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邵 春:品牌需要推广策划,推广策划成就品牌

日期:2008-04-27  浏览:695  作者:张永真 来源:品牌中国网

    2008年4月27日,2008品牌中国(旅游)高峰论坛在北京湖北大厦隆重举行,2008品牌中国(旅游)总评榜的相关奖项同期隆重揭晓。本次活动的主题是“从资源到品牌”。政府领导、品牌专家、旅游专家、景区代表、旅游机构、媒体代表等300多位嘉宾齐聚一堂,通过论道品牌,对中国旅游资源深度开发的问题进行全面剖析和探究。本届高峰论坛围绕“旅游、品牌、奥运”等关键词展开,主题演讲分别以“中国旅游品牌打造与中国旅游经济的崛起”和“2008中国旅游品牌如何赢得奥运商机”为主题,全面分析和中国旅游经济和品牌现状,并就奥运旅游热点进行了分析和探讨。品牌中国网为本次论坛提供了网络图文直播。

 

著名旅游专家、中国旅游报原代总编辑邵春

    著名旅游专家、中国旅游报原代总编辑邵春出席论坛并作主题演讲,全文如下:

    大家好!

    我今天向大家汇报题目是《旅游品牌建设和推广》,一个概念,四句话。一个概念是——什么是品牌?四句话是——品牌是需要策划的,品牌是需要建设的,品牌是需要营销的,知名的品牌都是建设、策划、营销的典型。

    在产品经济的时代品牌是指区别于其他产品的名称、词句、符号、设计及其组合,是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代,品牌是产品为依托的独立的一种客观存在。这个定义表达了品牌建设过程中的初级阶段和高级阶段的区别和联系。它在初级阶段是产品对市场的需求,是品牌提高知名度的阶段。成熟阶段是市场对产品的评判,是提高美誉度和忠诚度的阶段。

    品牌是需要策划的,品牌不是天上掉下来的,也不是地下长出来的,是通过致力进行策划和培育的。我对策划有一个定义,策划从本质上讲是对资源和市场需求的优化配置,这种配置是线性和非线性的交错,是时间和空间要素的整合。策划何以重要是对若是事实所证明的,就拿现在大家同样都知道的品牌奥运会来说,伴随着蕴藏三万亿人民币的商机,但是在以前23届奥运会都是赔本的。之所有办成功是策划出来,是美国第一旅游公司的老板出了四条策划案,使奥运会转亏为盈。这也就是说,所有的事情要想办好都需要策划,比如说资源整合、产品建设、市场营销、活动开展无一不需要策划。

    品牌是需要建设的,品牌建设方面有许多的名言。我们温总理有大段的论述品牌需要建设,他说在科技转化方面应该要有紧迫感、有自己的知识产权、有自己的自主创新能力,还有和国际竞争的名牌产品,如果从根本上解决这个问题中国在国际上的竞争力不会有很大的变化。我们商务部长紧接着说我们中国出口十亿件衬衣才能换回外国的一架飞机,他说我了解中国制造外国品牌的衣服,这种利润的分成,中国的生产者只得到15%,品牌商得到35%,商店拿走了50%。中国要建立全球化的品牌,在对外贸易中才不至于吃亏。澳洲时报评论说,只满足于做加工的民族是不会受人尊重的,有哪一个民族是靠价值链最低端的加工环节富强的呢?

    我们品牌中国有一个口号叫品牌让中国更受尊敬,所以我们大家讲品牌建设问题,事实上是为国争光的大工业。品牌建设也是我们企业做大做强之所需,所谓追求利润的化,只有强势品牌才可以做到。一般的企业是做不到的,因为强势的品牌它比品牌的价值系数是一般品牌的6到20倍,这是经过计算的。

    品牌建设是旅游业提高产业数值的必由之路。大家知道我曾经举过两个例子,我们全国两万家旅行社一年的总收入只相当于美国一家旅行社的1/3,我们全国两万家景区总的收入才相当于迪士尼这家公司的1/4。所以我们去年尽管旅游总收入超过了一万亿,但是跟国际比较差距还是比较大的。所以提高我们产业的数值也必须加强品牌建设,我给大家介绍一个朋友,这个朋友叫张可,“张”就是张扬个性,“可”就是可消费、可进入,凡是好的品牌都能体现。咱们说可进入,有的景区大路不畅、小路不顺,门口可以找到厕所,这个可进入性很差。这样的景区能让外国人对中国更受尊重吗?我觉得不能。所以我们在座的应该认识到品牌建设是任重而道远的,品牌建设的重点是产品的质量、企业的素质,要有一整套的企业理念和企业文化,我不展开说了。

    品牌是需要营销的,我概括品牌营销大概有十条:高端发力、策划先行、市场运作、制造发售、塑造形象、铸造品牌、找出接口、整合媒体、开展活动、案例介绍。这方面在全国有很多这样的典型案例,也有党政主导型的,也有市场运作的。政府主导型的我今天在这里不讲了,说一个春秋的速度,前几天王振华董事长给我讲这样一个数字,他说销售额上来说2004年春秋的销售额200万,05年两千万,06年两个亿,07年6个亿,你看这个速度前三年每年增长十倍,第四年和前三年相比增长了300倍。这个速度是从平稳发展到了超常规发展到跨越式发展和飞跃方面,这就是品牌的作用。黄龙洞一个小小的景区,概括起来一句话它每年花三千万策划一次具有震撼力的营销活动,用资本运营的手段来扩大产业链九年的经营从一个小山洞一百多万起家,现在成为拥有几十亿的资源性产业。

    最后我用一句话结束今天的汇报,品牌需要推广策划,推广策划成就品牌。