高峰对话:CEO与品牌经理人的融合与冲突

日期:2007-12-18 浏览:5032 作者:张永真 来源:品牌中国网

    2007年12月18日,第五届品牌中国高峰论坛在北京友谊宾馆隆重召开。本届论坛的主题是“中国品牌的全球化机遇”。政府领导、企业家、媒体领袖、品牌专家等800余位业界精英出席了本届高峰论坛。品牌中国网、新浪网、慧聪网为本次盛会做了网络直播。

    在高峰对话环节,由企业CEO和品牌经理人组成两大方阵,就“CEO与品牌经理人的融合与冲突”的话题进行现场对话、辩论和思考,探究困扰双方的解决方案。计算机世界传媒集团董事总裁刘九如、CNET中国区高级副总裁刘小东、红蜻蜓集团董事长钱金波、三胞集团副总裁孙堂港、中国长城计算机深圳股份有限公司市场部总监黄茂青作为对话嘉宾参与了讨论,华盛•李光斗品牌营销机构首席策划李光斗、北大纵横管理咨询有限公司CEO王璞和联盟秘书长王永、作为特邀品牌专家进行了精彩点评,当代经理人杂志社董事长吕传明应邀担任嘉宾主持。

高峰对话现场

高峰对话现场

    以下为对话实录:


   主持人:

   各位亲爱的朋友,大家下午好!请大家抓紧时间入场就坐!大家下午好!欢迎大家在享用了我们的物质大餐之后,来享用下午的精神大餐。现在是第五届品牌中国高峰论坛的现场。一开始我们就会有一个别开生面的对话,这个对话的主持人是当代经理人杂志社董事长吕传明先生。下面掌声欢迎对话嘉宾!他们是当代经理人杂志社董事长吕传明、CNET中国区高级副总裁、三胞集团副总裁孙堂港、中国长城计算机深圳股份有限公司市场部总监黄茂青,点评专家是华盛、李光斗品牌营销机构首席策划李光斗先生、北大纵横管理咨询有限公司CEO王璞先生。

   吕传明:

   我们的主题是是“CEO与品牌经理人的融合与冲突”。主题的内容是在企业品牌建设中,经常会出现企业决策层与执行层在品牌战略和战术方面的冲突和矛盾,使得品牌塑造脱离实际轨道,如何有机协调三折立场并保持品牌传播的一致性和有效性,成为品牌打造的关键。先请专家谈谈自己的认识,先请王璞先生谈一下。

   王璞:

   我觉得从两个角度来说,北大纵横创业12年到今天也是行业内的一个领导者。作为这个公司的领导人和主要的决策者,从这个角度来说公司对的深层次的思考和对品牌的定位,和具体执行人员,比如说市场部,营销中心的理解上也许会有一定的差异,这个差异造成了执行上不一定到位。北大纵横定位是一个学术性和实践性的共同组织。理论性强的是北大学院教授的一个群体。企业家代表了一个实践性的群体。我们希望北大纵横代表的是理论和实践的共同群体。这个品牌的定位,怎么能让所有的人员理解,我想这是十分困难的。他们也许想这个企业能不能像其他企业一样做广告,宣传品牌,能不能事件营销的方法,比如说抓住某些话题不放,我们就来论,几百个MBA来论。一下就把全国人民论晕了,这也是一个方法啊。可是这就不能采用我们上述的方式了。我们不能做广告,也不能让自己的同事做炒作性的事情。我想这样对于我们都没有好处,我想对于我们的长期定位也没有好处,我们不能用这个手段。这个定位和底下执行的策略肯定会有一些认识上的不同。这点就是怎么能够上传下达,通过各种方式达成共识。爱护品牌实际是像爱护人的一生的尊严一样,是一个长期的。一个策略的不慎使用就是一个失败。我要是董事长我会这么想。

   如果我作为北大纵横的一个身体力行的推广者来说,我又会觉得会跟公司整体的资源的争夺方面也会觉得有一些考虑。比如说合伙人做市场活动,比如他出席很大德惠,出席这个会的时候需要一定的费用。在合伙人的管理上有管理委员会的费用,这个费用是不是拨出去?交通费从哪里指?是不是有大盘的费用?我们如果出书的话,是不是有预算?在决策层里面给不给这些活动一些指出。我想每一个板块都会在争夺。传统产业市场部、销售部、技术研发部都会争夺公司的资源。这里面可能会和公司层对品牌和其他几个板块资源的调拨可能会有一些冲突。在这个冲突下我们怎么能够少花钱多办事?要想说冲突不同的决策有不同的做法。

   我先抛砖引玉说一下,下面有请各位专家。

   吕传明:

   还有一位嘉宾是红蜻蜓的钱金波先生,另一位是品牌中国的秘书长王永先生。

   王永:

   各位,刚才我和钱总在下面,钱总红蜻蜓的品牌推广做得非常棒。我说你对这个话题有没有感想?他说有,所以我们就上来说一下。

   吕传明:

   王璞就管理咨询专家谈了他的观点,下面请李光斗先生,他是营销策划专家,请他来谈谈他的看法,有请!

   李光斗:

   其实我们每年接触这么多的企业,从蒙牛、伊利等等,中国企业面临的问题就是营销的问题和品牌的问题。每一个CEO都有营销的压力,他的业绩是靠年度的考核的。所以在品牌的问题上,中国的企业遇到的问题是要不要坚持,品牌有没有努力的方向。中国人学营销是从4P里面学的,但是中国企业在中国市场上最灵的一招就是价格战。你卖的便宜,我卖的比你更便宜。中国价格的特点是什么呢?其实温州人做的皮鞋,比如说在场有500人,其中一半的人穿的是温州人的皮鞋。但是进入的门槛并不高,造成价格战非常厉害。所以CEO在执行的过程中是坚持品牌还是应对价格战。如果你不应对就没有生存的权利,如果你应对,你的品牌就越走越低,一个品牌就没有核心价值的坚持。品牌规划是做什么呢?就是把这个品牌找到方向。

   王永做品牌中国做了好多年,从一开始鼓吹一个概念开始,大家不理解,慢慢做成一个全国有影响力,有品牌的论坛。你衡量一个论坛能不能坚持下去,北京天天都在开论坛,一一个第二届就没有了。经理人的论坛开了20年了,一直是一个成长的主题。品牌贵在坚持,坚持的重心掌握在这个公司的掌舵人手里。蒙牛一开始我们就说是来自大草原的纯牛奶,万变不离其中。苹果,我和苹果的中国区总经理也沟通过,不管他们的市场竞争如何激烈,他们也不会应对价格战。他们的坚持就得到了结果。温州的厂家有很多,但是最后留下来的一定是有个性,有文化的品牌。任何行业都是这样,这是我的一些感悟。

   吕传明:

   我觉得品牌规划对于决策层是非常重要的,CEO就是一个决策层,也代表了董事长。不要仅仅理解为一个职业经理人的CEO。品牌经理人是一个执行层,执行层面对的问题,可能是决策层之间在品牌规划和具体执行当中有冲突和融合,我们讨论的就是这个重点。品牌规划,在规划当中,我们是一个什么样的态度结合价格,结合我们品牌的定位之间的关系。我觉得应该给大家引发了一个很好的引子。下面应该是品牌经理人和我们的老总。旁边这个黄茂青应该是一个品牌的经理人,我想请黄总谈谈您对这个问题的看法。

   黄茂青:

   我很高兴今天来参加这样的会议,面对台上的各个都是企业的领导。我在公司里面实际上说是执行层也可以。肯定这样一个话题的时候,实际上我想对于话题的讲法上,我有两个理解。关于讲到品牌经理人,我想这个是分两个理解的,一个是职业经理人,一个是企业的经理人。为什么我要做这样的区分?实际上,我觉得从职业经理人这样一个角色来定位,职业经理人更多的是忠诚于他的职业。比如说我做市场总监,我只忠诚于我今天的工作,我做市场的工作。做产品总监,只忠诚于产品的角色。我刚才谈到了做企业的经理人来讲,从公司来讲,所赋予一个企业的经理人,赋予他的责任,他的责任意识,都会更高。从我个人角度来讲,我以把自己的一个命运和整个公司的发展息息相关,从这一点来讲,我想,我是把自己定位成作为一个企业经理人。

   从这个点来讲,我觉得作一个企业经理人,不仅仅说站在了我把领导交待的事情,今天干好就可以。而应该说,我做这件事情的时候,更多的是站在一个运营或者是经营的角度上来看待问题。站在这个角度上,你的出发点,你的设想也许和老板都是一样的。这样就不会有冲突。

   在座的都是一些领导,只不过还有之后的合作。我不敢谈冲突问题,不想在这里制造矛盾。

   吕传明:

   是不是有冲突,老板在下面你不敢谈?

   黄茂青:

   CEO和经理人之间的冲突话题,其实我不是完全认同这样的说法。品牌经理人实际上就是在一个企业里面很多的时候,一个企业的运营,整个是以品牌为核心的。在这种情况之下,我想你做了很多的战略,都是结合了品牌的主线在往下走,战略的制订是经理人和CEO大家一起制订的策略。在执行的时候就是贯彻执行力的问题,就是市场推广。市场最重要的是产品销售的问题。我觉得这是理解前面李老师讲的,产品的推广的问题。不是今天某一个角色定位在公司存在的矛盾问题。我想作为一个品牌经理人,能说我和老板之间就是有很多的不理解,很多的冲突,我想这样他也不适合做这个工作。我想你不能很好的执行的话,我想执行力决定了很多事情上的成败。我把我自己的一个角色,中国人总讲的是“民以食为天”。我今天做什么事情,就是一个吃饭的问题。怎么吃饭的问题,我想做好两件