究研究地呢?(笑声)这就是哲学家在世俗世界的尴尬。搞哲学的人只有两种:天才或疯子。我不是天才,也不是疯子,我想在天才和疯子之间走一条中性路线,向“春哥”学习。

  我的分享始于三个问题。第一个问:老广告,你到底好在哪里?

  20年来,我都没有问这个问题。有歌词说,“如果你爱他,送他去纽约,因为那是天堂;如果你恨他,送他去纽约,因为那是地狱。”广告也是一样。如果你想名扬四海,做广告吧,因为那是通天路;如果你想臭名昭著,做广告吧,因为那是不归路。广告与内容的关系有三种境界。

  第一种境界:内容与广告两张皮

  这个大家比较熟悉,就像有人说:反对在电视剧中插播广告!好像现在还有人说:反对在广告中插播电视剧!如果我今天还是忽悠你们继续这样做,你们一定恨我。我们正在改变,希望给我们重新做人的机会。

  这里有两个问题,广告永远会令人讨厌吗?广告永远是富人游戏吗?在座的各位,除了前面两排嘉宾,企业规模超过一亿的我相信不到1%。2002年,我在艾丰老师一起研讨传播问题。有一个企业很大,他问了一个问题,说:广告我们想做,钱我们不想投,怎么办?艾老师说,我不知道。后来,我告诉他说,如果你想不花钱做广告,我告诉你怎么做,你只要在天安门做一件惊天动地的事情,马上你的品牌知名度就有了。像新飞电器,89年的时候,它也是穷得丁当响,没钱,它想了一个办法,在天安门广场放一个写着“新飞电器”四个大字的大气球,上面飘一条彩幅:庆祝中华人民共和国成立40周年,打了一个广告擦边球,多少人知道这个事情!这就是,没有故事就制造故事。所以广告并不是富人的游戏,谁都可以做,就看你怎么做。

  第二种境界:植入广告

  这是我的一个朋友,赵本山御用编剧宫凯波一直在做的事情,今天晚上我就要和他吃饭,我要好好批判批判他的植入广告。赵本山的小品今年受到很大的批判,为什么?因为现在的消费者、现在的用户不像十年、二十年前那么好骗,他们都是聪明人,每个人都很聪明。虽然大部分人会原谅,但还有很多人会骂着你的广告走,不看。怎么办?

  第三种境界:广告内容化,这就是讲故事

  你不是讨厌广告吗?我现在把广告变成内容,你不再讨厌了吧?你不是讨厌软文吗?我现在把软文变成资讯,你不再讨厌了吧?既然广告变成了内容,观众当然对内容继续说YES。并且,他们会通过参与、分享、互动、扩散来完成品牌传播,这样,传播效果就可以符合毛主席特别喜欢的四个字“多、快、好、省”。内容化广告的传播特点是传而不宣,像射线,有始无终,传统广告的特点宣而不传,像线段,有始有终。

  广告内容化分三步走。第一步,把商品还原为产品,剔除商业性。第二步,把产品还原为解决方案,对某个重大问题的解决方案。第三步,把解决方案演绎为一个故事,表现为一种内容。这个时候,你的广告就不存在了,呈现的却是受到人人追捧的内容,何乐不为?

  广告内容化的形式很多,包括娱乐类、资讯类。具体说,有电视剧、电影、博客、播客、视频、电子杂志等等,这里有很大的空间让大家选择,你喜欢什么就选择什么。大电影《变形金刚I》、《变形金刚II》就是雪弗兰最好的广告。小电影比如百度《唐伯虎篇》、雅虎《搜索贵族篇》、太太乐动漫笑话《整容之后……》和《最雷人的吆喝》。这都是内容化广告。因为时间关系,我在这儿就不演示,大家可以上网去搜索。

  第二问:新广告,你到底放在哪里?

  我们的结论是放在自媒体上。当网络作为一种新媒体存在时,你的自媒体就有了可能。因为政策关系,你不能建电视台,你也不能办报纸。互联网是自由的,民主的,草根的世界。为什么不建一个网络自媒体?是的,你可以做到这一点,而且已经做了,这就是官网。但是,没有官网是不行的,但有了也是没什么用的。你的官网只有十几个人在访问,不做不行,做了也不行。尴尬吧?

  如果把内容化广告放在别人的媒体上,比如电视、报纸、电影甚至视频网上,你的广告仍然是插入的,像土豆网等等。你的广告是不精准的,虽然你有规模,但你仍然令人讨厌。其他的也是一样。你的官网也是没有用的,虽然广告成本很低,但对于一个不精准也不规模,没有人访问的官网,这也是一种资源的巨大浪费。

  我来分享几个数据。第一,网民规模,城市居民中网民已经3.84亿,换句话说,将近一半人已经是网民,除了8岁以下的小孩和60岁以上的老头老太太。整个媒体界,除了电视略有增长之外,其他都在萎缩,而互联网在快速增长。第二,阅读时间,传统媒体阅读时间在下降,而唯独互联网在上升,因为互联网在24小时都可用,其他媒体基本是晚上用。这是一个可口可乐社区互动网icoke.cn的截图。这是典型的自媒体,可口可乐每年投电视广告10个亿,它在网上投的钱1000万而已。但是icoke.cn达到的是2000万注册会员,已经是非常大的门户网站规模了。

  第三问:自媒体,到底始于哪里?

  自媒体始于微媒体,即从小做起。

  资讯型自媒体,互动社区型自媒体,广告代言人式自媒体。像博客,比如王永的博客,马艳丽的博客,洪晃的博客,特别是目前盛行的名人微博,其实质都是广告代言人式自媒体。微博就是你本人,你就是企业的代言人。这是宝洁的生活家网站,这是欧莱雅的,日流量达到3万2。这是自媒体所达到的规模。太太乐更是奇迹,这个我爱太太乐社区网是我做的,我们用了一年时间,每个月增加1万的注册会员,我们对太太乐新产品的销售额从去年全年10万到现在每个月5万。为什么新品销售能够这么好?因为我们改变了广告模式,改变了与消费者的硬广告沟通模式。至于微博类的自媒体更不用说了。如果一个企业有故事,特别是企业家本人有故事,你去找代言人做广告,还不如自己做微博。这是欧莱雅中国副总裁兰珍珍的微博,这是微博女皇大嘴美女姚晨的微博。洪晃的博客有1.08亿访问量,王永先生657万的访问量,李开复1800万,兰珍珍只有82万。这些都是非常成功个人的自媒体,但实际上是个人代表的是企业。王秘书长代表的就是品牌中国,他的光头非常亮,非常引人关注(笑声),但他的博客和微博更是引起全球关注。如果我们的博客访问量达到了韩寒和徐静蕾的规模会怎么样?韩寒是3.75亿,老徐是2.75亿。

  如果广告没有变成内容性的东西,你的广告是没人看的。这是前提,这相当于把巢筑好了,能不能引来凤?我们还得做一件事,就是告诉所有的凤,但这是一个巨大的工作量。有什么轻松的解决办法吗?有,我们开发了一种新的传播技术叫“用户跟踪定位系统”,希望用技术而不是用烧钱来解决你的传播问题。如果我和王秘书长合作,我估计他的访问量可以迅速提高很多,一个月之内可以增加200万,只是用技术的方式。当内容和技术完美结合,也就是说,当我们用内容解决沟通的深度、强度、黏度,用技术解决传播的速度、广度和精度,广告传播的六度全部解决了,人们不再躲着广告走,而是收藏你的广告,甚至与别人分享你的广告。这就是病毒传播。

  当微博成了网民的标配,我们就进入了微媒时代,大媒将会受到极大的挑战。下一个热点不是微博,而是微播。当企业拥有自己的微媒时,在大媒上投放广告就会成为多余,因为分享将代替传播,沟通代替广告。而以“羊毛出在牛身上”为盈利模式的大媒将遭遇前所未有的挑战,其教堂式传播也将一去不返。媒体将重新回到出售内容,而不是出售广告位。以内容决胜和以技术决胜两者必须结合,如果只有内容,你就只能慢慢做,像兰珍珍。当内容和技术结合,你就会迅速的达到王永的水平,达到洪晃的水平,甚至达到徐静蕾的水平。

  如果你把过去5年,每年5千万广告投入,总共2.5亿的费用投到互联网微型自媒体,我们会看到每年156亿人次的访问量。

  最后,你微媒了吗?谢谢。

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