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李光斗:中国企业的快速增长模式

分享按钮 日期:2010-04-22 浏览:109 来源:品牌中国网

华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗

    品牌中国网讯 4月22日,由全国妇联与品牌联盟联合主办的2010品牌中国(女性)高峰论坛在北京隆重开幕。主题为“品牌女性——和谐•创造•世界”,品牌中国网进行全程报道。图为:华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗发表“品牌运作和资本运作:中国企业的快速增长模式”的主题演讲。


    李光斗:

    谢谢吕社长,非常高兴能做开场演讲。在演讲之前,首先问大家一个问题,中央政府一再讲一个问题。第一,请大家分享改革开放30年来的财富,认为自己分享了上一个30年的改革开放财富的朋友举下手,很多朋友举手了,像昨天获得中国十大品牌女性的企业家其实都分享了上一个30年改革开放的成果。希望下一个30年能够继续分享改革开放成果的朋友请举手。有一句话是鼓掌的力度决定你分享财富的大小,这个目的在于活跃气氛。
   
    其实女性成功的两个要素一个是信心,也就是说在商场上女性要比男性更能够善于运筹帷幄,决胜千里。但是另一个就是激情,激情和信心是女性企业家成功的必须条件。但是面临瞬息万变的商场,在下一个30年如何运作。美国的金融大鳄乔治索罗斯说:现在的调整不是正常的经济周期,而是一种根本性的系统重建,以往的那种繁荣是建立在一种错误的基础上,你再也不能把繁荣建立在那样的基础上。
   
    前30年中国靠什么繁荣发展?两个因素,一是中国的人口红利。毛泽东为中国留下了庞大的人口资产,利息从来没有拿过,这30年我们每年都在拿利息,所以中国有低廉的劳动成本。我说再过20年,按照现在的人口政策,我们再坐飞机想碰到漂亮的空姐几乎不可能了,那个时候像美国的航空公司一样碰到的都是空嫂,甚至空男,因为人力资源在不断下降。南方航空公司请我做评委,在北京招空姐要60名,结果来了1万人,很多都是大学本科毕业生。所以人口压力在中国会越来越大。
   
    但是我们说转变经济增长模式,靠什么增长?我们的企业如何在今后的30年发展?就是要靠资本运作和品牌运作。中国现在已经在为全世界制造产品,但是全世界的消费者并不感谢我们。现在美国也在限制碳交易,说我们的碳排放过大,但是如果搞低碳经济就要靠经济增长。如果我们靠高环境的污染代价,这样已经不能取得长足发展。下一个30年快速增长,企业增长要靠什么,就是要建设具有世界级的中国品牌。像我们服务的很多企业,蒙牛、小肥羊等等都是靠着资本运作和品牌运作的双刃剑,来实现企业未来30年快速的利益,那样才能在竞争中立于不败之地。如何进行品牌运作和资本运作?对于中国模式来说,中国市场最伟大的地方不在于它有多少消费者,而在于它充满了想象力。
   
    前一个30年改革开放其实仅仅是东部沿海的经济取得了长足的发展。奥巴马到北京和上海走了一圈,他的飞机首先降落在浦东机场,然后降落在北京国际机场,最后临走时和他的财长说,以后不要给中国援助一分钱。为什么?因为中国的这两个机场其实代表了世界级的机场的先进水平,但是他不了解中国。刚刚玉树地震让人们看到中国其实还很贫穷和落后,但这也是我们发展的潜力。如果中国西部都达到东部沿海的发展水平,中国的水平还有持续的发展。
   
    这是1997年的牛根生的照片,当时他还是伊利生产经营副总裁。但是在1997年他就有一个梦想,就是把内蒙古的牛奶卖到全中国。企业刚刚创办只有几十个人,50平方米的办公室,虽然历经磨难,但是在2009年企业的销售额已经达到了250亿。他在10年间企业增长了500倍,投资方的资本赚了很多钱,当时投资70万的朋友已经赚了3点多亿。这样的神话在全世界任何一个地方都不可能再有了。所以只要把握住经济发展的大潮,下一个30年还会诞生出无数的经济神话。
   
    但是我们要了解一个问题,为什么竞争对手总是比你棋高一招,你每天辛辛苦苦在创业,但为什么你的企业不能够迅速增长。因为他们的企业都是在把握中国市场经济的命脉。宝洁为什么成为中国最大的合资企业?它超过10亿美元的品牌有27个,因为它已经渗透了中国的地市级市场,乃至乡镇的市场。中国有4个人口超过百万的超大型城市,600个地级市,2800县,5万个乡镇,所以宝洁公司的品牌一路在进行渠道下沉,也成就了它超凡的营业额。
   
    另一个概念,它的品牌不断升位,就是品牌不断的与时俱进。我是中华老字号的品牌顾问,改革开放之初中国有1万多个中华老字号,但是到去年再算下来,连一百个都剩不下。所以中国的品牌要想快速发展,一定要实现品牌的升位和渠道的下沉。另外,要知道这是一个体验经济的时代。我们的很多企业还停留在卖货物的时代,没有上升到品牌。就算是品牌,也没有把服务做得很好。所以我们看到如果卖一麻袋的咖啡豆,赚不了多少钱,但是把它注册成雀巢咖啡时企业就获得了尊敬。再把雀巢咖啡加服务,可能变成了上岛咖啡。如果有新体验,就变成了星巴克,而星巴克品牌是可以快速延伸的。
   
    我给在座的企业家一个建议,要想发展,第一要目标精准化,了解品牌卖给谁。第二是形象国际化。第三是品牌年轻化。第四是终端精致化。中国企业家最缺的不是制造能力,而是宣传品牌的能力,就是故事营销。为什么说故事也能创造无限的生产力。一个企业上市以后,一个老外说:我又卖出了一个故事。企业家也要善于讲故事。易中天教授就是用现代化的语言讲了三国的故事,版权还不是他的,但是他挣的钱超过了罗贯中以来的所有三国的研究者。他说上升像一个餐桌,上面摆满了悲剧。一个其貌不扬的英国女子离婚带着孩子靠低保过活,但是当她在英格兰隧道看到火车穿过,想起来外婆给她讲的故事,说天上的流星就是会巫法的巫婆骑者扫把在天上飞,她写了四个字,然后变成魔法学校的故事。写到第四本的时候实在写下去,出版商付给她3.5亿。她的哈利波特成为有史以来赚稿费最多的企业家,她赚的钱是全世界稿费的综合。我们现在在演讲,每分钟她的稿费进帐100万。
   
    要知道品牌无论做任何事情,背后的价值除了实体价值和虚拟价值。我的北京买了一个北京的四合院,但是第二年发现政府要拆迁,他说我要做北京最牛的钉子户。我说你要给政府讲故事,查查历史档案,看看还有什么人住过宅子,查了半天告诉我说没有什么名人,只有一个小三住过这个院子。我说小三也好,要像赵四小姐那样也很好。他说她做了两年就嫁给别人,嫁给了杜月笙。我说一个人做坏事并不难,难的是一辈子做坏事,从来没做过好事。后来他说她是梅兰芳的女朋友。当时陈凯歌拍电影,女主角是章子怡,我说你马上把这个文件送给文物局长、文化局长,送给建设部的领导,国务院的参事,最后电影没放完,这个宅子就变成北京市重点文物保护单位。
   
    美国有一个很穷的小镇要发展旅游业,最后州长想了一个注意,请作家协了一部电影《廊桥遗梦》,编辑小说,最后变成旅游胜地。我给温州市的领导讲,我们的桥有上百座,但是我说你没有故事。新加坡李光耀说了一句华,给点阳光就灿烂。当时他要发展旅游业,州长说让我怎么发展,日本有富士山,中国有长城,埃及有金字塔。李光耀说没有就创造。丹麦有美人鱼,下周就要运到中国,在上海世博进行展出。为什么不能创造,新的LOGO就诞生了,狮身人面像变成狮身人尾像。我到新加坡过去买钥匙扣算下来要10美元,但是中国的企业只能赚到1美分。其实一个城市也要靠讲故事。
   
    我看了中国定位最多的城市是成都,因为换一个城市市长就换一个定位,美食之都、美女之都、多彩之都,一句话能说清楚的就是好企业,说一个品牌要策划。后来他请张颐武做了一个广告,说成都是一个来了就不想走的城市。但是你要洞察消费者的心情,这个广告在台上的时候,效果又没有那被好,大家说为什么?结果查后才说,原来是让老婆想起来那是一座让男人来了就不想走的城市,所以最后它的领导和我们沟通,我说你要善于升位,善于洞察消费者的需求。现在的广告语变成“成都,一座来了还想来的城市。”
   
    最后,企业也要善于讲故事。我给大家讲品牌老字号如何和消费者沟通,如何卖一个故事。这是中国黄酒文化高层论坛,当时谢晋还在世。大家说怎么卖好黄酒,因为红酒卖的很好,白酒也在讲历史。那么为什么黄酒卖不好?最后谢晋说,要卖诗歌的故事,诗酒风流。我说像你们这些卖黄酒就害了中国的黄酒,因为现在是企业家的天下。我们说在搞一个诗人论坛,有一个北师大的诗人写了一首诗叫“饿死诗人”。企业家听懂了,让我主持2005年营销工作报告,最后我提的第一个建议就是全国试营销。物离乡贵,人离乡好。产品离故乡卖的越远越好,蒙牛的第一包牛奶就是在深圳卖出去的,产品要升位。当新的包装出了以后,这样包装以后可能会变成宴请的酒,古越龙山酒可以卖到几百块钱。当新的包装出来时,在上海推出时尚黄酒,这个品牌就升位了。你要讲一个故事,黄酒黄酒一句话,国粹黄酒,是皇帝喝的酒。没有皇帝就找别人演,找一个演过皇帝的人,他在和太太吃饭的时候还说“给朕倒杯水。”他已经演的出神入化了。
   
    别人是可以听的历史,可以看的历史、喝的历史,你告诉他我们是千年字样美酒。当全世界向左转的时候,你要向右转。你要讲的另外一个概念不是你的厂有多少历史,你用一种粮食,别人用五粮。周恩来设宴招待外宾时第一杯喝的是绍兴花雕,江总书记说天下一绝,要好好保护。当你的故事告诉消费者,你的品牌有日益升位。它的销售额在2006年已经达到1.6亿,去年达到12亿。品牌就是这样升位。
   
    我祝愿女性企业家、中国企业家在未来的30年让你的品牌通过资本运作和品牌运作实心价值最大化,获取最大的利润,也为世界作出应有的贡献,为中国作出应有的贡献。谢谢大家!

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